產(chǎn)品匠心打磨200天，僅推出市場(chǎng)半年用戶(hù)量突破1億，日播放視頻超10億，干翻

老牌短視頻玩家快手和美拍，長(zhǎng)期占據(jù)攝影與錄像榜首，總排行榜第二名，抖音

從8人團(tuán)隊(duì)起家是如何在短短500天取得如此成績(jī)，本文試圖從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的角度

來(lái)復(fù)盤(pán)一下，希望可以盡可能探討背后的真相。?

1｜前言

自影像技術(shù)誕生以來(lái)，全世界范圍內(nèi)最受歡迎的短視頻就是MV（music video），

音樂(lè)短視頻，是所有短視頻里最頭部的部分。但是MV拍攝困難，能隨機(jī)對(duì)著鏡頭

裝模作樣演一下的人不少，能隨時(shí)隨地對(duì)著鏡頭說(shuō)一段唱一段的人不多，對(duì)嘴表

演模式創(chuàng)造性的解決了這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)音頻臺(tái)詞，劇本我都給你寫(xiě)好了，你只要

表演，而且音頻時(shí)長(zhǎng)控制在15秒，降低了表達(dá)成本，增加了內(nèi)容趣味，恰巧因?yàn)?/p>

這個(gè)低成本內(nèi)容也變得易擴(kuò)散。同時(shí)，在碎片化的時(shí)代人們更愿意接收短而具備

娛樂(lè)性的東西。

抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專(zhuān)注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社

區(qū)。用戶(hù)可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂(lè)短視頻，形成自己的作品

并支持一鍵發(fā)布到社區(qū)，可以獲得他人的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。

圖1抖音短視頻的產(chǎn)品頁(yè)面（V1.7.3）

在這個(gè)娛樂(lè)至死和娛樂(lè)至上的社會(huì)，面對(duì)龐大的新生代、二次元人群的娛樂(lè)需

求，同時(shí)，滿(mǎn)足大眾的自嗨和「成名」心性，抖音短視頻按照以下核心業(yè)務(wù)邏輯

和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為解決方案。

圖2抖音短視頻的核心邏輯

圖3抖音短視頻的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

本文將試圖解答這一問(wèn)題——

抖音在短短500天從無(wú)到有，變成一個(gè)全民都在使用的APP，讓使用者哇哇的叫，

紛紛表示抖音中毒，這中間到底發(fā)生了哪些有趣的事情，又有哪些彎路？尤其

是，抖音在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上都做了哪些動(dòng)作，加快了這一發(fā)展奇跡？

競(jìng)品情況簡(jiǎn)介

抖音短視頻APP在所處的短視頻領(lǐng)域并沒(méi)有任何先發(fā)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)短視頻霸主快手成

立于2011年，新浪微博的秒拍成立于2012年，就連美拍（2014）和小咖秀

（2015）也均早于抖音1年多上線(xiàn)，好在抖音選擇了更加細(xì)分的音樂(lè)短視頻領(lǐng)域進(jìn)

行發(fā)力，最終實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。

以下是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——

· 快手：短視頻領(lǐng)域當(dāng)今霸主，2017年3月獲得由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資，截

止2017年11月日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，總注冊(cè)用戶(hù)數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)7億，每天產(chǎn)

生超過(guò)1000萬(wàn)條新視頻內(nèi)容。

· 秒拍：背靠新浪微博的強(qiáng)流量導(dǎo)入，輕松實(shí)現(xiàn)日活千萬(wàn)及日播放量過(guò)億，但是

秒拍本身的自產(chǎn)流量能力較差，流量過(guò)度依賴(lài)于新浪微博，發(fā)展瓶頸較低。資本

方面，2016年11月21日，秒拍母公司一下科技確認(rèn)完成5億美元E輪融資，估值超

過(guò)30億美金。

· 好看視頻：百度親兒子，依靠百度強(qiáng)大的技術(shù)及雄厚的資金實(shí)力，自2017年11

月16日發(fā)布以來(lái)，已沖到娛樂(lè)免費(fèi)榜第27名，因入局較晚，產(chǎn)品仍處在打磨階

段。

快手是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻APP，用戶(hù)群體主要集中在三四線(xiàn)城市，平臺(tái)達(dá)人主要通

過(guò)炫富、曬娃、犯傻、歌唱、跳舞等吸引流量，如何滲透到一二線(xiàn)城市，一直是

快手的痛點(diǎn)，截止到今日，仍未看到快手突破這一僵局，而抖音的用戶(hù)群體主要

集中在一二線(xiàn)，且普遍年齡在24歲以下，恰恰是快手無(wú)法觸及和吸引的群體，所

以，在音樂(lè)短視頻領(lǐng)域，快手想要干翻抖音，我認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)概率不大。

另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手秒拍過(guò)度依賴(lài)微博，歸屬于同一母公司的小咖秀因過(guò)度依賴(lài)于明

