這本書是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的得主理查德塞勒的著作。之前的自己一直在讀傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的書籍，再讀這本書有一種豁然開朗的感覺，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁小民評論說，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不是對主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的否定，而是揚棄。其中許多概念和方法都是從主流經(jīng)濟(jì)學(xué)得來的，這個學(xué)科使主流經(jīng)濟(jì)學(xué)更加的貼合現(xiàn)實。幫助我們更好的決策。
這本書首先對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)做了批判。其實現(xiàn)實生活中我們每個人都心知肚明的知道完全理性的經(jīng)濟(jì)人不存在。而作者用了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S一步一步的推翻了這個假設(shè)。首先。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在面對理性經(jīng)濟(jì)人這個說法時一直都存在著一種回避狀態(tài)，其大體的言論都是經(jīng)過不斷的演練最終人們都會達(dá)成趨于理性的效果。但是作者指出，不斷演練這種情況就是不現(xiàn)實的。比如你每天都吃午飯，你會不斷的嘗試出最省錢的方法，這個是可以實現(xiàn)的。但是投資呢，買房子，甚至是職業(yè)的選擇，婚姻的選擇，這些"大事"是根本不可能經(jīng)過反復(fù)演練的，而最終決定我們?nèi)松那∏【褪沁@些大事。再者。理性這個詞語本身就是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，什么是理性，誰也沒有一個衡量便準(zhǔn)，理性之上還有理性。比如學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的都應(yīng)該知道在消費上，有弗里德曼的持久收入假說，家庭的額外收入呢，會把增加的消費平均分配到未來的幾年之中。而另一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了生命周期假說，說這些收入不僅會考慮到今后的幾年，還會考慮到一生的收入和消費。那么問題就來了，這兩個模型的提出都是就建立在理性經(jīng)濟(jì)人的假說上，那么，到底是分派到幾年之中算理性呢，還是考慮到一生的收入算理性呢？所以，理性永無止境，理性經(jīng)濟(jì)人的絕對理性根本就不存在。
書的第二部分講了”稟賦效用“這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的核心。大概講的就是你丟失了錢包中的100元錢的傷心的感覺要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你撿到100元錢的愉悅感。這是因為你很有可能對錢包里的錢有了規(guī)劃比如吃一頓大餐，買一只口紅等等，你額外傾注的感情是地上冷冰冰的100元錢所帶給不來的。而對于理性經(jīng)濟(jì)人來說，地上的和錢包里的100元效用是相同的，不應(yīng)該產(chǎn)生心理落差。而這種看似不理性的行為確實行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，也是最貼近現(xiàn)實的。其核心觀點是一個人一旦擁有了某件物品，那么這件物品的價值要比沒有之前大得多。
稟賦效用還重新解釋了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的科斯定理。感興趣的讀者可以參考宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)外部性那一章節(jié)會有詳細(xì)的贅述。其大致的意思是，只要產(chǎn)權(quán)是明確的，交易成本很低，則不管初始的資源配置是怎樣的最后通過市場都會實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。比如，擅長打魚的張三卻分到了礦山，擅長采礦得李四則分到了漁場。那么根據(jù)科斯定理，根據(jù)雙方交易，最終都會得到一個均衡價格。最終都會實現(xiàn)，張三得到漁場，李四得到礦山。但是，真的會這么輕松嗎？在現(xiàn)實生活中，盡管張三不擅長采礦，但是他會覺得自己的礦山很值錢，李四則剛好相反，兩個人估價差別很大，這個看上去很美的交易最終無法完成。而這才是最貼合顯示的狀態(tài)。
第三部分介紹了消費者消費行為的兩個核心理念?！?b>心理賬戶"和交易效用"
心理賬戶則是說人們在進(jìn)行消費決策時會將金錢分們別類，就像一個個小賬戶。在進(jìn)行決策時你會首先在每個小賬戶里計算成本，評估交易是否值得。這讓我想起了我們平時說的小九九。書中舉了音樂會的例子。好多外國的經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍都拿音樂會舉例，看到這讓人忍俊不禁，都像我們英語作文中的李明。例子是說你在去音樂會的途中丟了200元的電話卡，問卷調(diào)查顯示大部分人會選擇繼續(xù)聽音樂會。而如果丟失的是你買門票的200元，大部分人都會選擇放棄聽音樂會。豈止是放棄要是我都心痛死了。這是因為，電話卡和音樂會屬于兩個不同的心理賬戶，當(dāng)你丟掉電話卡時的心理賬戶不影響音樂會。但是當(dāng)你丟掉了買音樂會門票的200元之后再掏200元買票相當(dāng)于，丟失了400元。決策結(jié)果自然不同，這就是心理賬戶的威力。當(dāng)時對于理性經(jīng)紀(jì)人來說，電話卡和丟失的200元效用相同，結(jié)果應(yīng)該相同，顯然不符合現(xiàn)實。
交易效用呢，是指人們進(jìn)行交易時會把商品的價格和心理的參考價格做比對，如果價格低于心里的價格你會覺得交易很值。書中介紹了啤酒的實驗。大體上是說經(jīng)調(diào)查你要愿意花4.1美元買破舊小店里的啤酒，而愿意花7.9美元買豪華酒店里的一杯一樣的啤酒。這就是交易效用。我覺得實際生活中的例子比較好懂。比如你去買衣服，商家更加傾向于打折而不是直接降價。因為打折的話，消費者會根據(jù)所謂的原價自動轉(zhuǎn)成消費者的心目中的參考價格，這樣你就會在實際價格和參考價格之間獲得巨大的交易效用。這也就解釋了為什么我陪奶奶逛街，明明降價和打折之后的錢是一樣的，奶奶更喜歡買打折的，還覺得比降價的劃算很多。
以上大體上就是這本書的三個內(nèi)容。首先批判了理性經(jīng)濟(jì)人假說，然后提出了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念“稟賦效應(yīng)".最后解釋了消費行為的兩個概念"心里賬戶”和“交易效用”。我大致的介紹了書中核心的并且對我影響很大的內(nèi)容，其他的內(nèi)容，具體的實驗，以及塞勒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)現(xiàn)的生平感興趣的可以去書里看看。下一本書我會讀理查德塞勒的另一本書《助推》
