文 / Johnathan Pan |Verte Media創始人，前Riot Games 拳頭公司 產品經理
Steven Levy關于雅虎的深度文章《Marissa Mayer Has Completed Step One》對雅虎CEO瑪麗莎梅耶爾上任后第一個三年的成績做了肯定：已經完成了重振雅虎的第一步?—?— 修復。緊接著的第二步便是轉型。筆者也相信擁有一個更加年輕也更加活躍的用戶群，對于雅虎至關重要，不論她將駛向何方。
如上所述，輕博客Tumblr（2013年5月20日被雅虎以11億美元全現金收購）確實為雅虎帶來了大量年起又有活力的用戶。也可以預見，電子競技將會是許多科技巨頭（Google、Facebook、Twitter等）激烈爭奪的前沿陣地。
今年六月份，Google宣布了YouTube Gaming，打響了爭奪戰的第一槍。七月，Facebook緊隨其后宣布了與MLG（Major League Gaming，電子競技媒體）的合作計劃。由此可見，下一步很可能就是雅虎宣布建立一個電子競技聚合中心，這個規劃非常契合其MAVENS(Mobile, Video, Native Advertising, Social) 戰略。
目前，電子競技在互聯網上其實是碎片化的，主要分布于社交網絡、興趣社區、游戲網站、流媒體、帶有社交功能的封閉式游戲平臺（如Steam, Battle.net）等等。而一個類似ESPN的聚合中心能夠幫助這個領域的參與者吸引更多的新用戶、提高休閑玩家的活躍度、以及對品牌和贊助商進行市場教育。
電子競技 = Tumblr 2.0?
兩年前，雅虎以11億美元收購了輕博客Tumblr并獲得了其3億月活躍用戶。今年二月份，瑪麗莎梅耶爾宣布Tumblr預計為公司帶來超過1億美元的廣告收入，同時月活躍用戶數達到4.6億。她在自己關于收購Tumblr的帖子中寫道：“Tumblr加雅虎的組合能夠幫助雅虎獲得50%的新用戶、超過10億的月訪問量，以及大約20%的流量增長。”
而筆者也相信，建立一個服務于電子競技粉絲的聚合中心同樣能為其帶來大量的用戶增長。根據Newzoo的全球電子競技市場研究報告，電子競技目前的全球粉絲數量約為2.05億，可以為雅虎帶來相當于其當前用戶量20%的潛在新用戶（根據雅虎2014年財報其月用戶為10億），而且這個用戶群體具有相當高的廣告價值。
用戶畫像和行為分析
年輕且高度活躍
如果你在Google上輸入“esports”，第一個搜索結果是lolesports.com，這是當前火熱的在線游戲《英雄聯盟》的電子競技主頁。盡管這只是電子競技領域內的眾多游戲之一，但在很多情況下，當人們說到電子競技的時候，第一反應便是《英雄聯盟》
千禧一代（年齡在18至34歲之間的人群，參考Wikipedia）是當今數字平臺上最活躍也是最讓各個公司垂涎三尺的用戶群體。2014年第四季度，美國千禧一代的電視觀眾數量下降了10%（約200萬人）。不出意料的是，Netflix的訂閱用戶數在2015年前兩個季度分別增加了488萬和330萬人，每次公布財報后，其股價也都隨之暴漲。
今年，千禧一代人數為七千五百萬人，第一次超過了嬰兒潮一代。而且，千禧一代目前占據了全美工作人數三分之一以上的份額。這也難怪廣告商們都時刻緊盯這一群體。
高活躍度同樣也是廣告商們非常看重的一點：由于娛樂資源相對于消費者閑暇時間過剩。用戶在各個平臺上的訪問時長便成為了衡量用戶活躍度的一個指標。
根據Adweek的調查，用戶在Tumblr上所逗留的時間僅次于Facebook位列眾社交平臺第二。既然雅虎對于Tumblr用戶日均34.2分鐘的訪問時長欲罷不能，那么他們理應對電子競技的用戶數據感到興奮。
在Twitch上，用戶每天觀看視頻內容的平均時長達到了106分鐘（相當于Tumblr的三倍）。而且這只是平均數據，重度用戶（約占總數的58%）一周觀看時長可以超過20個小時（日均2.8小時），根據美國勞動統計部門的數據，這一數字幾乎達到了美國人2014年人均每日觀看電視的時長。
與Tumblr相比，電子競技愛好者群體更年輕、更活躍、也更男性化。這些用戶正在逐漸從紙媒、電臺、電視等娛樂媒介遷徙到互聯網和移動端，直接帶來好處便是移動端的廣告支出與用戶使用時長之間的鴻溝，單就美國市場而言，就是價值250億美元的商業機會。
