1997年，亞馬遜的夢想是成為“地球上最大的書店”（Earth‘s biggest
bookstore），那時候它的股價是18美元；誰也不曾想到，21年后的今天，亞馬遜已經(jīng)成為了全球估值最高的世界級巨頭企業(yè)之一，股票近日首次突破了1600美元/股，而貝索斯的心里再也裝不下那個小小的“最大書店”，他操縱著巨輪開向整個世界。
亞馬遜自有品牌擴張之路
現(xiàn)在，亞馬遜的業(yè)務(wù)范圍布局已經(jīng)覆蓋了零售、電商、物流、大數(shù)據(jù)＆云計算等多個領(lǐng)域，并成為了各行各業(yè)的佼佼者和領(lǐng)導(dǎo)者，為了實現(xiàn)大規(guī)模擴張策略，亞馬遜長期以巨額虧損換取更高的市場占有率，2000年，亞馬遜成為了全球“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”（the Internet’s No.1 retailer）；后來，它開始大規(guī)模推廣第三方開放平臺（marketplace），并于2002年推出AWS服務(wù)、2005年推出Prime服務(wù)、2007年開始向第三方賣家提供物流服務(wù)FBA、2010年推出KDP的前身自助數(shù)字出版平臺DTP，由一家名不見經(jīng)傳的初創(chuàng)型小企業(yè)逐漸發(fā)展成為了全球影響力最大的綜合服務(wù)提供商。
即使它已經(jīng)有了足夠驕傲的資本，但卻并沒有因此而迷失方向。貝索斯野心勃勃殺伐果決，對市場有著超乎尋常的敏銳判斷力，除了加速進(jìn)軍全球跨境電商市場，積極建設(shè)各種配套設(shè)施與物流服務(wù)，他還特別熱忱于打造自有品牌，自產(chǎn)自銷。
“我常被問一個問題：‘在接下來的10年里，會有什么樣的變化？’，但我很少被問到‘在接下來的10年里，有什么是不變的？’——我認(rèn)為第二個問題比第一個問題更重要，因為你的發(fā)展戰(zhàn)略必須立足在不變的事物上。”
貝索斯很早就透露出了占領(lǐng)零售市場的野心，他關(guān)心人們生活中息息相關(guān)的產(chǎn)品，尤其是那些符合消費者剛性需求的生活必需品，但剛開始他卻沒有沒有很大的擴張動作，只從建立自有品牌開始低調(diào)試水：
2006年，亞馬遜建立自主品牌Denali
tools，主要生產(chǎn)簡易的家裝工具，比如螺絲刀和扳手之類。
2007年P(guān)inzon Bedding &
Bath、PIKE STREET和Strathwood Patio Furniture三個專注床上用品和室外家具的亞馬遜自主品牌誕生。
2009年，Amazon Basics誕生，一躍而起成為了亞馬遜知名度最大品牌之一，主要生產(chǎn)的是一系列電子產(chǎn)品的配件和辦公用品等。
2015年，亞馬遜又?jǐn)U張了生產(chǎn)嬰兒濕巾和尿布的Amazon
Elements和男女服裝品牌。
盡管這一過程磕磕碰碰，有些小挫折，也有些媒體在“唱衰”，但仍然沒能抵擋住亞馬遜自有品牌來勢洶洶。目前，亞馬遜自有品牌涉及的品類涵蓋了電子產(chǎn)品、辦公用品、家居、玩具、寵物用品、服裝等多個品類，已逐漸滲透了各大品牌商和第三方個人賣家的競爭中，獲得了巨大盈利。
據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜在美國專利商標(biāo)局已經(jīng)獲得和正在申請的商標(biāo)已超800多個，對外公布的自有品牌約20個，旗下產(chǎn)品均可直接在平臺上銷售，并有獨立的產(chǎn)品頁面。除了這些公開的自有品牌，還有一些‘特殊’品牌（僅在亞馬遜銷售并享受特殊的平臺服務(wù)）也極有可能是亞馬遜自有品牌，但尚未對外公開，亞馬遜對品牌發(fā)展情況一直含糊其辭。
亞馬遜的自有品牌做了哪些惡？
亞馬遜為什么會對自有品牌的發(fā)展情況有所遮掩呢？背后的原因不難解讀。
亞馬遜本體的名聲太大，但在某些特殊行業(yè)、區(qū)域?qū)I(yè)性并不強，貿(mào)然交待某些新品牌屬于亞馬遜有可能導(dǎo)致市場反噬，消費者產(chǎn)生負(fù)面的不信任感，比如誰也不會相信亞馬遜的美妝護(hù)膚能做得很棒！
亞馬遜作為電商平臺大肆開展自產(chǎn)自銷的業(yè)務(wù)，成為第三方賣家的競爭對手，容易引發(fā)市場爭議；而且它是平臺規(guī)則的制定者和監(jiān)督者，如果它同時具有了平臺和賣家雙重身份，第三方賣家的數(shù)據(jù)信息和規(guī)范公正的市場環(huán)境難以保障。
亞馬遜自有品牌的品類跨度很大，現(xiàn)在仍處于初期嘗試階段，并沒有明確核心發(fā)展品類，為避免新品牌經(jīng)營的成功和失敗產(chǎn)生的互相影響，最好表面“互不相干”。
同時，第三方賣家絞盡腦汁想獲得的曝光資源和流量，亞馬遜自有品牌可謂
“得來不費吹灰之力”，
