趣頭條們的崛起以及此前拼多多的增長(zhǎng)奇跡將形成新的風(fēng)口和趨勢(shì)，那就是向三四五線城市進(jìn)軍，那里有龐大的人口、便宜的流量以及可能的巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
作者|齊朋利
繼拼多多之后，趣頭條的快速崛起又一次讓人們見識(shí)到了下沉流量的威力。
3月16日，移動(dòng)資訊聚合平臺(tái)趣頭條宣布完成超過2億美元B輪融資。該輪融資由騰訊領(lǐng)投，尚珹資本、順為資本、小米、華新致遠(yuǎn)、創(chuàng)伴投資、光源資本等跟投，A輪投資人跟投，整體投后估值超過16億美元。
此前，趣頭條曾于2017年下半年獲得成為資本、紅點(diǎn)創(chuàng)投、華人文化4200萬美元A輪融資。前不久還曾有消息稱，趣頭條將于2018年內(nèi)赴美上市，預(yù)計(jì)估值在30億美元左右。
趣頭條
根據(jù)相關(guān)資料，趣頭條上線于2016年6月。截至去年底，趣頭條累計(jì)注冊(cè)用戶超過7000萬，月活用戶近3000萬，日活用戶超過1000萬。根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)2017年度中國APP排行榜，趣頭條在全網(wǎng)APP中排名第41，在資訊類產(chǎn)品中僅次于騰訊與今日頭條，在所有廠商中排名第三。
作為2017年資訊類App的黑馬，趣頭條和老大哥今日頭條在產(chǎn)品形態(tài)上有很多相似。但比較兩者內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，趣頭條的內(nèi)容更為單一，基本以轉(zhuǎn)載的圖文和UGC視頻為主可看性低。同時(shí)由于廣告出現(xiàn)極為頻繁，趣頭條的用戶體驗(yàn)也很差。
但就是這樣一個(gè)產(chǎn)品仍能吸引大批活躍用戶的秘訣在于兩點(diǎn)——下沉與網(wǎng)賺。
據(jù)了解，趣頭條與今日頭條用戶重合度不到30%，與拼多多重合度卻有60%，其用戶更偏四五線城市，女性用戶占比超過一半。這意味著趣頭條開拓了一塊更為下沉的新市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)人口眾多且并沒有為今日頭條或其他門戶App所覆蓋。
面對(duì)這塊市場(chǎng)里對(duì)產(chǎn)品容忍度較高、對(duì)金錢比較敏感的用戶，拼多多以低質(zhì)低價(jià)的拼團(tuán)模式快速擴(kuò)張，趣頭條則以網(wǎng)賺收徒收割用戶。所謂網(wǎng)賺是指用戶完成指定任務(wù)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。具體到趣頭條上，有簽到送金幣、閱讀送金幣等多種玩法。其中收徒模式尤為重要，通過邀請(qǐng)收徒，用戶可以從徒弟的收入里獲得持續(xù)的分成。
在趣頭條之外，紅包頭條、淘新聞、惠頭條、東方頭條等一批資訊類App都在用這種方式在這塊市場(chǎng)里拼殺。這些網(wǎng)賺收徒類資訊平臺(tái)還都具有很強(qiáng)的地域性以及較強(qiáng)的導(dǎo)流渠道，伴隨著微信登陸身份重構(gòu)以及趣頭條融資的刺激，未來市場(chǎng)上會(huì)有更多的“趣頭條”出現(xiàn)。
同時(shí)資本和騰訊的進(jìn)入無疑會(huì)給玩家們帶來更多信心，和拼多多一樣，網(wǎng)賺收徒最重要的傳播通道也是在微信。在微信的支持下，電商已經(jīng)出現(xiàn)了拼多多，資訊領(lǐng)域同樣有可能再造一個(gè)四五線城市用戶的今日頭條。
趣頭條的崛起之路