移動端
強勁的移動廣告增長趨勢，原生App無法使用廣告屏蔽插件
瑪麗米克大媽在其《2015年互聯網趨勢報告》中提到了在宏觀層面上移動廣告增長的強大趨勢：
全球移動設備滲透率達到了驚人的73%，而互聯網的滲透率僅為39%
移動廣告與用戶在移動端的使用時長不成比例：移動廣告僅占全部廣告份額的8%，而用戶使用移動設備的時長已經達到了其在所有娛樂媒介所花費時長的24%
移動廣告年增長率為34%，而PC端的廣告增長率僅為11%且在逐年下降
宏觀數據也在印證這一事實。2014年，Tumblr的App端月用戶數增長了32%，Twitch在移動端（包括瀏覽器訪問和App端獨立用戶）的年復合增長率達到174.36%（從2012年4月至2015年7月）。如下圖所示，Twitch在2012年4月正式上線了自己的App，當時的月獨立用戶為573,566人，而到上個月位置，這個數字已經達到了15,244,998。
移動端另一個得天獨厚的優勢便是：原生App無法使用廣告屏蔽插件（目前是這樣）。廣告屏蔽插件著實令廣告商頭疼（大家可以參考Darren Herman在文章《我們離網頁端那些“cao！又點到廣告了”還有十萬八千里遠》的觀點） ，而且許多電子競技愛好者又同樣是技術大牛，所以游戲相關網站的廣告屏蔽率一直穩居首位。
內容消費用戶通過看到/（誤）點擊廣告展示來為內容“付費”。如果他們全都把廣告屏蔽了，內容生產者（主播、博客主等）又該靠什么來養活自己呢？（悶瓜君：現階段平臺可以燒錢來補貼主播，但如果沒有廣告收入來支撐，顯然不是長久之計）Hank Green（YouTube知名視頻博客主，前些天跳出來與Facebook撕逼），其中他就提到了對于內容生產者來說比較可行的變現模式?—?—“Just Ask”模式（也就是“討錢”模式：訂閱用戶基于自己的意愿，付給播主任意他們認為合理的訂閱費用），這種模式在電子競技內容生產者和他們的粉絲中很受歡迎。
至2015年7月為止，Sodapoppin在Twitch最受歡迎主播里名列第7（根據訂閱用戶數計算）。上圖是為其主播頻道捐款的粉絲名單，捐款數額最高的是五萬美元。你沒有看錯。
就是$50,000
為什么真的會有這種天上掉餡餅的事情？其實數字平臺上的娛樂明星，尤其是那些和游戲相關的，在美國青少年中的影響力已經超過了好萊塢明星。
視頻
在美國青少年中最有影響力的人，前三位都是和游戲內容有關的YouTube明星播主
Variety在2014年的時候做了一個關于美國青少年行為的調查，發現對青少年影響最大的前20位人物中有10位是YouTube明星播主。今年他們又重新做了一次調查，前六位的全都是YouTube明星播主，他們是KSI,PewDiePie,VanossGaming,Nigahiga,Smosh, andMarkiplier，而其中前三位都是專注于游戲內容的（KSI,PewDiePie,VanossGaming）。
游戲相關內容加上幽默看起來是通殺全球觀眾的不二法寶。那么問題來了，這些播主既然已經專注于游戲，他們為什么不專注于電子競技呢？
要回答這個問題，我們需要先回答以下幾個問題：
1.什么是電子競技領域的名人？
2.電子競技名人應該成為視頻平臺上的大號嗎？
3.電子競技職業選手能夠成為視頻平臺上的大號嗎？
4.在這里面，雅虎有什么機會？
什么是電子競技領域的名人？
電子競技領域的名人是那些通過自己過往優異的電子競技比賽成績而受到廣泛用戶的職業游戲玩家。從2015年7月的數據來看，在Twitch上排名前20位的主播中，僅有2位是現役的職業電競選手（Bjergsen和Dyrus），還有2位是已經退役的前職業選手（TheOddOne和imaqtpie）
職業電競選手在一線主播名單中的缺失很大程度上是由于職業選手必須長時間進行練習和比賽，這占據了他們生活中絕大多數時間。而非常諷刺的是，大家都想成為人們心目中的大神，千軍萬馬過獨木橋的現狀也導致了畸形的回報模式：玩家通過成為游戲視頻解說反而能夠比作為職業選手更容易賺錢。
打個比方：邁克爾喬丹只需要通過轉播/解說經過挑選的他和朋友們打球（都不必是真的比賽）的視頻，就可以比為公牛隊效力賺得多。
