2016.9.15 入手kindle

這本書 第二天 也就是寫讀書筆記的今天讀完，大概3小時左右，讀完，雖說不是精讀，但也算是看個全廓。

還是那么懶！

作下讀書筆記！

1 引言：為什么醫院里的護士有那么豐富的工作經驗卻沒能考慮到揭繃帶時應該使用的正確方法？

- 這是“羊群效應”，包括他人羊群效應和自我羊群效應，在所有人都認為是對的的時候，一個人很難跳出這個圈子去質疑他的正確性，在自己多次實行這種方法之后，自己便會習慣性地繼續使用這種方法而不是考慮換一種角度來解決問題。

2 錨定：你第一次看到的價位和所得到的開價，在很大程度上成為了你之后購買各種物品的“價位錨”，當你所購買的物品的價位比“錨定”的價格表下降，可能造成你不理智的瘋搶；而當你所購買的物品價位比你所“錨定”的價格表上升，那么想讓你購買這件商品則成了一件很困難的事情，哪怕它只比你的心理最高預期高出那么一點點。

- 無論是銷售者還是消費者都要注意“錨定”給自己產生的影響，初次“錨定”的價格是否過高？從一個物價高的地方轉移到另一個物價低的地方，或者反之，是否該重新界定自己的一切消費水準？是否應該有一個合理的、與先前毫不相關的消費預期表來控制自己的非理性行為？我自己恰好也遇到了類似的問題。我試圖售出一小批茶葉，初步定價為50cent（這是我自己心里的錨），并且進行了一定量的試銷，認為還算是有市場的，于是開始考慮進貨。但開始考慮進貨時我驚訝地發現，進貨價遠比我想象得要高，不把價格開到1歐以上，我是沒有任何利潤的。但這次試銷已經將我自己心中的“錨”加給了看到該帖的一切消費者和潛在的消費者。“錨”一旦加定，又該如何改變呢？這將成為一個很棘手的問題。

3 “噪音實驗”的變式

- 書中提到了一種叫做“噪音實驗”的東西，其實驗目的是為了驗證“錨定”，但我卻想到了之后所說的另一個非理性行為，也可以在此進行實驗。實驗過程是，告訴聽噪音的人，這些噪音是一種新型的搖滾樂，在搖滾樂界已經受到了長期的好評，現在想請一些消費者來進行試聽，看看它是否能有市場——將一件要付費使他人進行的折磨，轉換為一件讓他人付費來購買的服務——人們往往就是這么的賤，你告訴他這東西值得你花費一些代價來購買，他可能就真的會為受折磨埋單。反之，我們該如何避免為“受折磨”埋單呢？鍛煉身體和干體力活，為什么一個要讓人付錢，而一個卻是付人錢呢？有不少人會回答，因為后者是機械的，不由自己選擇的；或者因為后者是被迫的，休息與否不是由自己決定的；或者因為前者是有選擇、有目的地鍛煉肌肉，而后者只是一種消耗運動；等等等等，諸如此類。但實際上我們冷靜下來回答問題，能想到的是，因為先期預期的不同，導致了我們對同一件事情在不同的兩種環境下的價格錨定有了天壤之別，在德國，一年的健身房卡要300歐左右，而消耗相同的體力去掙錢，你卻能掙到上千歐的工資，在生活中多對這樣的事情反思幾遍，好避免自己為了受折磨埋單。