根據(jù)資料，趣頭條的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)譚思亮曾在雅虎、51.com、盛大廣告工作，并創(chuàng)立過互眾廣告。進(jìn)入2017年，趣頭條開始迎來快速增長(zhǎng)。在2017年年初，趣頭條的DAU用戶僅在百萬級(jí)別，但截止目前其DAU用戶已經(jīng)超過1000萬。去年12月新聞資訊類TOP25的榜單顯示，趣頭條的增長(zhǎng)率超過500%。
今年1月的獵豹大數(shù)據(jù)2017中國App金豹獎(jiǎng)上，趣頭條與脈脈、即刻等APP一起入選了2017年度黑馬獎(jiǎng)。相比走高端路線的即刻，趣頭條在內(nèi)容上要更接地氣。在趣頭條上，受女性用戶比例較高影響，夫妻情感、家庭倫理、明星八卦、健康養(yǎng)生等內(nèi)容更受歡迎，其內(nèi)容來源主要有網(wǎng)站、報(bào)社、百家號(hào)以及自媒體。
與今日頭條相比，在共有官方新聞內(nèi)容之外，趣頭條本身內(nèi)容豐富度很有限。這一方面在于趣頭條的自媒體賬號(hào)數(shù)量本來就不多，同時(shí)諸如文娛、科技、動(dòng)漫、影視等類型的自媒體賬號(hào)在趣頭條上也很少見，趣頭條的自媒體賬號(hào)與今日頭條頭條號(hào)的重合度較低。同時(shí)在趣頭條的視頻內(nèi)容上，UGC內(nèi)容占據(jù)了很大板塊。
趣頭條
但趣頭條依然擁有很高用戶活躍度的原因，除了四五線城市用戶對(duì)產(chǎn)品容忍度較高，更重要的是趣頭條建立了一套完善的金幣獎(jiǎng)勵(lì)制度。用戶在趣頭條上可以通過簽到領(lǐng)金幣，每四小時(shí)開寶箱得金幣，分享得金幣，閱讀得金幣，連續(xù)21天閱讀，每天閱讀3篇文章以上可以得1000金幣，優(yōu)質(zhì)評(píng)論可以得200個(gè)金幣。
值得注意的是，根據(jù)趣頭條的規(guī)定，用戶短時(shí)間快速頻繁瀏覽文章并不能獲得金幣。金幣是趣頭條自創(chuàng)貨幣，金幣會(huì)根據(jù)趣頭條收益情況浮動(dòng)兌換人民幣。目前每1000個(gè)金幣在人民幣0.5元左右，滿30元用戶可以直接提現(xiàn)或直接在商城里購買物品，這些商品以菜板、不銹鋼奶鍋、保溫瓶、剃須刀等日常用品為主。
利用金幣做強(qiáng)激勵(lì)，趣頭條就能引導(dǎo)用戶每天進(jìn)行簽到、閱讀、評(píng)論等行為，這也是為什么用戶在趣頭條上的活躍度和停留時(shí)長(zhǎng)都較高。除了延長(zhǎng)個(gè)體用戶活躍度，真正促使趣頭條用戶迎來爆發(fā)增長(zhǎng)的在于收徒體系。當(dāng)用戶將自己的邀請(qǐng)碼通過微信、QQ等渠道分享給其他用戶，其他用戶注冊(cè)成功后就意味著收徒成功。
根據(jù)趣頭條最新活動(dòng)，用戶每收一位有效徒弟可獲得3500金幣，這3500金幣要依托徒弟活躍度分5次發(fā)放，同時(shí)用戶還能從徒弟的收益中獲得“進(jìn)貢”。而每收取一份徒孫用戶可獲得200金幣。如果用戶能收徒2000名，最高可獲得28000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。趣頭條上，排名第一的用戶有41686名徒弟，收入達(dá)到81702元。
趣頭條邀請(qǐng)收徒
和前段時(shí)間爆火的直播答題類似，收徒體系的本質(zhì)是低成本獲取大量新增用戶，只不過一個(gè)是通過搶紅包，一個(gè)是直接的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。和拼多多類似，趣頭條收徒機(jī)制也是主要利用微信群、朋友圈等社交關(guān)系鏈傳播。同時(shí)將師徒收益綁定以及喚醒徒弟可獲得1000金幣機(jī)制的存在也都是為了提高用戶的活躍度和存留時(shí)長(zhǎng)。
在金幣激勵(lì)和收徒體系的共同作用下，趣頭條的獲取用戶成本大大降低。據(jù)了解，趣頭條在2017年獲取單個(gè)用戶的成本僅在2到3元左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