電子競技名人應該成為視頻平臺上的大號嗎？是的。
視頻平臺上的大號已經成為數字娛樂的主流之一，而且品牌們也知道該如何與他們合作。事實上，最受歡迎的大號身后都有多渠道網絡（比如Fullscreen、Maker Studios等）龐大的銷售團隊的支持。有些大號甚至都開始挑剔他們所代理的廣告了。
讓電子競技名人成為電競聚合中心的一部分對于雅虎來說非常重要。廣告主更傾向于與那些同為視頻平臺大號的電競名人合作，畢竟他們更熟悉如何考量這些大號以及相關的合作模式。
電子競技名人真的能夠成為視頻平臺上的大號嗎？也許吧。
多數的電子競技名人都接受過不同程度的媒體（素養）培訓。他們在做視頻直播時都會非常注意自己的一言一行。而最近一個非常受歡迎的Twitch主播被封殺的事件再次凸顯了這方面訓練的重要性。ID名為trick2g的《英雄聯盟》主播在Twitch上排名第11位，因為直播報假警（這個哥們為了提高人氣和廣告曝光度而謊報警，引得SWAT出動來抓捕自己，他的粉絲們在電腦前觀看了一部真實的警匪大片）的不當行為而被Twitch官方宣布封殺四個月（后來他的粉絲通過Twitter進行大規模的申辯要求Twitch解除封殺，最后Twitch妥協，封殺僅持續了一天）。
視頻平臺上的大號通常必須把握好分寸，既要討好廣告主又要討好粉絲。并非每個電競名人都想要或者有能力進階到更高的層次。某些人可能只滿足于做做直播，口無遮攔娛樂粉絲，以及拿點粉絲的捐款。
在這里雅虎都有哪些機會？
YouTube毫無疑問會是視頻分享平臺領域的霸主，而這對于雅虎來說也許是件好事。因為可以通過幫助電子競技名人建立自己在YouTube上的觀眾群體，進而由他們為雅虎創作更多獨家內容。這里是一個關于電子競技獨家內容的案例。
畢竟，內容為王。如果《紙牌屋》或者《權利的游戲》是Hulu獨占的作品，我應該會去花錢訂閱Hulu。想必你也會。
大多數的電競名人在YouTube上都并沒有很多訂閱者，這也是為什么他們無法獲得多渠道網絡關注的原因。雅虎應該趁機進入填補這個空白。一旦幫助這些人建立了大規模的YouTube粉絲群，緊接著就可以專注于創作屬于雅虎的獨家內容并通過原生廣告的模式來變現。
原生廣告
如果廣告只是變得更貴而且更小眾會怎么樣？
Jeffrey Rayport在他的文章《Is Programmatic Advertising the Future of Marketing?》（程序化廣告購買是否代表了市場營銷的未來趨勢？）中是這樣說的：
“很快，每個展示廣告都會成為一個可以被追蹤到的媒介，也就是說，每個都會被根據不同的設備而單獨地標記出來，甚至可以具體到每個用戶；互動展示廣告不僅可以傳遞廣告信息更可以追蹤消費者的反應。這會將市場營銷帶進一個新的時代，廣告‘預算’將會變成市場營銷‘投資’”。
我希望這不會是未來廣告的唯一模式。如果廣告變得越來越貴且小眾化會怎么樣？這樣是不是有問題？盡管原生廣告并不那么精準，但它卻非常有利于品牌價值。我理解品牌和廣告商對于ROI（投資回報率）有多么看重，但品牌價值的提升（盡管無法準確衡量）肯定要比CPM擁有更高優先級。
人們喜歡聽故事，正好這些頂級品牌都擅長于講故事。以瑞典品牌Bole Tannery的網站為例，上面滿是品牌故事、信息和文化傳統，就如同在讀一系列短篇小說。這樣難度不比那些靠程序化購買的廣告展示更吸引人嗎? 尤其是某些廣告還是追蹤了我的用戶信息和過往的購物歷史（多數歐美用戶其實并不喜歡自己的網絡行為被追蹤）。
下面讓我們來看兩則今年非常引人注目的原生廣告案例，他們可以成為電子競技參考的模板：播客頻道“StartUp”與福特汽車合作推廣以及《Esquire》 時尚先生雜志在Medium上開辟的“What I’ve Learned”專欄。（這里是紐約時報關于播客原生廣告的文章以及《Esquire》時尚先生雜志編輯對于如何與Medium這樣的平臺合作的干貨）
在StartUp的這段播客中，如果你跳至11分50秒處，就可以聽到一則關于福特公司“人因工程師”的有趣故事，然后還會將你引導至www.ford.com/startup。特么的究竟什么是“人因工程師”？我的興趣瞬間被激發了，于是我就點了那個鏈接開始研究起這網頁，其中一個主要原因是那上面沒有任何想要忽悠你買車的信息。盡管我并沒有因此跑去買一輛福特汽車，但我對于這個品牌的印象大大改觀了。