4 “羊群效應”打破錨定

- 在羊群效應中，提到了錨的重新定位問題。要使人改變自己心中的錨定，必須要提供相較之前足夠優質的服務，使人們甘心為這種服務支付更多的錢——值得注意的是，服務質量，實際上是沒法被確切地轉換為實際的價格變化的。怎樣的服務值50美分？為什么同一個服務員提供的服務，有些人愿意付10歐的小費，而有些人吃完飯抹嘴就走？在許多人看來，他們的“錨”并沒有被重新設定，而是用多余的錢來購買了更優質的服務而已，因為他們并不愿意從星巴克回到鄧肯甜甜圈店里去喝咖啡，服務被標價了。但這還只是初步，當星巴克經營到一定時刻的時候，即使他們將咖啡豆換回和鄧肯甜甜圈店一樣的劣質咖啡豆，由于人滿為患，客人不得不將咖啡帶走喝，而不能坐在店里愜意地消耗一個半天，人們依然會為了品牌而購買這部分多出來的“服務費”，換言之，就是羊群效應帶來的“品牌費”，這時候，“星巴克”的顧客“錨”就被打破并且重新設定，成功地高出了鄧肯甜甜圈店好幾倍。

5 湯姆和籬笆墻，聽丹念詩。

- 人是多么容易被表象所迷惑的一種動物啊。我們完全可以再做一個假設，《怪誕經濟學》是一本非常非常爛的書，但由于朋友們相信我在看書和聽歌方面的品位，我給大家推薦了它，于是或許還真能有不少人津津有味地讀完這本書并且大加贊賞，這真是本好書！我從中學到了不少東西！而當你并非從我口中，而是從你母親或者你老板口中聽說了這本書，他們告訴你，好好地給我讀這本書，讀完了以后寫一篇讀書筆記，我給你10刀！你又會是怎么想的呢？你又要花多長時間才能看完這本書呢？人為什么總是如此地受心態的左右，而不能站在一個超脫前提的環境下單純地完成一件事情呢？就拿聽丹念詩來講，如果是丹單純地站在路邊念詩，或許會有人往他的帽子里扔上幾枚硬幣，或許會有人對著他大嚷，惠特曼的詩從你口中念出來簡直是一種侮辱！他們能有各自的，客觀的評價。但當丹提出付錢讓他們來聽自己念詩——A組，或者收錢來讓他們聽自己念詩，得到的顧客預期則完全不同——B組。我們做個假設，丹念詩的質量，既不值得別人付錢聽他念，也不至于差到他要付錢請人聽自己念的地步。那么——A組的心理預期，是一次心靈的折磨；B組的預期，會覺得是一次心靈的洗禮；但當他們聽到丹念詩時，A組會說，還好吧，雖然不算好，但付我1刀讓我來聽實在是賺到了，付我30cent我就愿意來！而B組會說，唉，這玩意根本不足以讓我付1刀來聽！最多值個30cent！——盡管如此，錨定已然在那，正一刀和負一刀，再怎么折中，也不可能回到0的價位上。從此我再引申到“敝帚自珍”的問題上——從一個實驗中，我們往往可以推斷出比實驗內容本身更加豐富的實質——當有人問起他們這次感受，讓他們回憶的時候，A組會大嚷，天吶，為了那1刀我不知道受了多長時間的折磨，我真是后悔死了！而B組會說，付1刀我絕對是賺到了！我保證你再也沒有機會付這么少的錢聽到這么優美的朗誦了！——人們總是慣于夸大自己的感受，不僅僅是在口頭上，在心里，他們也是非常真誠地這么認為的，即使在聽朗誦的當時，他們的心態完全不同，而事后回想的時候，他們卻會真誠地夸大自己的感受，那種真誠，真誠到足以讓他們聲淚俱下，信誓旦旦，不夾雜半點虛偽。記得我們學過《小馬過河》么？故事以小馬過了河，得出了客觀的結論告終。但假設他所做的不是過河，而是馱重物，當他不是聽了松鼠和老牛的描述，而只是聽了松鼠的描述，那又會是怎樣的呢？他馱起東西的時候會說，哦，還好，并不像松鼠說的那么重嘛，但其實，心里的錨，已經高于松鼠告訴他之前的位置了。而當別人問起的時候，他卻很可能說，天吶，松鼠還真沒說錯！重死我了！我再也想不到能有什么活比這更累人的了！你描述的每一件事，即使它是你親身經歷過的——你真的確定，那就是事實嗎？