星造勢(shì)，后勁不足，雖然小咖秀也上線(xiàn)對(duì)標(biāo)抖音的「晃咖」，但是市場(chǎng)反應(yīng)并不

大，圍剿抖音的道路也非常艱巨。

至于百度的好看視頻，暫時(shí)還看不到能夠挑戰(zhàn)抖音的能力，未來(lái)值得關(guān)注和期

待。

以上是僅簡(jiǎn)單的陳述競(jìng)品情況，為了讓文章更加聚焦，后續(xù)不會(huì)再開(kāi)展分析。會(huì)

把整個(gè)文章分析的視角主要集中在抖音短視頻上，以后會(huì)分別輸出各類(lèi)產(chǎn)品的深

度解析報(bào)告。

2｜產(chǎn)品成長(zhǎng)分析

2.1產(chǎn)品整體發(fā)展走勢(shì)分析

截止到目前，抖音iOS對(duì)外發(fā)布了38個(gè)版本，抖音團(tuán)隊(duì)是如何安排功能優(yōu)先級(jí)以及

如何控制發(fā)布節(jié)奏的？讓我們一起來(lái)看看，為了更直觀(guān)的看到抖音短視頻整個(gè)發(fā)

展軌跡和發(fā)展速度，我們梳理了圖4和圖5。

圖4抖音短視頻安卓端用戶(hù)下載量增長(zhǎng)情況（點(diǎn)擊看大圖）

圖5抖音短視頻在iOS總榜和攝影與錄像細(xì)分類(lèi)別排名變化（點(diǎn)擊看大圖）

通過(guò)對(duì)圖4產(chǎn)品下載增長(zhǎng)曲線(xiàn)圖和圖5的產(chǎn)品分類(lèi)排名變化來(lái)看，我們可以將抖音

短視頻的發(fā)展分為3個(gè)階段：

圖6抖音短視頻發(fā)展階段概括圖（點(diǎn)擊看大圖）

第1階段：

2016年9月至2017年4月——產(chǎn)品探索期

這一階段，抖音短視頻在市場(chǎng)的整體影響力可以忽略，基本處于產(chǎn)品的方向摸索

和探索期。雖然，從始至終的定位是一款年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，但是，在前

期產(chǎn)品的格調(diào)及用戶(hù)的喜好方面仍然花費(fèi)了一些時(shí)間探索，甚至對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)行

了更改（從http://A.me更改為抖音短視頻）。

第2階段：

2017年5月至2017年12月——第一波產(chǎn)品成長(zhǎng)期

這一階段，抖音實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的爆炸式增長(zhǎng)，通過(guò)不斷對(duì)運(yùn)營(yíng)端加持砝碼，在短短

的半年內(nèi)，用戶(hù)量增長(zhǎng)了10倍以上！這一階段主要的增長(zhǎng)引擎是運(yùn)營(yíng)端，通過(guò)不

斷贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目，其中包括《中國(guó)有嘻哈》、《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向

上》等，快速收攬一大批追求獨(dú)立、個(gè)性和無(wú)處安放寂寞的中國(guó)小花朵。這是截

止到目前抖音最重要的一個(gè)發(fā)展階段，這一階段讓抖音完完全全的暴露在大眾視

野，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品雙擴(kuò)散，奠定了音樂(lè)短視頻類(lèi)目的佼佼者地位。借助在此階

段高速增長(zhǎng)，抖音也開(kāi)始了商業(yè)化道路的探索。

第3階段：

2017年12月至今——第二波產(chǎn)品高速增長(zhǎng)期

這一階段，抖音長(zhǎng)居iOS排行榜前2名，攝影與錄像細(xì)分類(lèi)目第1名，基本鎖定2018

年第一季度最受歡迎的APP。這一階段抖音已經(jīng)完全有能力實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)，但是，誰(shuí)

也沒(méi)有想到的是在線(xiàn)「直播問(wèn)答」成為開(kāi)年新風(fēng)口，在這個(gè)流量似黃金的年代，

誰(shuí)也不愿意放棄超低成本吸引流量的機(jī)會(huì)，通過(guò)引入「直播問(wèn)答」的新風(fēng)口，抖

音迎來(lái)了第二波產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，繼續(xù)凱歌前行。

在接下來(lái)的分析中，我們會(huì)詳細(xì)圍繞著這幾個(gè)階段來(lái)進(jìn)行解讀。

2.2產(chǎn)品分階段迭代分析

1、產(chǎn)品探索期（2016年9月至2017年4月）

產(chǎn)品探索期對(duì)于所有C端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都存在鎖定目標(biāo)用戶(hù)、找尋用戶(hù)的特性及需求、

接觸用戶(hù)驗(yàn)證產(chǎn)品功能并不斷打磨，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)也不例外。

短視頻作為成熟的市場(chǎng)，不需要抖音投入精力去教育用戶(hù)。短視頻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已

