王洋的工作日常是物色網紅。
具體來說是這樣的：每天，王洋都會打開微博，搜尋最近新躥起的紅人。如果看到微博內容有吸引力、長相上鏡的紅人，就會迅速用幾個類似“文藝”“校園風”等形容詞歸納她們的特點。有中意的，便發去私信，表明自己所在的公司如涵對她們挺感興趣，希望尋求合作。
如涵是一家女裝電商，也是王洋大學畢業后的第一個東家。迄今工作一年多時間里，她每天都在刷社交媒體以及談合作。但最近，她還接管了一間網紅店鋪的運營。這是間處在成長期的新店，“有爆發成大店的可能”。它成了王洋最近的工作重心。
早晨10點到公司，王洋就會先刷一遍前一天店鋪的流量。
她自稱得“像個算賬的”，拿著計算器計算每一天流量的增長率，還得查看淘寶最近的活動，為網紅店報名參加。
接受《好奇心日報》采訪的前一天，王洋運營的店鋪剛上新，在計算完流量以后，她迅速地查看了退款量，然后調整訂單的數量。
這是不少淘寶店都會面臨的一個問題，網紅店尤其嚴重——因為它們更長的預售期，以及網紅店大多都得遵守7 天內無理由退款的規則。為了減少庫存，工廠做出首批衣服之后，網紅店一般會預留10-20天的預售期，這期間會不可避免地發生大量退款事件。
王洋的另一個陣地是網紅的微博。有時粉絲不會直接在淘寶旺旺上溝通，而是選擇在網紅的微博底下評論，比如“搶不到”或是“發貨的時間太久”，也有粉絲要求網紅能夠穿上某款新品，以視頻代替圖片的方式展示效果。王洋需要這些反饋，然后和網紅店主以及各個部門的員工溝通。
她將網紅和各個部門都串聯了起來——紅人們一旦被簽約，從服裝風格定位、粉絲畫像到店鋪數據反饋，都需要王洋負責上下協調。
這讓王洋很快就熟悉了各環節之間的流程，也認識了樓內800多名員工。
“新人發展部”是干什么的？
在如涵，像王洋這樣的市場部員工有30多人，但這個部門的名稱現在被改成了“新人發展部”。名字的轉變，說明如涵已經從服裝生產公司變成了一個“網紅孵化器”。新人發展部，一言以蔽之，掌握了紅人們能否進入如涵的權力。
新人發展部的員工們像是傳統意義上的星探，挖掘新人、設定考核項目，同時也為網紅尋找合作機會。
如涵設定的三個網紅標準是：審美和選款力、內容創造力和衣品時尚度。它并不在乎紅人是否未婚，甚至也不看重她們現有的粉絲數量。
曾經過分迷信粉絲數量讓王洋吃過虧。即便一些網紅粉絲數量基數挺大，但因為定位不準確，后續漲粉速度太慢，導致打造成本太高。
在確定簽下一名網紅以前，王洋會用幾道考核測試估算出打造成本。這基于網紅最核心的競爭力，內容產出能力。網紅們得和粉絲們互動，不時發出圖片、文字、短視頻和直播，持續吸引他們的注意力。
而這也只是如涵網紅生意的一小部分。
新人發展部所做的，是將那些已經相對有些影響力的紅人帶進如涵，“培養成大V”。至于素人變成紅人的任務，如涵交給了新人培訓部。他們負責和一家叫做“星游娛樂”的紅人經紀公司對接。后者同時在為雪梨的宸帆電商提供孵化服務。最近，它還從宸帆獲得了8000萬元的Pre-A輪融資。
2016年夏天，如涵和星游合作，分別在北京大興和杭州余杭設立了紅人學院，孵化網紅。現在如涵已經從中簽下40多名學員。從網紅培訓生到正式開店，最少得經歷兩三個月時間，“要看她們的悟性如何”。