6 “0”的魅力

- 來德國三年，我的家里囤積了各種各樣沒用的東西，我從來都不知道怎么用的攪拌機，半年不玩一次的吉他，三年不曾用過的杯子，專門被人借走的蒸籠，諸如此類許多許多。我不記得他們是從哪來的，也不記得我當初為什么；就非得買來不可。許多人都像我一樣，只不過是一只負蟲，背負的東西越來越多，直到自己背不動為止，翻翻行囊，捫心自問，這些東西對我有什么用？我為什么把它們帶入我的生活中？這些問題讓人困惑，我們應該承認，如果我們的消費都是理性的的話，那么我們的支出恐怕要比實際省下一半——時間，金錢，精力，各方面的支出均是如此。而0，則像一個魔咒一樣，瘋狂地推動著我們的消費。我們會為一次免費的旅館而支出一筆大錢去進行一次我們從來沒有考慮過的旅行，甚至在此次支出中，旅館的費用其實僅占了1/4弱，即使這次旅行糟糕透了，旅行之后才發現它敗壞了我們的整個假期；我們會為一張在中國境內的世博票而瘋狂地擠入世博園，即使當它在外國舉辦時，我們連聽說的興趣都沒有，僅僅因為它免了出境費用；我們會為買二送一而心思松動，哪怕那送的“一”對我們來講完全沒有任何意義；0是一個沉重的數字，拖著我們舉步維艱，創造著我們從來沒預期到的資源消耗；當你面對著滿大街的免費贈送，即使它們是真的，你還能夠那么地心安理得地接受么？當你看到一支為了免費冰淇淋而排起的長龍，冷靜的你是否會疑惑，花上十幾分鐘乃至半個小時去排隊領一支冰淇淋，怎么就比花兩塊錢買一只劃算了呢？

7 社會規范和市場規范

- 付費給你的岳母——這件事聽起來為什么那么地可笑？為什么付50歐來表達對岳母辛勤勞動為大家準備一餐飯，聽起來就比花50歐給岳母買一份“精心準備”的禮物別扭得多？為什么50歐的加薪在人們看來微不足道，理所應當，而年終給每人贈送一些50歐的小禮品，卻讓人覺得充滿人情味？社會規范會給市場規范讓步，而且是一去不復返。罰款不僅不能控制遲到率，而且打破了人們心中原本的道德天平，罰款成為了一件可以用金錢衡量的事情，而不是簡單的道德罪惡。當你實行遲到罰款制之后又撤銷它，人們只會覺得得到了一筆優惠而不會認為自己有任何恢復道德罪惡感的必要性。當我給客人泡茶的時候，若是客人送給了我一塊自制的小蛋糕，我會無比地開心，歡迎他下次再來，甚至于和他成為好友，而當我給客人泡茶之后，客人付了我2歐元小費，我只不過覺得算是意外之喜，或許有能力得到肯定的成就感，得遇知音的欣慰感，但并不會夾雜多少人情味在里頭——即使前后兩者，在價格上或許是相等的。什么時候該采用市場規范，什么時候該采用社會規范，它們倆應該如何合理地共存著，換言之，在商言商的同時，又如何保持人情味，讓客戶感到更舒適和溫馨，這是每個踏入社會的人都必須面對的一個課題。

