作者：賈桃
來源：賈桃賈桃
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前面三篇文章，我分別講述了文案進階的三個階段。從文案的本質出發一步一步的講解了當今文案界的很多文案現狀，然后都給予了分析和對錯判斷。
本文是這系列連載文章的最后一篇，我將用很大的篇幅來揭示：我所認為的好文案該具備什么特點，什么樣的文案才是好文案。
先做一個簡短的回顧，理清思路。
在系列連載文章的第一篇，我講了文案的本質，講了很多文案人是以文藝青年的情懷入門，然后講了這個階段的文案大概是什么樣子，這個階段的文案人喜歡什么樣的文案，最后對這個階段的文案做了對錯判斷。
第二篇文章，我認為文藝青年進入文案界一段時間后，逐步被傳統商業文案易觀，然后詳細羅列了傳統商業文案的幾大特點，說明了這些傳統商業文案假大空的理論依據。
第三篇文章，概括了李叫獸xy文案的關鍵點，然后進行分析評價。最后以此引出了，我認為一個好文案必備的兩個基礎認識。
讀過前三篇文章的朋友，終于會忍不住問一個問題：說了這么多，什么樣的文案才是好文案？
本文就來解答這個問題。
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既然要說廣告文案，就要把廣告文案先搞清楚，回到文案的本質。
廣告文案本身是一則文字信息，是通過媒介傳遞給消費者的一則信息。這個信息是來干嘛的？當然是傳遞給消費者，告訴一個信息事實，引起消費者的響應。因為文字本身就是符號，而符號就是信息或信息的承載物。所以最根本的，文案是一則信息或信息的承載物。
在第一篇文章里，我就說廣告文案的本質是濃縮信息，把信息說清楚，降低消費者選擇成本和注意力成本。
這里解釋一下。既然上面說到廣告文案的本身是一則信息，而信息最大的特點就是確認一個事實，也就是說文案的第一要義應該是準確的傳達信息。這一點非常重要，后面會詳細解釋。而又從更廣義的信息的角度出發，產品和品牌都是信息，因為市場上產品和品牌太多了，消費者根本無法分辨，所以需要廣告來準確的傳遞信息，進而讓消費者更好的選擇。根本上就是因為產品和品牌同質化，需要廣告文案來想方設法降低消費者選擇成本。
弄清了文案到底是什么后，再來說方法。
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我將以下幾個大點歸結為一個好文案的必備要素。后文將再拆解每個大點里包含的小點。
準確簡單傳達信息
具有傳播性
具備策略性
最后才是在上面幾點的基礎上，在互聯網的環境下，能否再具備創意性。
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第一點：準確簡單傳達信息。
這是我認為一條好文案的第一要素。
一個好文案應該準確的傳達一個信息，不要誤導消費者，產品或者品牌本身想要傳播什么信息，文案就應該準確簡單的傳達這個信息。無論是從信息本身，還是從消費者這個接受信息的群體來說，準確的傳達信息，就會產生準確的結果。實際上可以把廣告文案看成一個刺激反射過程，廣告文案傳達的信息，只有準確的刺激消費者，才能得到消費者準確的條件反射。
雖然這一點看起來很簡單，但是往往很多文案人都在這條定理上范錯誤。舉幾個例子：
①
往往很多文案人喜歡用諧音替換一個字或一個詞。
例如成語“機惠難得”，將原來的會字替換成惠，想要傳達一個優惠的意思，同時又傳達機會難得的意思。這類例子很常見，很多文案喜歡這樣寫。
當你想要用一個詞表達兩個意思時，必然這兩個意思都會在傳播上減弱。
為什么不就用兩個詞來準確的傳達兩個意思呢？非要將其中一個字替換掉，展現一下文案的小創意，無疑是在幫倒忙。如果將“機惠難得”替換成“超級優惠，限時三天”會不會更好些？
該怎樣表達就怎樣表達就是了，準確傳達信息。
如下圖圖一：想要用一個詞（質因有你）表達幾個意思，必然都表達不清楚。
②往往很多文案人會在文字和字體上搞些花樣。例如上圖圖二，本來就是簡簡單單的一句話，通過調字體，調些小花樣，把一段文字弄得不易閱讀。消費者根本不知道從哪里開始讀，文字也很難識別。既然是文案，文案是信息，當然傳播最重要，準確簡單的傳達一個信息就是好文案。
上圖圖二為錯誤示例：在文字排版上玩花樣，結果核心文案變得不易閱讀，影響傳播。