資金資源兩手在握，亞馬遜既有掌握供應(yīng)鏈的能力，也能利用一些“非常手段”迅速占領(lǐng)市場或搶奪別人手里的蛋糕，這也讓很多第三方賣家感到岌岌可危。曾經(jīng)就有一起“抄襲”事件警醒了大家：
Rain公司有一款鋁合金筆記本電腦支架是亞馬遜的爆款產(chǎn)品，很長一段時間，這款產(chǎn)品都很暢銷，還憑著高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得了3000多個評論，全五星好評。但后來，Amazon Basics推出了同款不同設(shè)計的產(chǎn)品，價格不到Rain的一半，導(dǎo)致Rain的銷量暴跌。由此可見，亞馬遜可以輕松拿到任何一個爆款產(chǎn)品的性能數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，并輕而易舉的摧毀第三方賣家市場。
然而，這還只是冰山一角，隨著越來越多的自有品牌建立，亞馬遜的產(chǎn)品數(shù)量暴增，對市場的需求和入侵速度也在迅猛增長，它極其狡猾，擅長躲避平臺規(guī)則和法律制裁，依靠強大的大數(shù)據(jù)分析能力打擊競爭對手、鉆漏洞，像只橫行霸道的猛獸。
不僅僅是攪亂市場、惡意競爭，亞馬遜自有品牌的產(chǎn)品來源和品質(zhì)問題也是一大隱患。亞馬遜曾說他們賣的牛肉來自加州的某個大農(nóng)場，但最后提供不了任何可以追溯肉源的信息；也曾經(jīng)說他們96%的生物清潔劑都有美國農(nóng)業(yè)部的證明，但消費者無法清晰地知道到底出自哪個化學(xué)用品生產(chǎn)廠家。
有人大膽猜測：“亞馬遜的最終目標(biāo)就是自己創(chuàng)造所有的東西，自產(chǎn)自銷取代第三方賣家/產(chǎn)品，把每一分利潤都握在手里，因為他們只關(guān)心自己和用戶體驗。”
它真的能做到嗎？
“如果你也擁有這樣龐大的Prime會員群體、先進(jìn)的AWS大數(shù)據(jù)技術(shù)、Alexa智能語音系統(tǒng)、發(fā)達(dá)的FBA物流等資源，誰不想成為世界上最強大的賣家呢？”
市場壟斷與市場監(jiān)管的正面交鋒
你的利潤就是我的機會。——貝索斯
2017年，亞馬遜斥資逾130億美元收購全食超市（Whole
Foods Market），一舉震驚世界，這意味著亞馬遜正式進(jìn)入規(guī)模高達(dá)7000億美元的雜貨店市場，打通了線上線下零售渠道。但貝索斯的這次溢價投資，也使美國人開始質(zhì)疑：強大得令人難以置信的經(jīng)濟實力如今全部集中在亞馬遜身上，這家企業(yè)正在扼殺零售行業(yè)乃至整個美國經(jīng)濟的競爭。
它不僅是一家無所不能的世界商店，也成為了美國經(jīng)濟非常重要的基礎(chǔ)設(shè)施。從全領(lǐng)域獲得的巨大成功，使亞馬遜擁有了絕對的控制權(quán)。部分賣家指責(zé)亞馬遜秘密地將Marketplace平臺作為實驗室：在收集到哪些產(chǎn)品銷量最好方面的數(shù)據(jù)后，它通過自家的旗艦級服務(wù)出售低價的競爭產(chǎn)品。這些壟斷性行為終于浮出水面，人們對它不斷擴大的勢力和權(quán)力感到越來越擔(dān)憂。
在反對亞馬遜壟斷的聲音中，特朗普是一支強大的力量。美國總統(tǒng)特朗普早就對貝索斯的所作所為不滿，他們之間最大的分歧是稅務(wù)和反壟斷問題，美國基金會的德拉特曼說，特朗普可能會利用他對司法部和國內(nèi)稅務(wù)局（IRS）影響力推動對亞馬遜的反壟斷審查和增強對亞馬遜的稅務(wù)審計。此外，鑒于特朗普對美國貿(mào)易和移民改革的立場，亞馬遜的整體業(yè)務(wù)可能受到直接打擊。
亞馬遜在季度報告中也說，政府政策的變化可能會損害其業(yè)務(wù)：“我們既遵守普通的商業(yè)法規(guī)和法律，也遵守專門用于管理互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、電子設(shè)備和其他服務(wù)的法律法規(guī)。現(xiàn)有和未來的法律法規(guī)可能阻礙我們的發(fā)展。”
雖然，現(xiàn)在預(yù)測特朗普究竟會對亞馬遜采取什么樣的措施還為時尚早，但敏感的華爾街投資者卻很不放心：今年亞馬遜風(fēng)波不斷，股票也浮動很大。
富裕的人在擔(dān)心自己的財富隨著亞馬遜的發(fā)展遇阻變少，而廣大品牌商和第三方賣家卻在夾縫中為自己的銷量和生計焦頭爛額。我們都明白，亞馬遜終究不能成為一個完全中立、完全公正的平臺服務(wù)商，但亞馬遜常年積累的極高的服務(wù)用戶企業(yè)形象，令無數(shù)消費者都趨之若鶩，人人都熟悉亞馬遜，人人都信任亞馬遜，從而給它帶來了源源不斷的生機，維持良性循環(huán)。但顯然亞馬遜并不care賣家的需求和想法，它堅信自己的能力足以取代各行各業(yè)的優(yōu)秀賣家，你怎么看這件事呢？
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