8 接著我跳過關于“拖沓”的一部分，放到后面來說，先談談宗教、信條等等對人的動力的影響。

- 丹做的所有實驗中，有一個最令我感興趣，那就是誠信實驗。他把大量的人（他們在日常生活中都是誠信、正直的人）分為三組，第一組是無法作弊的，第二、第三組都有機會作弊，不同的是，第三組在開始測試之前，必須在心中默念一遍圣經《十誡》。十分令人驚訝和矚目的是，第二組的成績較第一組高出一截，而第三組——竟然，居然，得到了與第一組完全相同的成績。更有趣的是，他們當中，有很大一部分人并無法完全地，甚至完全無法，背下圣經十誡的內容。換言之，適時地給人以道德上的提醒，是能夠在很大程度上防止人滑向黑暗的深淵的。另一方面，他所提到的，警察，緝毒人員等等，之所以會甘心為了工作獻上自己的生命，并不是因為金錢——足夠的金錢是可以讓人為之賣命，比如販毒者，但緝毒人員的工資顯然達不到販毒者的水平，之所以他們愿意拼上性命去保護，是因為他們知道自己工作的重要性，信條和榮耀敦促著人們，它們價值連城，使人們拼死都要去捍衛它。在中國，許多人并沒有信條，沒有明確的道德規范——要自己建立明確而嚴格的道德體系是有相當難度的，而直接從宗教中去抄襲，則是輕而易舉，這就是中國當前信仰匱乏的問題。一個有完善價值體系的人，不會為什么價值取向問題而困惑，他們能夠有強大的動力推動他們去行動，有嚴格的標準來限制他們的作為——這是在市場規范中保持社會規范的一個重要約束力。

9 拖沓癥，英文叫做procrastition，pro是“向”，cras是“明天”

- 這方面，丹做了一個實驗，強制限期的，自主限期的，和強制無限期的工作，得出的結論是，強制限期的效果高于自主限期的效果高于強制無限期的效果。但，自主限期可以培養人們克服拖沓癥的能力，而被強制限期完成的人，總有一天要自己安排自己的計劃表。這與日常人們的認知，是沒有什么區別的。但另外，我還注意到了一點，就是劃分限期的方法，這是在實驗中沒有提到的。按照理想方案，把任務平均分成三部分，放在三個等分的時間段內，是不合理的；第一個時間段最短，而最后一個時間段最長，或者任務最重，這樣達到的效果能比等分要好得多。“外部聲音”要比內部聲音來得有效，這點與之前的誠信試驗其實是有相似之處的，或者說，把第三個對比組去掉，這兩組實驗的實質其實是相同的。在這方面，我有我自己的心得。我習慣把自己的缺點和可能犯的錯誤告訴自己親近的人，告訴他們該如何管理我。這點我要感謝下豐富了我人文社科知識的《讀者》雜志，其中的某篇文章讓我深深意識到，最理智的人并非是有無限理智能夠控制自己的人——那不是人是機器或者神——而是那些，懂得自己理智的邊界，并且知道該如何讓自己站得與懸崖保持一定距離的人。常在河邊走，哪有不濕鞋，于是，知道“在河邊走”并不是安全的，要走，就在堤壩后面走。懂得給自己身邊的環境設立一個完善的管理機制，遠比在心里再三告誡自己不能blablabla要強得多。

10 倒票實驗

- 倒票實驗是證明敝帚自珍的一個典型案例，實驗方法是對一場售空了的球賽進行倒票，由于票是通過抽獎來獲得的，對于觀眾而言，有票和沒票只是一個幾率問題，并非買到票的人就更熱衷一些——但得出的結果卻是，買票者和買票者開出的價格竟然相差10倍以上。不同的立場使他們對票的價值有了完全不同的看法，即使這在他們得到票或者沒得到票之前，是完全一致的。到底是什么，在這件事中占了如此之大的價格呢？我想，我們應該稱之為——一個很俗的詞——緣分，票是可以買到的，但抽到票的“緣分”，卻是買不到的。請大家注意一下吧。在這些事情上，我和丹的觀點是不同的。在我看來，價位差必然是有可以換算成價碼的人性部分在里面的，比如習慣，比如“緣分”，比如“信仰”。我在此一一在列舉一下吧，“他人羊群效應”和“自我羊群效應”中的價碼（錨定屬于自我羊群效應之一），是放棄嘗試新的可能，商品是“他人的眼光”和“過去的自己的眼光”；預期效應（湯姆刷籬笆）源自于“預期值的不同”，這里我做個解釋，比如勞動和鍛煉，勞動的預期值是酬勞，勞動是價碼；而鍛煉的預期值是“身體變強壯”，而金錢是價碼；免費效應中，“可能會用到的免費物”是天平的一端，而“為此消耗的時間精力和空間”是天平的另一端，但人們往往只注意到“免費物”這一端；“社會規范”中，“金錢”是價碼，服務是商品，與此同時，“為社會規范所花的心思”是價碼（社會規范比市場規范更隱性而且需要琢磨），而“人情”是商品；“市場規范”中，勞動是價碼，而金錢就成了勞動所獲得的商品，無法再附加性地購買人情；“信條”、“宗教”是商品，遵守之而付出的代價是價碼；拖沓癥中，短期利益是商品，而長期利益是價碼，等等。倒票實驗中，你可以看出，平時人們所輕視的“緣分”，命運等等，其實會成為一個很重要的商品，使人開出逾十倍之差的價碼。懂得開發人性中隱藏的價碼部分，是投機倒把的最好方法。