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第二點：具有傳播性。
好文案要具有自帶的傳播性質。下面分幾個小點來說。
什么是自帶的傳播性質，就是一段文案不依靠媒介的曝光還能自己傳播。舉個例子，比如你在央視某頻道的熱播劇前投了一個15s廣告，投放時期是一個月，那么這個投放期結束后，你能保證你的廣告能有多大影響？所以，無論什么廣告，總會有一個投放期，而文案也只能隨這個投放期曝光一段時間，曝光過后，文案就不能在消費者眼前刷屏了，影響力將大大減弱。而在這段投放期，一些廣告的廣告詞，經過一兩次曝光刷屏后，我們就能記背住，這些廣告文案就是好文案。
能被消費者記住，就能不借助于媒體自行傳播，能自行傳播的文案，就能影響產品銷售。
那么，什么樣的文案能自行傳播？要完全的解釋這個話題，將要花很大的篇幅，本文就不展開說明。
簡單歸納為以下幾點：
①語句創造一些記憶點。這些記憶點可以用文字韻律、文字所代表的原始符號、減少字數等來實現。
▎文字韻律。我們可以在一段廣告詞里加一些韻律，比如押韻，疊詞，對仗等。這些手法都不是為了使文案讀起來有文采，而是使文案能被消費者更容易的記住。因為消費者記住了就會主動傳播，主播傳播就會促進銷售。比如我們爛熟于心的恒源祥廣告詞“恒源祥，羊羊羊”。句子短，還押韻，在消費者面前播個兩三次，就記住了。這里不討論這句文案傳播品牌的要點是否正確，但是從傳播性來說，這句文案就是好文案。
▎原始符號。這一點是本人吸取華與華方法的知識點。原始符號是什么意思？就是借助人類文化本身的有力的原始符號，來讓文案更好的傳播和記憶。這些原始符號是本來就存在于人們心里的。比如原來有個寶寶金水的廣告詞“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了”，這句詞就是利用童謠改編而成，原本這首童謠就存在每個人的心里，當廣告一播放，人們立刻被這熟悉的旋律吸引，放個兩三遍就記住了。這就是利用原始文化符號的例子，利用消費者本來已有的認知，達到讓人記憶的目的。
▎減少字數。實在想不出好的文案，就盡量減少字數。在沒有利用文字韻律，原始符號等一些記憶點的情況下，一大段自己寫的文字是很難被消費者記憶的，所以刪減字數是最好的辦法。這類經典短文案也有很多，例如怕上火，喝加多寶；送長輩，黃金酒；貴人來，金茅臺等等。
②充分利用差異、口語和符號。上面說到讓消費者記憶不是單純的自己記憶，而是為了讓他們去傳播。當我們利用了一些文字手法讓消費者記住了廣告文案后，就要想方設法讓他們去傳播。試想怎樣的一段文案，才具備很好的傳播性？
其實，當消費者記住了廣告詞后，很可能會主動傳播，所以我們需要在一段文案里，仔細打磨添加一些技巧，讓消費者記住后再去傳播。
這個時候就要利用到差異，口語化和符號。
▎差異。在寫一句核心文案時，我們可以盡量寫出產品或者品牌的差異。這個差異不只是我們要傳遞給消費者的，其實也是消費者想要傳達給他的朋友的。因為當這個消費者給同伴介紹產品時，他也需要一句能說明白這個產品好處的話，而這句話早就由我們文案人給他設計好了，他記住后，就會去傳播。
▎口語化。眾所周知，口語其實是最具備傳播性的語句，很多俗語口語一直傳播了幾百年，幾千年，到今天我們仍然代代相傳。比如：“酒香不怕巷子深”，就是這樣一句簡簡單單的語句，可以傳播幾百年。為什么？是因為這句話講述了一個道理嗎？那講道理的格言警句多了去，為什么那些語句我們記不住？其實還有一個原因就是因為這個語句用詞簡單，語句簡單，就像一句順口溜，很好記，聽個一兩遍我們就記住了。
▎符號。在講文案的本質時，就說了文字本身就是一個符號，是傳播一則信息。所以利用那些原本就扎根于人們心里的符號，增加文案的傳播性。這些符號一出現就能引起人們注意，并且很容易被記住。它們可以是深植于心的文化符號，可以是一些大IP，可以是一些話題等等。
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第三點：具備策略性。
當然好文案還應具備策略性。什么是策略？我這里所指的策略是為了完成品牌目標而謀劃的營銷手段。這里面會涉及很多營銷學知識，這里就不展開敘述，直接說明幾個要點。