與此類似的，我對于微軟的品牌印象也因為看過”What I’ve Learned”系列中的文章而飆升。盡管微軟通過程序化廣告購買和廣告交換等手段可以更有效地去投放給那些潛在消費者，但它也嘗試了這種別樣的方式。整篇文章的可讀性非常之高，以至于我在看到下面這個廣告插圖之前都完全沉浸于故事中。
那么也許我們可以考慮一下如果換作是雅虎，該如何幫助微軟的新瀏覽器Edge來樹立品牌：電子競技人群正是Edge所需要的?—?— 年輕、高活躍度、大部分都是科技產品的早期用戶，恰恰也是同樣一群人，親手將IE送進了墳墓。現在的微軟則可以通過電子競技有關的原生廣告來提升自己在這一類人群中的品牌價值。既然這年頭自嘲已經不管用了，那么就試著讓自己酷一點吧，說不定年輕人會更愿意為它的產品買單。
就目前而言，電子競技領域還沒有足夠多的真正高質量的內容和媒體。關于這個領域的報道幾乎見不到批評的聲音，長篇深入報道也不多。《紐約時報》和ESPN雜志曾于2014年和今年6月分別發表過關于電子競技的文章和專刊。對于正在轉型的雅虎來說，創建發行一本針對青少年、擁有高質量內容的電子雜志”Yahoo eSports”，是一個非常有潛力的商業機會，或者至少弄一個類似MLB比賽精華這樣的系列視頻專題。
用優質內容吸引用戶，再用社交功能留住他們
社交
開發一款低系統資源占用的語音軟件，并將整個雅虎帝國移植到其中
體育競猜是體育社交板塊中最容易的商業模式，目前已經站在風口之上。不久之前，DraftKings對外宣布融資3億美元。而其競爭對手FanDuel也緊隨其后宣布完成了總額2.75億美元的E輪融資。根據這兩家體育競猜巨頭的官方消息，DraftKings承諾今年將對用戶支付超過10億美金的獲勝獎金，而FanDuel更是將這個數字提高到了20億。
那么電子競技的體育競猜是否也能做到這么大呢？今年到目前為止，這個行業內的兩家創業公司Vulcun和AlphaDraft已經各支付了600萬美元和500萬美元。雅虎已經擁有自己的體育競猜網站，為什么不順手再做一個電子競技的呢？
電子競技體育競猜只是雅虎在電子競技社交領域的第一步。與之相比，開發一款低系統資源占用、同時覆蓋PC和移動端的語音聊天軟件/平臺并將整個雅虎帝國移植過來，才是更重要的事情。
在讀過Dan Grover關于《中國移動應用趨勢》一文后，我對于語音聊天有了一些想法。中國的移動應用經常覆蓋多種不同的服務，可能會包括支付、外賣、打車等等。而在美國，情況正好相反，多數的應用只專注于單一的功能。我以前從來沒有想過語音聊天軟件可以成為一切服務的中心，而不僅僅只是一個發送消息的平臺（以下圖表是關于亞洲范圍內通信應用功能的對比）。但是，這確實是可行的，其中一個例子便是中國的語音社交軟件YY。
YY創建于2008年，正是以針對游戲玩家的語音聊天軟件起步，逐步轉變為以語音為基礎的社交網絡。就像是增加了很多社交元素和卡拉OK功能的Twitch.YY的用戶黏性如此之強以至于擁有像微信這樣龐大用戶基數的通信應用的騰訊公司都無法取代它的地位。
不久之前，作為騰訊子公司的拳頭游戲向北美知名電子競技戰隊Curse投資3000萬美元，以支持他們開發語音聊天軟件，這可能是騰訊公司”泛娛樂”戰略的一部分：聯結一切。
Fred Wilson曾說過：『如果你擁有市場領先的應用集群，便可以通過這些應用以及他們的用戶基礎來實現新應用的推廣和分發』，而雅虎便是這樣為數不多的公司之一，一款低系統資源占用的語音聊天軟件將會其是在電競愛好者群體中的突破點。
建立電子競技的聚合中心是一個巨大的商業機會，但同時也充滿風險，因為這需要雅虎從其他項目中抽調各種資源。但筆者認為既然有機會換來20%的用戶增長，這個險完全值得去冒。騰訊和其他亞洲的科技公司已經投身于其中，而在西方，Google和Facebook亦在今夏開始行動。
雅虎，這回可不要再被落下了。
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來看看我其他關于電子競技的文章：
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