目前為止，紅人學院最成功的兩個案例是大面菁和宋黛。大面菁的微博不避諱地透露自己135斤的體重，鼓勵微胖女生勇敢嘗試不同風格，也偶爾分享“顯瘦”的穿搭技巧。盡管粉絲數量只有12萬，但在幾個月前，她的粉絲基數只有2600人，增長勢頭不錯。而且，她清晰指向了“微胖女生”這個群體，“轉化率很高”，王洋說。
@-大面菁-
宋黛則是淘女郎出身，長相甜美，微博照片的背景經常是大片粉色。目前她的粉絲有23萬，王洋說，宋黛的淘寶店鋪一天流水能有八九萬元。
@宋黛cony
她們的檔案被放在星游娛樂的網頁上，兩人分別被打上了風格迥異的標簽：大面菁的性格標簽是“微胖女人”“變身達人”，宋黛被貼上了“二次元軟妹”的標簽。
貼標簽是給網紅定下目標粉絲群的重要一步——它來源于韓國經紀公司的造星方式。這些完全不同的人設放到服裝行業中，代表各式風格，由不同受眾買單。
如涵旗下的紅人，就細分到走街頭隨性路線的張大奕、風格甜美的宋黛，還有專門針對微胖女生的大面菁。
張大奕的服裝風格相對隨性
這樣的網紅流水線，看起來和過去造星的模式類似——他們也的確是使用造星的手段生產紅人的。但實際上，每個身處流水線其中的角色都轉換了位置。
過去，明星經紀公司和品牌方是供應商與客戶的關系，明星被簽約在經紀公司旗下。但在網紅經濟的語境中，電商公司們簽下了網紅，選擇自己培養、或者帶著她們尋找更專業的經紀公司，為她們增加人氣。
“如涵”是怎樣一家公司？
杭州九堡是著名的淘寶女裝生產集散地。如涵是當中名聲最響亮的一家，但它混跡廠房中，相當難找。這家公司占據了一整棟8 層高的樓房，卻連一塊標有公司名稱和LOGO的銘牌都沒有。
這里灰黃色的廠區中藏著上千家中小服裝生產企業和私人服裝作坊。廠房一樓的卷簾門大多敞開，貨車不時開過，裝卸工人搬下來幾大捆布料。
在杭州，絕大多數淘寶電商依然按照傳統的模式運作，但這幾年，如涵、緹蘇、宸帆這三家公司轉變了角色。前兩者都是服裝制造出身，唯有“王思聰前女友”雪梨開的宸帆沒有類似的背景。
如涵的CEO馮敏理工科出身，2007年就曾經創辦過一個類似麥考林的郵購平臺，但以失敗告終。2011年底，他創辦了女裝品牌“莉貝琳”，并在兩年內將店鋪升到雙金冠。
直到兩年前，如涵還在以“莉貝琳”的名頭躋身淘寶銷售前十的位置，現在它成了一家在新三板上市的網紅孵化公司。張大奕、大金、左嬌嬌這些微博粉絲數百萬的網紅都在如涵旗下。
如涵8 層高的大樓內，設立了大大小小近20個部門。不時有員工乘坐如涵那部巨大的貨梯上下，穿行在各個部門中。
新人發展部掌握著網紅進入的機會；8樓 80多位設計師們在為網紅們選款設計，圖紙會被送入6 樓的工藝部進行打版制作；樣衣從面料到成品，得經歷面料采購、檢測、縫紉、工廠下訂單等數道環節，其中就有100多位員工。而服裝只是網紅店出售的部分產品，美妝也在日常經營范圍之內。
如涵旗下共有40多家網紅店，配備的內容團隊負責替網紅們編輯微淘、寶貝詳情、微信公眾號這些文字類內容；僅是客服就占據了近一整層樓。二樓客服整齊排列的辦公桌之間，有幾個掛滿衣服的衣架，掛的都是網紅店鋪最近上新的衣服。客服們需要直接看到或摸到衣服的觸感，并且給旺旺那端的淘寶客戶作出解答。此外，還有零零總總上百名品牌、計控、行政、人事、法務部的員工......