被多商家深耕多年，產(chǎn)品包括快手、秒拍、小咖秀等，曾經(jīng)紅極一時(shí)的小咖秀通

過(guò)明星對(duì)口型爆火，很大程度上教育了國(guó)內(nèi)用戶(hù)接受這種簡(jiǎn)易而輕松的娛己樂(lè)人

的方式。

在此階段，作為一個(gè)全新的短視頻社區(qū)，抖音面臨最大的困難是如何吸引大眾觸

網(wǎng)。主打有魔性的音樂(lè)短視頻APP，在產(chǎn)品整體的格調(diào)和功能未確認(rèn)之前，無(wú)法貿(mào)

然的通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段暴力拉新，但是，又需要吸引一批用戶(hù)使用并反饋才能逐漸明

確產(chǎn)品功能，這個(gè)冷啟動(dòng)對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

本階段主要用戶(hù)群體：有自我展示需求的達(dá)人。

本階段核心用戶(hù)需求：好玩，能拍出魔性的視頻，制作精美的MV。

本階段抖音商業(yè)需求：吸引達(dá)人入駐平臺(tái)，盡可能多的拍攝有趣、有料、有個(gè)性

的音樂(lè)短視頻。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

產(chǎn)品版本迭代上，此階段涵蓋V1.0.0~V1.4.0，主要是用來(lái)確認(rèn)產(chǎn)品格調(diào)，找到年

輕人對(duì)音樂(lè)短視頻接收的最佳方式，完成產(chǎn)品從內(nèi)部YY到被數(shù)十萬(wàn)用戶(hù)使用并接

受的蛻變。

這個(gè)階段是抖音面臨困難最多的，因?yàn)檫@個(gè)階段直接決定了抖音的成敗。也是在

此階段，抖音為了找到更好的觸及用戶(hù)，在V1.2.2版本將名稱(chēng)由http://A.me更改

為抖音短視頻同時(shí)更改了產(chǎn)品logo，同時(shí)，重點(diǎn)打磨自己視頻拍攝工具的能力。

另外一個(gè)點(diǎn)，抖音本身作為一個(gè)音樂(lè)短視頻娛樂(lè)社區(qū)，本身社交基因很弱，所

以，在起初抖音團(tuán)隊(duì)就嘗試通過(guò)查找通訊錄、邀請(qǐng)QQ好友和微博好友等方式，試

圖擴(kuò)展抖音的社交局限。

在V1.0~V1.2.2版本中，除了基本的拍攝功能打磨外，主要的變化就是講產(chǎn)品名稱(chēng)

由http://A.me更改為抖音短視頻。

在V1.1.0版本也就是第二個(gè)正式對(duì)外發(fā)布的版本，抖音就加入了社交功能，支持

查找通訊錄、邀請(qǐng)QQ和微博好友等，雖然這是一項(xiàng)基本能力，但是把它放這么高

的優(yōu)先級(jí)，多少能夠感覺(jué)到抖音團(tuán)隊(duì)對(duì)社交的渴望，同時(shí)也想通過(guò)社交來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)

品增長(zhǎng)。

用戶(hù)評(píng)論：

抖音團(tuán)隊(duì)承接了今日頭條爸爸的技術(shù)強(qiáng)基因，產(chǎn)品上線(xiàn)起初在視頻的觀(guān)看流暢

度、拍攝及上傳方面做得就非常不錯(cuò)，加上豎立全屏沉浸式觀(guān)看交互，大大降低

了用戶(hù)門(mén)檻，用戶(hù)接受程度很高。

這一階段的用戶(hù)評(píng)論多為好評(píng)，作為一個(gè)新生APP實(shí)屬難得。通過(guò)不斷優(yōu)化視頻拍

攝，增加美顏、濾鏡和貼紙等增強(qiáng)拍攝視頻的觀(guān)賞性和愉悅性，讓用戶(hù)哇哇哇~

另一方面，對(duì)于一些更加前衛(wèi)或者立足于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老兵則表現(xiàn)了敵對(duì)情緒，

主要因?yàn)槎兑粽w的定位和交互均疑似「抄襲」北美一款同類(lèi)型音樂(lè)短視頻應(yīng)用

http://musical.ly，恰巧http://musical.ly未在國(guó)內(nèi)發(fā)力，并將重心放在了北

美，直到2017年6月6日，http://musical.ly更名muse才正式進(jìn)駐中國(guó)，這時(shí)候抖

音已奠定國(guó)內(nèi)音樂(lè)短視頻的頭把交椅。2017年11月10日，今日頭條10億美元購(gòu)北

美音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)http://Musical.ly，將與抖音合并，當(dāng)然，這都是后話(huà)。

