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一、什么是內(nèi)容營銷？

在百度百科搜索“內(nèi)容營銷”的時候，會出現(xiàn)下面一條解釋：

內(nèi)容營銷是指以改變顧客的購買行為和銷售培養(yǎng)為目的，由企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞相關(guān)有價值的信息的營銷活動。

特別晦澀難懂是不是？其實把這句話解剖一下，內(nèi)容營銷主要包含兩個含義：1.其手段是向消費者傳遞有價值的信息；2.其目的是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。這么一看，那內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)傳播又有什么樣的區(qū)別呢？

傳統(tǒng)的廣告是通過給媒體付費的方式發(fā)布的企業(yè)信息，包括最常見的硬廣和軟廣；
公關(guān)傳播的核心是通過舉辦各種公關(guān)活動，想各種辦法，通過別人的嘴來說你企業(yè)好；
內(nèi)容營銷是向用戶提供有價值的信息之后獲得用戶價值認(rèn)同、產(chǎn)生情感共鳴，與用戶進(jìn)行互動。

所以內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)廣告的目的是一樣的，都需要達(dá)到營銷轉(zhuǎn)化的目的，但是二者傳播的內(nèi)容差異很大，內(nèi)容營銷傳遞的內(nèi)容需要與用戶產(chǎn)生情感共鳴、產(chǎn)生價值認(rèn)同、并與用戶產(chǎn)生互動的一種狀態(tài)。

二、內(nèi)容營銷是怎么產(chǎn)生的？主要有三種生產(chǎn)方式。

1.企業(yè)自己生產(chǎn)內(nèi)容（Brand Generated Content,BGC)。企業(yè)在各種平臺上做的自媒體矩陣，包括微博、微信、抖音、知乎等，是企業(yè)方主動發(fā)聲與用戶進(jìn)行交流。

2.專業(yè)方生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally Generated Content, PGC)。即通過傳統(tǒng)媒體、新媒體以及KOL進(jìn)行發(fā)聲，傳遞企業(yè)的相關(guān)信息，價值觀等。

3.用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）。即由企業(yè)的用戶或者普通民眾自主性地、在與企業(yè)互動或者體驗的過程中的發(fā)聲。

因此，這樣來看，內(nèi)容營銷的范圍比傳統(tǒng)廣告的范圍要大很多，難度也會增加很多。

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三、怎么做內(nèi)容營銷？

在如今的新媒體時代，企業(yè)若想要滿足所有人的需求已經(jīng)難上加難了。現(xiàn)在的企業(yè)需要做的是滿足一小部分與企業(yè)有著共同價值觀的用戶，這些用戶是企業(yè)的好朋友，企業(yè)要做的是與這一部分人做互動，與他們玩在一起。這與過去的簡單粗暴式地將信息傳達(dá)給客戶是完全不同的。

具體的內(nèi)容營銷的方法，可以用熊貓傳媒董事長申晨老師的“熊貓羅盤”方法論。在他的方法論里一共包括十個步驟，但我認(rèn)為有的步驟有重復(fù)，比較復(fù)雜，其實可以縮減為以下 7 個步驟。

“樹概念、定用戶、立場景、講故事、強體驗、引傳播、重數(shù)據(jù)”

1. 樹概念
其實，“樹概念”的意義等同于“定位”。最重要的就是能夠找到產(chǎn)品自身具有差異的機會。也是傳統(tǒng)營銷學(xué)中的USP理論，即獨特銷售主張。那么怎么尋找到產(chǎn)品的不同？具體可以采納以下三種辦法。

首先是發(fā)現(xiàn)全新的模式：比如找到全新的競爭維度。像網(wǎng)易云音樂，它主打的不是自己曲庫里有多少首曲子，主打的卻是每一首曲子背后的故事，找到了新的痛點。或者找到全新的賣點；或者為產(chǎn)品找到全新用戶。
其次是找到可量化的不同：比如某產(chǎn)品速度最快、產(chǎn)能最高、待機時間最長等。
最后是找到不可量化的不同：比如最好吃、最好玩、最有設(shè)計感等。

值得注意的是，企業(yè)在為這些“可量化及不可量化的不同”做傳播的時候，一定要將專業(yè)的功能性數(shù)據(jù)語言轉(zhuǎn)換成場景式語言。要讓用戶在場景下感受到情緒和溫度，最終從產(chǎn)品的冷冰冰的特點升華到一種人生態(tài)度及生活方式。比如說，在某品牌的新車上市時候，它的銷售賣點是后排空間達(dá)到179升，然而，這個數(shù)字是冷冰冰的，用戶無法感知到。如果改成“媽媽可以在后排站著完著腰給寶寶換尿不濕”，這樣就變成了有場景的傳播。那么肯定會得到更多家庭用戶的關(guān)注。

