那句“北京市第三區(qū)交通委提醒您,道路千萬(wàn)條,安全第一條,行車(chē)不規(guī)范,親人兩行淚。”在過(guò)年期間，儼然成為了一句洗腦廣告。大家都知道這句話是來(lái)自備受好評(píng)的國(guó)產(chǎn)科幻電影《流浪地球》。而《流浪地球》這部電影，不僅僅開(kāi)啟了中國(guó)科幻電影進(jìn)入新階段的元年，也在世界各地備受歡迎。當(dāng)然，伴隨著《流浪地球》的，不僅僅是高漲的票房，還有一大批借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的廣告商。
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其中包含但不僅限于海爾、百雀羚、獵豹移動(dòng)、滿記甜品、英雄鋼筆、長(zhǎng)虹等數(shù)十個(gè)中國(guó)知名品牌。
同樣的在賀歲電影榜單中，跨界營(yíng)銷(xiāo)大面積爆發(fā)在這個(gè)春天，例如蘇寧易購(gòu)與《飛馳人生》合作推出了“飛馳快遞盒”、飛馳元素進(jìn)蘇寧影城等活動(dòng)；《瘋狂的外星人》中百糧魂酒已經(jīng)上線銷(xiāo)售；江小白的《飛馳人生》限量版定制表達(dá)瓶;滿記甜品與《流浪地球》合作出品了聯(lián)名套餐和周邊手辦；此前不久發(fā)布的小米9,其內(nèi)部代號(hào)“戰(zhàn)斗天使”合作的正是影片《阿麗塔》。
眾多電影IP開(kāi)始從銀幕上走出，開(kāi)始走進(jìn)更多的領(lǐng)域，在電商、食品，甚至電子產(chǎn)品行業(yè)都有IP借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的痕跡。
那么什么是IP呢？
在吳聲的《超級(jí)IP——互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》里面有這樣的解釋?zhuān)核侨f(wàn)物互聯(lián)時(shí)代個(gè)人化或個(gè)體化的“新物種”，是由系統(tǒng)方法論構(gòu)建的有生命周期的內(nèi)容符號(hào)，它可以是具體的人，可以使文學(xué)作品，可以是某一具體的品牌，也可以是我們難以描述的某一個(gè)差異化的、非物質(zhì)遺產(chǎn)的繼承人。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，IP就是一個(gè)具有生命周期的具有影響力可以帶來(lái)熱度和流量的一個(gè)符號(hào)內(nèi)容。至于這個(gè)符號(hào)內(nèi)容是什么，都無(wú)所謂，可以是電影、書(shū)籍，也可以是某個(gè)品牌文化，甚至是一個(gè)事件和故事。關(guān)鍵是，這個(gè)IP是具備人格化的、具有生長(zhǎng)、發(fā)展、爆發(fā)、消失階段的，能夠連接更多不同領(lǐng)域生命和產(chǎn)品的符號(hào)內(nèi)容。
舉個(gè)來(lái)自來(lái)說(shuō)：就如同《流浪地球》，在春節(jié)期間，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、線下都是這個(gè)名字的相關(guān)信息。不是電影賣(mài)座，就是好評(píng)如潮。但是在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，這個(gè)名字符號(hào)，逐漸從人們眼中消失。各類(lèi)相關(guān)信息也逐漸淡化，生命周期走完，雖然不能成為熱點(diǎn)，卻依舊會(huì)被很多人記住。
IP和熱點(diǎn)有什么區(qū)別？
有人會(huì)說(shuō)，這么說(shuō)來(lái)，熱點(diǎn)也很符合IP的特征。其實(shí)不然，IP和熱點(diǎn)有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，就在于，熱點(diǎn)是追的，IP是可以連接的。
熱點(diǎn)更多的是新聞、故事、八卦。是輿論關(guān)注的一個(gè)信息。但是IP卻是有更久生命周期、和更強(qiáng)吸睛能力的一個(gè)符號(hào)，他不僅是熱點(diǎn)，而且是可以跨境連接、跨界合作的熱點(diǎn)。
例如：前段時(shí)間的“夸夸群”，火極一時(shí)，個(gè)大社群，紛紛效仿，甚至個(gè)人也開(kāi)夸夸群，尋找趣味。夸夸群是熱點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)，被眾多群眾吸引。但是長(zhǎng)久來(lái)看，夸夸群并不能進(jìn)行大規(guī)模跨界，也并不能因?yàn)椋憬⒘丝淇淙壕湍軒?lái)用戶和流量。生命周期只有很短的兩周左右時(shí)間。
但是“射雕英雄傳”卻是一個(gè)IP，它可以衍生出很多跨境的產(chǎn)品：游戲、電影、書(shū)籍等等。
如何用IP進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)呢？
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必備的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。具體IP的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)分兩個(gè)大類(lèi)：
1.垂直的IP跨界營(yíng)銷(xiāo)
2.橫向的產(chǎn)品借IP營(yíng)銷(xiāo)
兩種模式，一種是從IP本身去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到雙贏的效果，一種是從產(chǎn)品本身去借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的方法手段。
處于不同的廠家，在擁有不同的資源和成本的時(shí)候，可以選擇的就會(huì)不同。
什么是垂直的IP跨界營(yíng)銷(xiāo)？什么又是橫向的產(chǎn)品借IP營(yíng)銷(xiāo)？我們下周三繼續(xù)和大家一期學(xué)習(xí)。
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