除此之外，很多用戶(hù)反饋無(wú)法正常登陸，不管是手機(jī)號(hào)碼、還是QQ、微信、微

博，筆者猜想，因探索期人力投入有限，可能只有一個(gè)測(cè)試人員或者產(chǎn)品經(jīng)理兼

職測(cè)試的，作為一個(gè)普通模塊未得到足夠重視，也有可能未進(jìn)行壓力測(cè)試，在高

峰期時(shí)造成無(wú)法登錄，當(dāng)然，這一問(wèn)題抖音團(tuán)隊(duì)很快就解決了。

此階段的運(yùn)營(yíng)策略：

此階段抖音并沒(méi)有采用任何過(guò)激的運(yùn)營(yíng)手段，主要在抖音內(nèi)部建立話(huà)題視頻挑

戰(zhàn)，刺激視頻庫(kù)的增長(zhǎng)，同時(shí)，雇傭?qū)I(yè)的舞蹈或音樂(lè)達(dá)人拍攝視頻，并發(fā)布到

各主流視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳引流。

百度新聞上，直到3月15日，因岳云鵬1月13日轉(zhuǎn)發(fā)一條名為用戶(hù)岳云云帶有抖音

水印的短視頻微博才引來(lái)一絲曝光。當(dāng)然，在翻閱了抖音短視頻的微博能發(fā)現(xiàn)，

岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)此微博并非偶然，而是運(yùn)營(yíng)人員多次@岳云鵬微博，最終，引起了岳云

鵬的注意并轉(zhuǎn)發(fā)，岳云鵬是擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲大V，此條微博轉(zhuǎn)發(fā)5083、點(diǎn)贊

83175，直接帶動(dòng)抖音第一次進(jìn)入大眾視野。

針對(duì)官方微博方面，起初也并未投入過(guò)多精力運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品2016年9月26上線(xiàn)，在

2016年11月02日（剛發(fā)布V1.1.0版本）才發(fā)布第一條微博，此條微博可能也是因

為新版上線(xiàn)才由內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)發(fā)布，當(dāng)然，也有可能是產(chǎn)品經(jīng)理兼職發(fā)布，此時(shí)

并未投入專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)微博。

此階段的微博用戶(hù)關(guān)注量極低，運(yùn)營(yíng)手段也只是不定時(shí)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的

達(dá)人視頻，評(píng)論和用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)量基本可以忽略。

階段小結(jié)：

對(duì)于抖音團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)此階段用戶(hù)量并不是首要考慮要素，在業(yè)務(wù)的黑盒子里盡快的

找尋到出路才是重中之重。通過(guò)實(shí)際接觸用戶(hù)，調(diào)整此前內(nèi)部對(duì)于用戶(hù)的一切的

意淫，用真實(shí)的用戶(hù)反饋和數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品，再不斷的觸及潛在目標(biāo)用

戶(hù)，再反饋調(diào)整....盡快在產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)之間找尋平衡，通過(guò)用戶(hù)評(píng)論可

以明顯感受到抖音做到了。

2、產(chǎn)品成長(zhǎng)期（2017年5月至2017年12月）

經(jīng)過(guò)半年的產(chǎn)品摸索和數(shù)據(jù)沉淀，抖音已經(jīng)基本完成了第一輪產(chǎn)品打磨和初始用

戶(hù)的積累。順利完成了冷啟動(dòng)，接下來(lái)面臨的一個(gè)問(wèn)題是如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，盡

快的開(kāi)疆拓土，搶占國(guó)內(nèi)音樂(lè)短視頻的頭把交椅，并進(jìn)而向短視頻霸主「快手」

進(jìn)攻。但是，這場(chǎng)仗并不輕松，快手在3月底剛完成新一輪3.5億美元的投資，同

時(shí)，國(guó)內(nèi)BAT巨頭均紛紛加持短視頻市場(chǎng)，短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

本階段主要用戶(hù)群體：國(guó)內(nèi)追求獨(dú)立和自由、娛樂(lè)至上的95后人群。

本階段核心用戶(hù)需求：愉悅自己，探索更多視頻玩法，拍攝更美更有趣的視頻，

希望得到大家的贊賞。

本階段抖音商業(yè)需求：吸引用戶(hù)搶占市場(chǎng)份額，在保證日VV（視頻播放量）的情

況下試水商業(yè)模式。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

此階段主要涵蓋了產(chǎn)品V1.4.2~V1.6.7的版本，面向大眾一共迭代了18次。整個(gè)迭

代過(guò)程主要圍繞著以下三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)：

· 如何能讓拍攝更好看。

· 如何能讓拍攝更好玩。

· 如何增大平臺(tái)對(duì)達(dá)人的吸引力，并初步探索商業(yè)模式。

抖音給出的答案通過(guò)不斷在拍攝上優(yōu)化濾鏡、美顏、貼紙等拍攝更美的視頻；增

加諸如染發(fā)、音樂(lè)特、AR相機(jī)、尬舞機(jī)是等拍攝玩法增加拍攝趣味性；在對(duì)達(dá)人

的吸引上，借助黑科技更智能的實(shí)現(xiàn)視頻分發(fā)，增大達(dá)人與潛在受眾的接觸頻

次，提高達(dá)人關(guān)注量及愛(ài)心，同時(shí)，平臺(tái)主動(dòng)幫助達(dá)人打通微博主頁(yè)，讓達(dá)人可

以將流量導(dǎo)流到微博中，借助微博的生態(tài)來(lái)變現(xiàn)。

在V1.4.5版本中，首頁(yè)的『新鮮』更改為『附近』，宣傳口徑方面由最新精彩內(nèi)

