? ? ? ?理論性文章總是會枯燥一點，受眾也小。不過它可以幫我們站得更高。
當我們了解了什么是商業模式（商業模式1——什么是商業模式），和了解了商業模式的式樣（商業模式2——你公司的商業模式屬于哪一類），我們要考慮的是如何設計、改進一個商業模式，或者對商業模式進行創新。一般而言，改進是指對商業模式的九個要素的具體內容做一些增補和調整。而商業模式創新則是指對商業模式要素的完全改變，以及商業邏輯的完全改變。或者換句話說，改進指的是把“怎么賺錢”的方法做一些調整，而創新則是指改變了賺錢的方法。
我們還是要把奧斯特瓦德的商業模式模型拿出來，作為一個想要對商業模式有所了解的商業人士，閉著眼睛也必須把這個圖背出來。
首先談一下商業模式設計（改進和創新，下文就只提設計了）的流程。奧斯特瓦德博士提出了以下流程：
（１）動員和準備階段。在此階段，參與商業模式設計的人需要在一起了解商業模式的內涵和元素，以及元素之間的關系，并且整理出一套共同的語言來交流如何設計商業模式。這一階段的關鍵是要選擇合適的人進入設計團隊。而風險是大家可能高估了初始創意的價值。這在創業公司中很常見。
（２）理解公司相關信息。在此階段，團隊人員要按照商業模式的要素要求，充分了解和收集相關的信息，例如客戶的信息，行業的信息，市場需求和痛點等等。這一階段的關鍵是要對潛在市場進行深入的調研，而不是僅僅對傳統市場進行觀察。風險是設計者受到初始創意高估的影響，可能歪曲了對市場的感覺，夸大或者減小了某些因素的影響。
（３）探索嘗試建立商業模式。此階段，將之前兩步得到的信息組合起來，并且按一定的思路轉化為可執行的商業模式策略。這個階段的關鍵是要求不同類型和部門的人一起基于之前的調研，以頭腦風暴的形式參與設計。主要的風險則是可能沒有深入探討，過早出現結論，忽略了一些好的想法。
（４）實施階段。實施設計出來的商業模式。這時候的關鍵是團隊要有好的執行力和溝通力，風險則是管理人員認為商業模式已經設計好了，出現積極性降低和麻木的現象。
（５）管理和調整階段。通過商業模式執行實踐中，對已建立的商業模式進行持續不斷的監測、評估和調整。關鍵是要保持主動積極的態度，盡量向前看。風險是當發現商業模式可以賺錢后，誤以為自己完全成功了，從而放棄思考。
接下來談一下商業模式設計的思路和方法。主要有六種方法：
（１）從客戶的角度來理解商業模式。公司在運營過程中，往往會從自己的角度看問題，忽略了客戶是怎么看問題的。最常見的例如，公司認為客戶需要的是一個產品或者一個服務，而客戶則需要的是一整個解決方案。智能手機戰勝傳統手機就是這樣的一個例子。許多公司以為老百姓需要的是一臺質量更好的電話，而客戶實際需要的是一個拿在手上能解決和通話相關的所有問題（上網，下載，聯系，語音和視頻等等）的一個東西。這也是iPhone大獲全勝，而Simens等眾多廠家最終退出手機市場的原因。
從客戶的角度來考慮問題，就需要我們切換視角，需要向客戶“移情”。客戶看到的是什么，客戶聽到的是什么，客戶說的是什么，客戶做的是什么，客戶想的是什么，客戶希望獲得的是什么，他們的痛點和難點在哪里。通過這些視角來讓客戶決定他們需要的價值主張、渠道通路、客戶關系和收入來源。
（2）從創意構思的角度來設計商業模式。這需要設計者忘記過去，忘記現狀，忘記競爭對手和正統的商業觀點。從創意的角度來考慮商業模式。其中最重要的關鍵字是“假如”。假如提供免費電話服務（網絡電話）？假如不從銀行那里貸款（P2P貸款）？假如客戶自己組裝家具（宜家家具）？
但是忘記這些并不代表沒有原則和焦點遵循。設計者可以從“我的企業目前或者將來有什么樣的資源”、“企業可以提供什么樣的服務和產品”、“客戶需要什么”、“我們要怎么得到收入”來考慮問題。舉例來說，亞馬遜提供云服務是基于其零售服務建立了龐大的服務器和存儲空間的資源，代駕是基于新的客戶需求，贈送血糖測試儀但對消耗品收費是基于收入方式設計的商業模式。
（３）可視化思考。這里可以使用的工具比較多，比如商業畫布模型，以及現在流行的思維導圖等等工具，幫助我們去思考和設計商業模式。這需要參與者有共同的語言規則，能夠互相理解互相之間在表達和交流什么。良好的可視化圖像可以向團體、伙伴和投資者成功表達你的想法。
（４）原型制作，或者叫做深入思考和研究各種能夠達到目標的商業模型。當我們初步設計出一種商業模式的時候，我們常會被自己所設計出來的東西“迷住了”。我們需要不斷地質疑自己和深入比較各種不同的模式，不斷刨根問底，而不是沾沾自喜。
面對著設計出來的商業模式，我們可以不斷問自己，如果增加一個客戶細分群體，商業模式會變成什么樣？如果去掉一些成本很高的業務，商業模式又是什么樣？如果我們加入一些免費的產品，又會變什么樣子？如果......通過不斷地質疑和畫出新的商業模式模型，得到不同的結果和商業模式，最終選出相對合理的商業模式。
（5）通過講故事來不斷地驗證商業模式的合理化和可實現性。為什么要講故事，就是要讓其他人明白你設計出的商業模式實際是怎么回事，讓商業模式不再抽象。同時，通過講故事，來驗證商業模式的合理性。講故事也更容易提高你的朋友、投資者和設計團隊參與的積極性。在故事里，你可以假設自己是一名客戶，也可以是公司的合作伙伴，從不同的角度來告訴大家故事主角的感受和需求。你也可以通過角色扮演、視頻、圖像等方法來演示整個故事。
（6）通過事實來推測將來的商業情景。這和創意構思的方法有些類似，但創意是更自由地設計，而情景推測則更適合于“經理人”來做。根據目前的市場狀況，以及未來的市場分析，來推測將來的行業商業模式。
這種模式個人理解有點象SWOT分析方法。設計者需要全面地理解目前的產品特點或者行業情況，把這些細節列出來，然后根據專業的行業分析或者專家預測來推測將來的發展趨勢，從而根據趨勢來設計適合未來的商業模式。
這六種方法并不是獨立的，實際操作中有許多思路是可以互相穿插和借鑒的。設計者可以通過不同的方法來設計和檢驗自己的商業模式。同時這些思考也可以作為其他方面的商務需求指導
下一次會寫最后一篇，商業模式與戰略。
立哥，關注于創業經濟和社會心理學的學習。歡迎關注。