①文案要跟著營銷目標走。文案人始終要記住的一點就是跟著營銷目標走，文案是完成一個營銷目標的分支。目前很多文案人都在范這樣一個錯誤，根本不清楚本次廣告活動的營銷目標，而是根據自己的理解寫文案。舉例：比如本次廣告的營銷目標是擴大品牌知名度，需要投放一系列公交站海報。那么這些海報該怎樣傳達信息？什么信息又是最重要的？既然是擴大知名度，無疑品牌名和logo是最重要的兩個元素，所以這兩個元素應該很明顯，路人晃一眼就能看到。但是實際上，很多文案人會搞一套花里胡哨的文案，然后把logo放在一個角落，不仔細看根本看不到。這就是沒有搞清楚營銷目標，沒有策略性。
②逐漸累積品牌資產。好文案應該不論什么情況下都要為品牌著想，始終在累積品牌資產。比如品牌近十年的核心定位已經規劃好，那么文案始終應該有個牽制就是圍繞品牌定位。其實生活中，有很多趣味性很足的“段子”，一些品牌想要借助這些段子來達到一個趣味性的感覺，于是文案人就根據一些段子擬寫了一些跟品牌有關聯的文案，然后將這些文案投放于市場。我認為這些文案就不是好文案，因為這些文案是在利用品牌、消耗品牌，而不是在建設品牌。火光一瞬的爆款過后，品牌沒有什么好處。
③具體營銷場景下，要具體創作。我們在創作文案時，根據不同營銷場景往往創作的文案差別很大。比如在不同的媒介上，差別就很大。例如戶外廣告是注意力廣告，不僅視覺，文案也要最大程度的吸引注意力，這些廣告就是很硬的硬廣，就是品牌主把信息傳播給消費者，那么在文案上，能簡單就簡單，該曝光品牌就只曝光品牌，該說明促銷信息就簡單的說明促銷信息。又例如新媒體廣告，我看到很多廣告主在新媒體上投品牌形象的廣告，這明顯就太對。新媒體媒介本身的性質就決定了其的短時性，所以在新媒體做促銷就好些，文案也要偏于促銷風格，利用一些促銷手段來促進銷售。
④利用一些誘導性的心理學知識。在文案中我們還可以加一些誘導性的心理學知識，當然不是欺騙消費者，而是利用消費者心理。例如一個h5或者微信公眾號的軟文，能標題黨一些就標題黨，用一些擬標題的手法來仔細寫一個好標題。畢竟這類媒體有個前提門檻，標題不好，用戶根本不會點進去。利用人稱代詞、數字、性元素、疑問等等，來勾起用戶的點擊欲望。當然我這里說的標題黨不是那種文不對題的標題黨，而是稍微有一些誘導性的話語。
⑤分析用戶需求，寫他們能感受到的文案。這一點我在系列連載文章的第三篇里詳細說過，不論什么營銷活動的文案，我都是先分析這種場景下的用戶需求，根據需求再來寫。比如要通過一系列海報搞一個促銷活動。我首先是先分析，這次的促銷活動的人群，他們想要的是折扣、獎品還是其他的需求，然后文案就重點突出這些信息。
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最后一點：創意性。
最后再來說一說創意性。創意性對于好文案來說不是一個必備要素，但是在互聯網的媒介下，創意性也是很重要的，往往一個廣告的創意也是文案人想出的。而互聯網媒體跟傳統媒體有很大區別，傳統媒體是高頻率強力曝光，而互聯網有自發的傳播性，好內容的有創意的廣告可以自發傳播。所以在創作互聯網廣告時，增添一些有創意的玩法，效果可能會意想不到。
以上就是我所認為的一個好文案的必備要素，總的來包括三個大點：準確簡單傳達信息、具有傳播性、具備策略性。每一個大點里又有很多文案創作手法，因為篇幅有限，我將我認為的首先很重要的小要點羅列了出來，其他的一些細小的知識點，本文就不涉及。
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當一段文案，能準確的傳達信息，能被消費者迅速記住，還能精準的完成營銷目標，最后還會去主動傳播。這樣的文案就是好文案。
互聯網環境下，當很多文案人都在宣揚場景文案、故事化文案、走心文案時，我仍然認為本文歸納的幾個要點才是文案的重中之重。當看到一些海報文案刻意寫“互聯網風格”文案時，那些年輕活波，站在某一群體角色的身份下，所寫的戳心語錄，不知道能否轉化為產品銷售，能否為品牌積累資產。。。
到此，四篇關于文案的文章終于寫完了，受制于文章篇幅，很多要點都是點到為止。并且歸納總結的要點都是有利于大環境，在具體的媒介形式下，文案也有一些變數，暫就這樣吧。
另外，我所信奉的理論的唯一準則就是：不斷變化，不斷更替。本文的理論也是我個人認為，在當前的社會環境下，有用的文案的創作方法。當然此方法不是永恒的，不變的。可能幾年之后，新環境下又有新的文案方法，所以隨時歡迎大家提供好的意見。