容看不停更改為發(fā)現(xiàn)身邊有趣的人。這一改動(dòng)筆者認(rèn)為首頁(yè)已經(jīng)有推薦頁(yè)了，而

且用戶(hù)的主要瀏覽也是在推薦頁(yè)，新鮮和推薦頁(yè)覆蓋達(dá)人視頻一定程度上重疊，

新鮮頁(yè)面后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋用戶(hù)使用量不高（猜測(cè)）；同時(shí)，抖音內(nèi)部一直在加強(qiáng)產(chǎn)

品的社交屬性，附近頁(yè)面能夠勾起大眾對(duì)身邊達(dá)人的好奇心，更愿意去觀(guān)看身邊

的人的故事，另一方面，增加達(dá)人在附近人群的曝光量，其實(shí)也是一種流量分發(fā)

機(jī)制。

V1.5.1版本支持達(dá)人綁定個(gè)人微博主頁(yè)，并且支持一鍵跳轉(zhuǎn)到微博頁(yè)面，雖然是

一個(gè)很小的功能迭代，但是，在抖音未明確達(dá)人變現(xiàn)途經(jīng)的情況下，可以借助微

博生態(tài)來(lái)變現(xiàn)，增大吸引達(dá)人入住平臺(tái)的砝碼。

抖音也在此階段開(kāi)始聯(lián)合商家進(jìn)行信息流廣告，開(kāi)啟商業(yè)模式的探索。2017年9月

21日，抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告，并且

大獲成功，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚表示：這個(gè)模式將會(huì)是未來(lái)抖音商業(yè)化的發(fā)力

點(diǎn)。

在V1.6.0版本中，『謹(jǐn)慎』的加入了直播功能，之所以『謹(jǐn)慎』是因?yàn)橹辈ト肟?/p>

非常的隱秘（目前，story欄，個(gè)人主頁(yè)的頭像，視頻右側(cè)的頭像，是三個(gè)直播間

的入口），于此同時(shí)，需要滿(mǎn)足一定條件才可以開(kāi)通直播功能。據(jù)今日網(wǎng)紅曝

料，抖音粉絲在5萬(wàn)以上的達(dá)人才有開(kāi)播的權(quán)限。不過(guò)抖音回復(fù)：“根據(jù)之前站內(nèi)

表現(xiàn)綜合考量的，粉絲數(shù)量不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。”

直播已經(jīng)具備成熟的商業(yè)模式，并且短視頻和直播具有天然的結(jié)合度，兩者均圍

繞著平臺(tái)達(dá)人深度運(yùn)營(yíng)，通過(guò)短視頻切入直播領(lǐng)域是一個(gè)非常犀利的手法，相

反，從直播切入短視頻并沒(méi)有那么容易，不過(guò)通過(guò)短視頻出位的達(dá)人能否適應(yīng)即

時(shí)的直播，用戶(hù)是否買(mǎi)賬？這些都還不得而知，需要持續(xù)觀(guān)察。

用戶(hù)評(píng)價(jià)：

這一階段的評(píng)價(jià)整體向好，眾多用戶(hù)紛紛表示已抖音中毒，無(wú)法自拔，每天刷抖

音不知不覺(jué)一兩個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。同時(shí)，也可以看出這一階段達(dá)到了拍攝視頻好

看，好玩的效果，通過(guò)用戶(hù)評(píng)論可知一二。

甚至有很多快手的老用戶(hù)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

另一方面，伴隨著用戶(hù)的暴增，抖音后端系統(tǒng)承受了很大的數(shù)據(jù)壓力，雖然抖音

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)流量的暴漲有一定的準(zhǔn)備，但是，依然出現(xiàn)很多無(wú)法登錄、視頻播放

卡頓、網(wǎng)絡(luò)被擠爆掉的情況。我相信每次產(chǎn)品升級(jí)，抖音技術(shù)團(tuán)隊(duì)都將是此夜無(wú)

眠。

此階段的運(yùn)營(yíng)策略：

這階段的整體運(yùn)營(yíng)策略歸結(jié)起來(lái)就是：砸錢(qián)上最熱門(mén)的節(jié)目。

在2017年3月份因岳云鵬的微博第一次進(jìn)入大眾視野后，用戶(hù)量開(kāi)始增長(zhǎng)，抖音團(tuán)

隊(duì)也開(kāi)始逐步加大抖音的媒體運(yùn)營(yíng)力度。也是在同年3月23日，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手「快

手」完成由騰訊領(lǐng)投的新一輪3.5億美元投資，并開(kāi)始在市場(chǎng)上強(qiáng)推品牌，這一定

程度上加快了抖音全面推向市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)，短視頻領(lǐng)域新一輪的燒錢(qián)大戰(zhàn)正式開(kāi)