11 驢的隱喻——放棄機會的機會。

- 隱喻很簡單，有一頭驢面前擺著兩垛草堆，他只能吃一垛，他猶豫啊猶豫，于是餓死了。在這里，我繼續使用我的方法來分析，選擇的商品是有草吃，價碼是放棄另一堆草；而暫時不選擇，商品是保存選擇的權利，價碼是沒草吃。而考慮選擇不選擇的商品是能夠做出正確的選擇，價碼是考慮的時間。換一個更實際的例子來說，兩套方案：一套是剩下50歐，買更廉價的機票；另一套是買貴50歐的機票，獲得價值75歐的附贈品；這個天平上擺著的是25歐的實惠和可能價值25歐的，用剩余的50歐來選擇其他商品的機會。這個機會值不值25歐？更進一步的是，它們之間的差價，值得我們花多少時間去考慮？更進一步的問題是，考慮花這么多時間去考慮差價的時間，與不考慮花這么多時間去考慮差價而直接考慮差價的時間差價，又有多少？很明顯，這進入一個死循環了。如果我們事先直接選擇了價值75歐的商品，之后又發現這商品對我們而言，還不值50歐，能造成多大損失？新男友和前男友，直接選擇是不是會留下無盡的后悔？或者無論做出哪個選擇，都會有相同的后悔？或者考慮選擇哪一個的過程中，兩個都失去了才是最嚴重的后悔？ 價碼一環套一環，我不得不說，丹只考慮了第一環，而沒有注意到，這本身就是個無盡的命題，快刀斬亂麻地放棄機會，或者放棄放棄機會的機會，才能夠使它消停下來。當差價已經縮小到對我們而言可以忽略，對它們的對比就已經毫無意義了，這是真正應該掌握的一個原則。

12 老鷹隊VS巨人隊

- 一場比賽是否犯規，能讓兩個完全理性的人產生無法定論的爭執，這是為什么呢？真的如丹所說，是因為人性中存在非理性的東西么？還是因為理性雖然為理性，卻永遠有無法完善的縫隙？任何規則都會有縫隙，踩線幾毫米，或者越線多少才算是出界？當任何資料都無法清晰判斷是否出界的時候，理性就失去了它的作用，非理性接踵而至。當愛情失去了它的活力，你不可能用腦內多巴胺含量測試來驗證這一點，只能通過爭執和糾纏來解決問題的時候，是否應該感到絕望？要承認理性，必須得承認它有邊界，否則邊界問題就無法解決。

13 添加香醋的啤酒和百事可樂VS可口可樂

- 添加香醋的啤酒這個名字，是一個負價碼；而可口可樂這個名字是一個正價碼。我只說這些，剩下的，之前已備論。大家自己看書吧。

14 安慰療法與療效

- 不僅對人的理智而言，對人的身體也是一樣，信用是有價碼的；安慰療法就是利用了信用對身體的價碼。信用越高，其療效會越好。5分的阿司匹林和50分的阿司匹林，其信用價碼本身就是金錢。