與此同時(shí)，由于擁有大批以四五線城市為主的高活躍高存留用戶，趣頭條的廣告變現(xiàn)水到渠成。趣頭條的變現(xiàn)主要有百度廣告聯(lián)盟和平臺(tái)廣告兩種。趣頭條廣告客戶主要以電商、網(wǎng)游、醫(yī)療等客戶為主，且多為品牌度不高的中小企業(yè)。這與今日頭條有較大差異，可以說趣頭條是這些四五線城市資質(zhì)不高企業(yè)的重要投放平臺(tái)。
趣頭條的廣告密度和文章廣告位都要高于今日頭條，廣告在趣頭條上有遠(yuǎn)超今日頭條的曝光度。據(jù)了解，趣頭條2017年單月廣告收入最高曾超過7000萬元，全年?duì)I收則在數(shù)億的水平。利用金幣激勵(lì)和收徒來提升用戶活躍度并擴(kuò)充新增用戶以吸引廣告投放，由于廣告收入遠(yuǎn)高于現(xiàn)金支出，趣頭條形成了良好的商業(yè)閉環(huán)。
趣頭條之外的其他“趣頭條們”
在趣頭條之外，市面上還存在以淘新聞、東方頭條、惠頭條、紅包頭條為代表的數(shù)十個(gè)以網(wǎng)賺收徒為主要運(yùn)營模式的資訊類App。其中紅包頭條也擁有簽到閱讀得金幣等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，紅包頭條的每1000個(gè)金幣相當(dāng)于人民幣1元。其最大特點(diǎn)是每打開一篇文章都會(huì)自動(dòng)有廣告彈出覆蓋，同時(shí)文章右側(cè)還有閃動(dòng)的紅包廣告。
淘新聞和酷劃新聞?dòng)赏患夜具\(yùn)營，用戶賬號(hào)和金幣獎(jiǎng)勵(lì)可以互通。在酷劃新聞，新用戶注冊(cè)會(huì)獲得6元紅包，其最新的收徒活動(dòng)顯示，從3月6日到3月21日用戶累計(jì)收220個(gè)徒弟會(huì)賺1888元，同時(shí)用戶也可以享有徒孫7日獎(jiǎng)勵(lì)。淘新聞上給師傅做了分級(jí)，收了8個(gè)徒弟的金牌師傅可以獲得7倍的徒弟進(jìn)貢。
東方頭條玩法要豐富，在東方頭條上通過分享新聞、每晚八點(diǎn)直播搶現(xiàn)金紅包、提升活躍度以及收徒等四種方式都可以獲得金幣或現(xiàn)金收入。呱呱頭條直接為每一篇文章標(biāo)注金幣值，用戶每閱讀一篇文章可以獲得80或110個(gè)金幣，這使得平臺(tái)上有大批十萬加。呱呱頭條收徒多的金牌會(huì)員還擁有即時(shí)提現(xiàn)到賬的特權(quán)。
東方頭條
其他類似的平臺(tái)還有唔哩頭條、惠頭條、搜狐資訊版、快馬小報(bào)以及中青看點(diǎn)等。這些平臺(tái)雖然玩法和設(shè)置上相互有差異，但核心都是以現(xiàn)金為獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)用戶提升活躍度并利用社交關(guān)系轉(zhuǎn)發(fā)獲新。前面也提到，這些網(wǎng)賺收徒類資訊平臺(tái)地域性很強(qiáng)，很多平臺(tái)都是在趣頭條尚未覆蓋的區(qū)域出現(xiàn)的。同時(shí)這些App在內(nèi)容上基本都以接地氣的符合四五線城市用戶審美的內(nèi)容為主，相互之間內(nèi)容同質(zhì)化很嚴(yán)重。
據(jù)了解，南方報(bào)業(yè)旗下的并讀新聞是最早利用網(wǎng)賺模式運(yùn)營的資訊平臺(tái)，這款誕生于2015年4月的平臺(tái)上線之初還曾拿到了超過8000萬融資，但目前并讀新聞已經(jīng)停擺。原因在于并讀新聞仍堅(jiān)持紙媒習(xí)慣拒絕了那些“賺錢的廣告”，但汽車、地產(chǎn)類大客戶又未養(yǎng)成投新平臺(tái)的習(xí)慣，相比之下趣頭條們則要更實(shí)際。
淘新聞CEO張耀亮曾在采訪中提到，淘新聞的目標(biāo)群體主要是非一線城市的25-45歲的用戶。在他看來并不是只有一二線城市的年輕用戶才有廣告價(jià)值，“中國最廣泛的人口都生活在三四線城市，這么大的人群我相信沒有廣告主愿意錯(cuò)過。”再加上頭條這樣的成功榜樣在前，大批主打用戶下沉的資訊平臺(tái)出現(xiàn)也不足為奇。