啟。當(dāng)然，和滴滴與快的當(dāng)年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不同，此次燒錢(qián)主要在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，各

類(lèi)最熱門(mén)的綜藝節(jié)目，成了雙方搶占的制高點(diǎn)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及官方渠道查詢(xún)，整理出抖音在此階段的媒體贊助：

通過(guò)以上連續(xù)且強(qiáng)勢(shì)的廣告植入和轟炸，抖音在短短的半年內(nèi)用戶(hù)量增長(zhǎng)10倍以

上，同年8月視頻日播放量已突破10億。不難發(fā)現(xiàn)抖音基本上將2017年主流的綜藝

節(jié)目贊助了個(gè)遍，通過(guò)節(jié)目本身帶來(lái)的流量，抖音占據(jù)了同類(lèi)市場(chǎng)和產(chǎn)品中的領(lǐng)

先地位，一躍在iOS總榜上排名第二，攝影與錄像類(lèi)別長(zhǎng)居第一。

階段小結(jié)：

經(jīng)過(guò)這一輪的增長(zhǎng)，抖音在國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)了腳步，但是，誰(shuí)是國(guó)內(nèi)短視頻

最終的王者還遠(yuǎn)沒(méi)到下結(jié)論的時(shí)候。雖然抖音社區(qū)內(nèi)部整體的視頻內(nèi)容優(yōu)與快

手，但是，不論是用戶(hù)保有量、日視頻產(chǎn)量還是日視頻播放量，快手均遙遙領(lǐng)先

于抖音，是絕對(duì)的短視頻霸主，很期待接下的一切變與不變。

3、高速自增長(zhǎng)期（2017年12月至今）

開(kāi)年剛剛進(jìn)入2018，從國(guó)民老公王思聰開(kāi)始撒幣之后，直播答題類(lèi)產(chǎn)品成了開(kāi)年

第一個(gè)風(fēng)口，開(kāi)始席卷國(guó)內(nèi)，在這個(gè)流量似黃金的年代，直播答題類(lèi)產(chǎn)品的獲客

成本是3元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市面上正常的幾十上百的價(jià)格。

對(duì)于國(guó)內(nèi)超級(jí)獨(dú)角獸今日頭條來(lái)說(shuō)，怎么可能放過(guò)這次機(jī)會(huì)，紛紛將航空母艦產(chǎn)

品今日頭條、旗下視頻矩陣產(chǎn)品火山小視頻、抖音短視頻、西瓜視頻加上直播答

題——《百萬(wàn)英雄》。

經(jīng)過(guò)去年下半年的迅速擴(kuò)張，抖音已經(jīng)坐穩(wěn)攝影與錄像類(lèi)應(yīng)用榜首，本身品牌的

效應(yīng)也會(huì)帶來(lái)不菲的自然流量，借助百萬(wàn)英雄的低成本流量，進(jìn)一步的鞏固了自

身的地位，除此之外，抖音團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始逐步向國(guó)際化方向發(fā)展。

本階段主要用戶(hù)群體：存在娛樂(lè)需求，并愿意主動(dòng)探索生活趣味的人群。

本階段核心用戶(hù)需求：娛樂(lè)自己，打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。

本階段抖音商業(yè)需求：鞏固市場(chǎng)地位，國(guó)際化并探索產(chǎn)品商業(yè)模式的邊界。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

在版本V1.68~V1.73中，產(chǎn)品功能上已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)2017年下半年的洗禮，拍攝視頻基

本完成了拍攝更美、更好玩的目標(biāo)，這條線(xiàn)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品變動(dòng)不大。除了

在戰(zhàn)略上增加《百萬(wàn)英雄》的入口用于吸引流量外，最大的改變主要圍繞著舉報(bào)

和評(píng)論。

不難分析出在用戶(hù)暴增的情況下，視頻社區(qū)內(nèi)部一下子充斥了各類(lèi)人群，作為一

個(gè)公共視頻社區(qū)，無(wú)法完全規(guī)避不良用戶(hù)為了滿(mǎn)足個(gè)人私利或私欲上傳破壞社區(qū)

氛圍的視頻，現(xiàn)在的抖音社區(qū)就是一個(gè)魚(yú)龍混雜的大市場(chǎng)，這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是一個(gè)

潛在危機(jī)，處理不當(dāng)可能會(huì)導(dǎo)致沉淀的老用戶(hù)大量流失。

在V1.6.8版本，抖音在新年第一個(gè)版本中增加有獎(jiǎng)問(wèn)答游戲《百萬(wàn)英雄》。

在V1.70版本中，細(xì)化了舉報(bào)及評(píng)論模塊，更精細(xì)化的進(jìn)行社區(qū)管理，同時(shí)需要提

供舉報(bào)理由，增加審核可信度。筆者推測(cè)起初是根據(jù)舉報(bào)標(biāo)簽數(shù)量進(jìn)行的自動(dòng)化

封賬號(hào)管理，這種可能會(huì)存在有組織的惡意舉報(bào)，導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)辜被封，帶來(lái)用戶(hù)

