文 |喵了個咪
在我們生活的當今世界，廣告可以說無處不在。打開電視，插播廣告、滾動廣告、標識廣告撲面而來；打開網絡，彈出廣告、頁面廣告、輪播廣告目不暇接；走在街上，高炮廣告、公交廣告、地鐵廣告、大屏幕廣告輪番轟炸......如此種種，想要逃離廣告，比“讓一只駱駝穿過針眼”還要難。從感情上講，大多數人對廣告是排斥的，因此上網時就有了AD屏蔽軟件，看視頻也有跳過片頭廣告的軟件。但是，事實上我們總是在不經意間接受到廣告的熏陶漸染，特別是在購買選擇時，自覺不自覺地接受了廣告建議而渾然不覺。比如饑渴的時候購買飲料，不自覺的就會選擇脈動；餓了，就會自動浮想起“士力架”的廣告。對于這一切，廣告主是如何做到的？廣告人是采取了什么樣的魔法，讓消費者就范的呢？
英國巴斯大學管理學院羅伯特?希思教授從心理學角度出發，結合認知心理學、行為心理學、神經生物學等學科為指導，撰寫了《我們為什么樣的廣告買單》一書。作者通過分析大量的廣告案例，對廣告影響消費者這一過程進行了詳細闡述，并采用遞增圖表的方式，構建了潛意識誘導模型，向我們全方位的展示了廣告“入侵”消費者潛意識的過程，展示了廣告人“不戰而屈人之兵”的精巧設計與謀略。因此，本書猶如硬幣的兩面，同時適合廣告人和消費者閱讀。
廣告人可以從中獲取有效地誘導模式。
當前較為主流的觀點是，廣告是在向一般大眾傳遞具有說服力的信息。但研究中發現，此類廣告并未受到過多的注意，也沒有改變消費者的態度，甚至還會引起消費者的抵觸和辯駁。福特汽車公司的研究經理哈斯金斯指出：記憶與印象似乎和改變消費者態度與行為并無關聯。也就是說，單純的理性信息沒有辦法發揮功用，而令人印象深刻的廣告也并沒有那么重要。巴里?瓦克斯曼和克里斯?斯圖茲曼的《整合-實現商業轉型的7大法則》中指出，數字時代，場景為王，大部分廣告都采取多場景方式。但是，這種多場景的方式能夠達到效果嗎？羅伯特?希思教授以電視為例，進行了分析。看電視的過程中會包含兩種不同的觀感——視覺和聽覺，而閱讀只需要一種。閱讀時比較容易集中注意力，因為你可以控制閱讀的時間——可以飛速掃過一頁，然后在感興趣的部分多做停留，忽略你不感興趣的部分。但電視卻達不到這種效果，重復觀看不僅沒有提高受試者對廣告的注意，反倒使受試者的注意力逐漸下降。但從某種意義上講，這卻是一種優勢。對于能夠傳送多感覺、海量信息的傳播媒介，雖然這些信息在播放時，人們對起毫無意識，但大部分信息將在以后的行動中顯現出來。書中指出：“低參與度理論說明反復曝光的效果并非立竿見影，其效果必須等到可引發行為的那個時刻來臨”。這也就是潛意識誘導的功效所在。針對這一問題，羅伯特?希思教授從圣愛莫?路易斯的上門銷售四步法（注意、興趣、欲望、行動，簡稱AIDA或AICA模型）入手，到艾倫博格的認知→嘗試→強化的ATR模型，采用了大量的數據，結合多個案例，進行了深入分析，顛覆了傳統廣告理論,進而推導建立了以情感刺激、品牌關聯、情緒影響為主要內容的潛意識誘導模型。換言之，廣告的目的不是傳播信息，而是建立消費者對品牌的積極態度和緊密聯系。
消費者可以洞悉廣告人是如何攻破自己的思想防線的。
作了幾十年的消費者，可以說，幾乎從來沒有只忠于一個品牌，經常會購買不同品牌的同樣商品。但是，每次選擇似乎都有必選的理由，雖然想不起來究竟是什么，但是思想里會認定，這就是我所要的選擇。丹尼爾?卡尼曼所著的《思考，快與慢》中建立的“系統1”和“系統2”模型，對這個問題進行了最好的解釋。丹尼爾?卡尼曼指出，“系統1”依賴情感、記憶和經驗迅速作出判斷，使我們能夠迅速對眼前的情況做出反應。但“系統1”很容易上當，因為它固守“眼見即為事實”的原則，任由厭惡和樂觀、偏見之類的錯覺引導我們作出錯誤的抉擇。因此，就給了廣告人以漏洞，攻破我們警惕的思想防線。書中，羅伯特?希思教授對如何拒絕潛意識被誘導提出了建議：一是消滅所有的廣告。二是看盡所有的廣告，條辯駁能力，降低被誘導的可能性。但是，要做到阻止被誘導——那是幾乎不可能的。
羅伯特?希思教授的書中闡述了如何利用人類的潛意識與產品建立聯系，從而達到廣告的效果，合情合理，鞭辟入里，理論性和實踐性非常強。但是，我認為仍存在一些不足之處。
■廣告的標的是產品或服務。
這是廣告的出發點和依托點，如果沒有過硬的產品質量和良好的用戶體驗，廣告做得再好，也無法滿足消費者需求，更有可能成為淪落為虛假廣告。如此這般，再強大的潛意識攻擊也只是鏡花水月，空歡喜一場。
■廣告是營銷的一部分。
相信任何一個廣告主都不會單純的為了宣傳而宣傳，呈現在消費者面前的廣告只是透出水面的冰山一角，水下必然有著更為龐大的營銷體系作為支撐，否則消費者有了意向卻購買不到商品或服務，也只能是望梅止渴畫餅充饑。
■廣告覆蓋范圍更廣。
羅伯特?希思教授書中的案例和講授的模型，大多是針對衣食住行等與消費者生活息息相關的產品或服務。但現在社會化分工日趨精細，分化出更多的行業類別。比如給衣食住行包裝的包裝公司、彩印公司、物流公司等專業性較強的行業。這類公司或產品的廣告就不能一概而論，單純的潛意識廣告未必能夠達到以傳遞信息為目的的傳統廣告效果。
當然，羅伯特?希思教授對上述問題可能已有考慮，這也僅是我的一家之言。
總之，廣告并不通過改變信念而影響我們；廣告是通過改變態度來影響我們的。消費是被引導的、被創造的，對于身為消費者的我們，既然無法做到阻止誘導，那只能做到雪碧的廣告詞：相信你的直覺，順從你的渴望。
作者:?[英]羅伯特·希思
出版社:?世界圖書出版公司
譯者:?任永欣?/?鄭昊沫
出版時間:?2016.07
圖書介紹：作者從新的角度結合心理學的知識告訴我們，廣告主致力于將廣告送進消費者的潛意識，從而讓消費者與該品牌產生情感聯結。在本書中，作者詳細分析了很多知名品牌的廣告案例，向我們展示了隱藏在廣告細節中的秘密。