15 價碼所造成的不誠實

- 丹接著論述道，相同價值的商品和金錢，商品引起詐欺的能力比金錢要高得多。無故抽人一包煙比無故收人5歐元的心理負擔要輕得多得多，即使這兩件物品完完全全就是等價的。這是為什么呢？這之間的區別，在于流通性、也就是機會價值。5歐元的一包煙，和5歐元本身，是存在實際的價值區別的。5歐元的能力，遠比煙要強得多，因為它存在著機會。換一種論述方式，人們對殺死30歲的人和殺死5歲的人之間，有很明顯的價值判斷區別，在人們眼中，殺死后者比殺死前者要惡劣上千倍。為什么呢？因為5歲的人比30歲的人要多出了25年的機會成本。同樣地，當等價價碼的機會價值越高時，人們敗壞它所帶來的罪惡感就越強烈。以偷盜現金、代金券和商品為例，偷盜現金的道德罪惡感必然要大于代金券大于商品。這就是價碼能造成道德敗壞的原因。并非道德就真的因為價碼的互換而敗壞了，而是在道德中，價值的對比遠非是現金那么簡單。

16 信用卡危機

- 為什么信用卡能夠引誘人過度消費？過度消費的商品是什么，價碼是什么？它的價碼比較廉價嗎？或者它的價碼有其它什么特征，讓人們更輕易地愿意消費它？我們來分析一下。信用卡的本質是“對可預見的未來的透支”，所造成的結果是資金更高效的運轉效率。對于消費者而言，信用卡購買的商品是可見的，實際的機會；而消費的是未來的，不可預見的機會。當經驗告訴人們，眼下的這個機會難得，未來有這樣機會的機會渺茫時，人們便會選擇透支，這是一種理性消費，而并非非理性；當人們計算代價時——讓我們回到驢的隱喻中去——人們會把等待時錯過的使用時間考慮進去。提到儲蓄和養老成本以及及時行樂，有人在理性層面上，把前者看得較重，可是在感性層面上，卻把后者看得較重。這在丹看來，是一種非理性的消費行為，控制感性，保存理性的限制行為是合理的。因為感性愉悅之后帶來的是實際可觸摸的災難性后果，以及另一方面的理性譴責；而理性克制之后帶來的是實際可觸摸的妥善處理結果，以及感性上遲早回來的安慰。這里就必須得提及到非理性和理性之間的一條界線——必須和非必須。非必須過度消費，是因為眼下可預見的機會并無特殊價值，而未來長遠的機會卻觸手可及，而感性沖動會使我們忽略這一點，使自己蒙受損失。

17 個性化選擇和非個性化選擇帶來的是相同的災難

- 在紐約和在香港做的兩項試驗，面對個性化和非個性化世界，人們都被迫作出選擇，為了尋求個性而強制選擇與前人不同的商品，或者為了不標新立異而選擇與前人相同的商品；這都不出于理性，而是讓自己為社會準則埋單。社會準則或者個人價值取向，是商品，而被迫犧牲的愉悅感，是價碼。

18 “明天會更好”理論

- 我在這里私自篡改了丹“明天多儲蓄”的方案，這一方案的實質是，給自己定下強制性，非主觀能改變的條框，使自己在明天遵守能給自己帶來好處的行為準則。首先，“明天”使人抱有僥幸心理，對“條框”的抵觸心理減弱，從而促進了“條框”的實施，其次，“條框”的硬性決定了它的實施效果。如果在任何情況下都能夠實行“明天會更好”方案，明天就真的能夠好起來。

最后是我有點利己的小實驗，讓大家在看之前點一下分享，順帶測試測試“羊群效應”的威力吧。大家看到最后，會發現嗎，我承認我的這篇東西其實頗不成章，尤其是最后的好幾段，是在邊和老友聊天，邊喝茶邊犯困的情況下勉為其難地寫出來的。如果你在看到海量的分享率的時候，你還能夠保持對這篇文章不褒不貶的清醒頭腦嗎？請大家自便吧。