不滿(mǎn)，隨著視頻量激增，這種未經(jīng)審核的處理辦法，一方面增加后端客服成本

（當(dāng)然，如果抖音根本沒(méi)專(zhuān)門(mén)設(shè)置客服人員的話(huà)，也會(huì)帶來(lái)用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)），

另 一方面不便于追溯被舉報(bào)原由，無(wú)法進(jìn)行后續(xù)的賬號(hào)復(fù)通工作。

V1.7.1增加原創(chuàng)音樂(lè)類(lèi)目，擴(kuò)創(chuàng)自有音樂(lè)曲庫(kù)（這個(gè)在后期運(yùn)營(yíng)分析時(shí)再展開(kāi)

講）。

用戶(hù)評(píng)價(jià)：

這一階段用戶(hù)的評(píng)價(jià)向好已經(jīng)非常明顯，通過(guò)用戶(hù)的激增也擴(kuò)大了社區(qū)視頻的邊

界，不僅限于音樂(lè)視頻領(lǐng)域，會(huì)存在很多段子、游戲、動(dòng)物成精等特色視頻，進(jìn)

一步增長(zhǎng)了社區(qū)的兼容性。

于此同時(shí)，產(chǎn)品仍然未能完全脫離卡頓的問(wèn)題，特別是在百萬(wàn)英雄開(kāi)始時(shí)，可以

明顯感受到首頁(yè)視頻播放反應(yīng)遲鈍，卡死甚至閃退等現(xiàn)象。

此階段的運(yùn)營(yíng)策略：

抖音作為一個(gè)音樂(lè)短視頻產(chǎn)品，從名字出發(fā)有兩個(gè)點(diǎn)非常重要，一個(gè)是音樂(lè)，一

個(gè)是短視頻，音樂(lè)作為短視頻的重要主體面臨著版權(quán)和數(shù)量有限等問(wèn)題，首先，

音樂(lè)版權(quán)方面因暫時(shí)未找到抖音被投訴的信息，可能抖音已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)版權(quán)，暫

時(shí)不開(kāi)展分析；其次，能夠用于拍攝有趣又好玩視頻的背景音樂(lè)是有限的，如果

抖音社區(qū)內(nèi)部充斥著大量相同音樂(lè)及毫無(wú)新意的視頻時(shí)，對(duì)大眾用戶(hù)會(huì)引起視覺(jué)

疲勞，并拋棄平臺(tái)。

2018年1月25日，抖音推出抖音原創(chuàng)音樂(lè)計(jì)劃，聯(lián)手8位評(píng)委和百位知名音樂(lè)人，

尋找自由、獨(dú)立的原創(chuàng)音樂(lè)人。一方面給原創(chuàng)音樂(lè)人提供出口，另一方面擴(kuò)充抖

音自身社區(qū)的音樂(lè)庫(kù)，利人又利己可謂一舉兩得。

在國(guó)際化方面，抖音的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋東南亞、日韓、北美、歐洲、拉美等全球其

他地區(qū)，資金方面，今日頭條計(jì)劃投入上億美金進(jìn)行出海支持。抖音以Tik Tok為

名已于去年8月份低調(diào)出海，并在日本、泰國(guó)、韓國(guó)等取得了不俗的成績(jī)，在日本

不僅在攝影和錄像分類(lèi)上超越了YouTube和Instagram等全球短視頻巨頭，還力壓

Spotify、LINE等常年霸占榜單前幾位的應(yīng)用，成為日本App Store免費(fèi)榜第一的

app。

（左邊泰國(guó)市場(chǎng)，右邊日本市場(chǎng)）

3｜對(duì)抖音的深度解析的小結(jié)與反思

通過(guò)對(duì)抖音短視頻截止到2018年2月分析，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面均受益良多，在此向

抖音團(tuán)隊(duì)致敬，也向http://Musical.ly團(tuán)隊(duì)致敬。在產(chǎn)品方面，抖音團(tuán)隊(duì)在確認(rèn)

了產(chǎn)品主體框架后，保留了很大的容錯(cuò)空間，截止到目前均未對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)做任何

大的重構(gòu)調(diào)整。從抖音第一版發(fā)布至今約500個(gè)日夜，基本保持平均10天發(fā)布一個(gè)

版本的節(jié)奏，雖然說(shuō)敏捷開(kāi)發(fā)及小步快跑的方法論在互聯(lián)網(wǎng)圈被講爛了，但是真

正能運(yùn)作起來(lái)的團(tuán)隊(duì)非常少，可見(jiàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)功力非常優(yōu)秀。

除了團(tuán)隊(duì)的努力和平臺(tái)本身，抖音的成功對(duì)我們產(chǎn)品人員來(lái)說(shuō)有什么值得借鑒的

呢？我覺(jué)得有有以下兩個(gè)：

一、純互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是根基，要給自己團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品一些時(shí)間用心打磨