而網(wǎng)賺收徒模式大大降低了這些平臺(tái)獲取用戶的成本，并進(jìn)一步加快了它們收割底層用戶流量的速度。同時(shí)這也是在今日頭條巨大陰影下的一次新的突破和偷襲。趣頭條們的崛起以及此前拼多多的增長(zhǎng)奇跡將形成新的風(fēng)口和趨勢(shì)，那就是向三四五線城市進(jìn)軍，那里有龐大的人口、便宜的流量以及可能的巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
單就資訊平臺(tái)來說，未來也很可能會(huì)有更多的“趣頭條”出現(xiàn)。對(duì)于趣頭條們來說，最好的結(jié)果便是成為四五線城市用戶的今日頭條，成為一個(gè)利用底層流量吸引高付費(fèi)能力、投放渠道有限同時(shí)又面向四五線城市用戶的廣告主的流量池。但即使以目前跑得最快的趣頭條來對(duì)照，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)依然嚴(yán)峻。
其他“趣頭條們”
最大的挑戰(zhàn)在于趣頭條們用現(xiàn)金獲取流量進(jìn)而廣告變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)能否持久。雖然這些用戶在平臺(tái)的活躍度和留存度都較高，但這些人很可能只是為了賺錢或消磨時(shí)間，其消費(fèi)能力仍有待驗(yàn)證。如果用戶消費(fèi)力不高平臺(tái)廣告轉(zhuǎn)化率低，那廣告主是否還愿意在平臺(tái)持續(xù)投放廣告，廣告減少勢(shì)必影響現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)而影響全盤。
隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，相關(guān)政策及監(jiān)管勢(shì)必會(huì)來到，那些資質(zhì)不夠的企業(yè)未來是否還能在這些平臺(tái)投放廣告是存疑的，這同樣會(huì)影響到趣頭條們的收入。同時(shí)和今日頭條一樣，趣頭條等平臺(tái)也存在建立算法壁壘以及內(nèi)容版權(quán)上的問題，未來趣頭條們很可能不得不花大價(jià)錢在版權(quán)合作或建立自己的內(nèi)容生態(tài)上去發(fā)力。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，在獲得B輪融資后，趣頭條將重點(diǎn)用于趣頭條的技術(shù)研發(fā)、品牌推廣和人才引進(jìn)的持續(xù)投入上，同時(shí)也將進(jìn)一步加大用戶體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)體系的投入。張耀亮也曾表示在擴(kuò)大收入后，淘新聞會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容體系的建設(shè)。
而趣頭條們最倚重的收徒模式嚴(yán)重依賴微信群、朋友圈等通道，同時(shí)師傅可以獲得徒弟甚至徒孫收入這樣的類傳銷的分配方式是否會(huì)因?yàn)樯嫦诱T導(dǎo)分享或違規(guī)而受到限制也有待觀望。
好消息是巨頭和資本的進(jìn)入或許會(huì)為趣頭條們帶來新的機(jī)會(huì)。在趣頭條的股東名單里，有華人文化、騰訊這樣的巨頭。出于獲取利益或?qū)菇袢疹^條考慮，像騰訊這樣的巨頭很可能利用其在騰訊新聞、天天快報(bào)的內(nèi)容積累以及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)趣頭條們轉(zhuǎn)型與升級(jí)，這使得再造四五線城市的今日頭條將不再是一個(gè)空談。