找到定位以后，還要為產(chǎn)品取一個好名字。這也是打造品牌IP的獨門秘籍，“取個好名字，躺著能賺錢。”關(guān)于品牌名字要有四大作用：記憶、識別、調(diào)性、傳播。要有趣、有洞察、有逆向思維、有聊天的感覺。

2.定用戶
現(xiàn)在是圈層經(jīng)濟，企業(yè)一定要尋找到與自己價值觀相符的那些用戶，圈養(yǎng)他們，把他們打造成超級用戶。要了解用戶是誰，為用戶畫像；知道客戶在哪，為他們設(shè)計投放策略；了解用戶的喜好，以此為他們設(shè)計內(nèi)容架構(gòu)，形成他們喜歡看到的內(nèi)容。

很多企業(yè)仍然采取與我們父輩、母輩傳播的方式進(jìn)行自己產(chǎn)品的傳播，那自然無法吸引到年輕的、主力消費群體。例如某手機品牌的宣傳語是“超長待機13小時”。這種宣傳語吸引的肯定不是一二線城市的年輕人，因為超長待機已經(jīng)不再是他們的剛需，所以該手機的特點無法吸引到他們，那自然不會進(jìn)行購買。而另外一款手機則表達(dá)的是“為你致敬，你自己才是最重要的”。傳達(dá)的這種精神才是年輕人所需要的。

3.立場景
要建立場景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。在這一點上，星巴克曾經(jīng)做到了極致。它如何把咖啡這個產(chǎn)品打造成了一個“第三生活空間”的經(jīng)典案例已經(jīng)不需要我再來贅述。這里想要強調(diào)的是，企業(yè)可以用這種思維來打造產(chǎn)品，用場景品牌代替單品品牌。例如蔦屋書店，它只服務(wù)某一類人群，研究好這類人群的需求，延長對他們的服務(wù)時間，為他們提供他們想要的東西。

4.講故事
好故事會讓品牌的好感度大增。柏拉圖說，“情感是人類本質(zhì)上的弱點。”因而，優(yōu)秀的品牌要懂得從生活出發(fā)，站著消費者的角度講述小故事，引起消費者的共鳴，從而詮釋品牌的價值觀。具體講故事的角度可以從產(chǎn)品、投資人、用戶、客戶、創(chuàng)始人、員工、合作伙伴、行業(yè)等等多方面來考慮。

此外，值得注意的是，KOL并不只是傳播渠道，而應(yīng)該變成故事的生產(chǎn)者。用他們的不同的角度來幫助企業(yè)講故事。

5.強體驗
近兩年，我們強烈的感覺到，線下店的春天又回來了。很多線上的品牌紛紛走到線下，那么對于線下的體驗，企業(yè)需要把體驗拉的更低、更簡單。也就是說，企業(yè)在設(shè)計體驗的時候，需要考慮到用戶的時間成本、能力成本、面子成本、學(xué)習(xí)成本等，也要站著用戶的角度考慮，這種體驗是否是剛需，要了解用戶“為什么來，來干什么，得到什么，記住什么，分享什么，帶走什么”。

此外，還有兩點需要關(guān)注的是：
1）能傳播的體驗才是好體驗，線下的體驗是為了線上傳播以及線上的導(dǎo)流。我記得之前參加過一個品牌的活動，企業(yè)找了一個很厲害的攝影師為參會者拍了美美的照片，照片也都用直播的形式上傳到了網(wǎng)上。然而，下載之后，我發(fā)現(xiàn)照片上并沒有品牌的二維碼。這一點對于消費者來說無所謂，但是企業(yè)方卻喪失了一次很好的二次傳播的機會。
2）創(chuàng)建參與感與儀式感。讓用戶來主動參與，增加用戶的榮譽感和主人翁精神。通過各種小獎勵、創(chuàng)建各種小節(jié)日來增加儀式感。

6.引傳播

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商業(yè)傳播要有不同的目的，給不同的人看，內(nèi)容也有不同的側(cè)重點，也會有相應(yīng)的不同傳播渠道。圖片中的傳播渠道也就是指上文說過的PGC及UGC。當(dāng)然企業(yè)如果做自己的自媒體矩陣，則可以選擇微信、微博、抖音、頭條、知乎、喜馬拉雅等。

7.重數(shù)據(jù)
達(dá)到這一步才算是達(dá)到營銷的“品效合一”，實現(xiàn)營銷閉環(huán)。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計看到內(nèi)容營銷推廣的效果。除此之外，也通過數(shù)據(jù)更了解用戶，與用戶建立長期關(guān)系。

通過數(shù)據(jù)了解用戶，反向上游進(jìn)行改進(jìn)、改良企業(yè)產(chǎn)品；或者因為了解用戶，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的推薦及匹配。