（抖音打磨了7個(gè)月，才加大市場(chǎng)端投入），前期不要過(guò)度追求用戶(hù)數(shù)量。

二、盡力保持產(chǎn)品調(diào)性，維護(hù)好產(chǎn)品內(nèi)部氛圍，小心翼翼的探索和拓展產(chǎn)品邊

界。

關(guān)于第二點(diǎn)特別說(shuō)明一下，抖音因前期投入大量人力打造去中心化的視頻分發(fā)算

法，后期即使通過(guò)運(yùn)營(yíng)端發(fā)力拉攏大量人群，依然能夠?qū)υ欣嫌脩?hù)做到有的放

矢的推送他們喜歡的視頻，而不會(huì)造成思想沖擊，其他類(lèi)產(chǎn)品，且不可盲目過(guò)度

在運(yùn)營(yíng)端發(fā)力，否則可能會(huì)適得其反，造成新用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品無(wú)感情，沒(méi)知覺(jué)，不感

冒；老用戶(hù)對(duì)氛圍不適應(yīng)，反感甚至拋棄產(chǎn)品，造成大量用戶(hù)流失，可謂折了夫

人又折兵。

4｜關(guān)于抖音未來(lái)的發(fā)展和展望

抖音無(wú)疑是2017年最受歡迎的應(yīng)用之一，并且在國(guó)際上也取得不俗的成績(jī)，可謂

風(fēng)光無(wú)限。在歷史的長(zhǎng)河中，從來(lái)不缺少短暫的輝煌，具有代表性和可比性的一

個(gè)產(chǎn)品——小咖秀，就是一個(gè)活生生的例子，記得當(dāng)年，小咖秀的橫空出世帶動(dòng)

了一大半的娛樂(lè)圈明星參與其中，但因?yàn)槠溥^(guò)于中心化，對(duì)大眾不夠友好，最終

在大眾視角疲勞后紛紛離場(chǎng)，剩下一群戲子也好沒(méi)趣味，人走茶涼。

抖音在這方面吸取了小咖秀的經(jīng)驗(yàn)，到現(xiàn)在仍未大規(guī)模的啟用明星助力，驚喜的

事，因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品的爆紅，還引來(lái)了很多明星主動(dòng)加入到抖音社區(qū)，當(dāng)然抖音并

未對(duì)明星進(jìn)行特權(quán)照顧，依然保持了「去中心化」的產(chǎn)品思路。

伴隨上一輪的暴漲后，抖音并不能高枕無(wú)憂(yōu)，相反整個(gè)團(tuán)隊(duì)面臨的困難還有很

多，比如：

1. 作為一個(gè)新生代音樂(lè)短視頻應(yīng)用，如何消化受市場(chǎng)影響下載并使用的用戶(hù)，其

中既包含了抖音的核心用戶(hù)95后，也橫跨90、85、80后甚至75后人群，怎樣減少

過(guò)度流失？

2. 內(nèi)部視頻大量是由抖音小助手發(fā)起活動(dòng)，大家挑戰(zhàn)來(lái)拍攝的，必然帶來(lái)大量視

頻重復(fù)且不具觀(guān)賞性，自然不能給達(dá)人打來(lái)流量和愛(ài)心，一方面對(duì)普通玩家造成

疲勞，一方面讓達(dá)人感受不到激勵(lì)，陷入死循環(huán)。

3. 前面講過(guò)音樂(lè)版權(quán)及數(shù)量的問(wèn)題，可以看出抖音團(tuán)隊(duì)通過(guò)支持導(dǎo)入本地音樂(lè)、

發(fā)起原創(chuàng)音樂(lè)創(chuàng)作活動(dòng)等來(lái)盡可能的解決以上問(wèn)題，但是，目前來(lái)說(shuō)效果還不得

而知，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)通過(guò)資本購(gòu)買(mǎi)大量音樂(lè)版權(quán)應(yīng)該是主流路線(xiàn)，同時(shí)通過(guò)

算法個(gè)性化推薦拍攝音樂(lè)，激活長(zhǎng)尾音樂(lè)的使用頻次。

4. 抖音國(guó)際化，也將是2018年的主要奮斗目標(biāo)，本地化團(tuán)隊(duì)對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)

相對(duì)有限，盲目擴(kuò)張國(guó)際團(tuán)隊(duì)也將帶來(lái)諸多管理問(wèn)題，對(duì)于抖音整個(gè)管理層來(lái)說(shuō)

國(guó)際化都是一個(gè)全新的課題，何去何從，一切都需要抖音團(tuán)隊(duì)摸索出方向。

5. ......

還有很長(zhǎng)的路需要抖音團(tuán)隊(duì)去走，但是，作為一個(gè)僅上線(xiàn)500天的產(chǎn)品而言，抖音

已經(jīng)度過(guò)了自己最艱難的時(shí)刻，后面即使再艱難對(duì)于這個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也不會(huì)帶來(lái)致

命打擊。