800多名員工處于漫長鏈條上的各個環節，卻都在圍繞著同一個中心：網紅。
2015年，如涵還覆蓋著從工廠到運營的環節，擁有1700名員工。2016年初，工廠被剝離出去以后，如涵人數去了大半。
在九堡的傳統業態中，工人是極其重要的角色。這些密集的勞力占據服裝生意的上游，縫紉出的衣服被發往全國各地。他們指向的目標是賣掉爆款服裝。
但現在，如涵變輕許多，也成了更受資本青睞的對象。獲得君聯資本數千萬B 輪融資以后，2016年 11月，阿里入股3 億元，成為如涵的第四大股東，持有近10% 的股份。
它如今以“網紅+孵化器+供應鏈”的形式存在著。不管是生產的人，還是生產的對象，都已發生變化。
網紅張大奕，是如涵最成功的一個“產品”
2013年，時常出現在《瑞麗》、《米娜》的張大奕已經在微博上走紅，在不斷被詢問服裝品牌后，她希望做一個自有品牌。
當時張大奕還是如涵前身“莉貝琳”的網店模特，于是她開始和莉貝琳商談合作，希望莉貝琳成為自己的供應商。合作讓雙方都看到了可能。2014年，她成了如涵簽下的第一名網紅。
來自：張大奕淘寶店鋪
一年內，張大奕的店鋪就打敗眾多經營多年的老牌店鋪，登上淘寶網紅店鋪第一的位置。
張大奕在如涵享受到的資源都是頂級。她不只是一個簽約網紅，還在如涵旗下成立了子公司“杭州大奕有限公司”。除了賣日常服裝，她還賣內衣和美妝產品，因此需要的人手更多。為張大奕的店鋪做服裝設計的設計師有七八個，其他店鋪只有1-2名。
與她配合的文案、運營以及客服人員都是單獨分組，獨立于其他網紅店鋪。光是客服人員就有50多人，“坐在一起像一個班級”，王洋說。這人數幾乎等于其他網紅店客服數量的總和，“但客戶實在太多，老抱怨客服回得太慢”。
2016年，張大奕子公司的營收達到2.28億元，這相當于如涵總營收的一半多。這意味著，如涵旗下數十名網紅的變現能力總和還不如她一個人。
如涵更像是保姆、經紀人、供應鏈的合成化身，張大奕只要把控款式以及“美美地出鏡”，前期和后期的事情由背后的如涵來打理。她大部分的時間在上海，只需要每個月到如涵一次，助理會替她把接下來一整個季度要上新的樣衣都帶走。
網紅和淘寶電商，怎么就走到了一起？
如涵100名簽約紅人當中，很大一部分是過去的雜志模特或淘女郎。她們在面臨瓶頸的模特行業中，找到了網紅店主這樣一個出口。
時裝雜志的衰落，堵住了那些原本希望做模特的年輕姑娘的路。而模特也很難成為一個長期事業，尤其是《昕薇》、《瑞麗》這樣的少女風格刊物，模特一旦到了一定年紀，就會被品牌方棄用。網紅的另一個前身淘女郎，她們的主要職責是為淘寶店鋪拍攝平面照片，按照拍照時間或服裝件數收費，本質上與體力勞動者并無差異，唯一成本就是時間，多勞多得。
因此，雜志模特和淘女郎需要在職業生涯走向結束之前就轉型。基于她們經常接觸電商并且上鏡的優勢，最常見的選項就是開一個賣女裝或美妝的網店。
她們在社交網絡上自帶流量的屬性，恰好是同一時期淘寶店鋪們所追尋的。微博成為最理想的培養皿——阿里持有微博31.5% 的股份。2015年，微博推出的“微博櫥窗”的出現讓兩個平臺之間的跳轉步驟壓縮到僅剩一步，以此降低潛在消費的流失。
開網店是個流量游戲。過去投資圈追捧的淘品牌，韓都衣舍、七格格、裂帛等曾是淘寶紅利下的產物，但當流量成本疾速上升，小商家或新玩家們只能開始尋找新的引流方式。
于是，尋求流量的店鋪和尋求供應鏈的淘女郎們結合，收效不錯。這種可復制的模式讓擁有相似經歷或是天生好面孔的女孩子開始尋求機會，她們也早就是資本追逐的對象。“如涵們”應運而生。
微博成了網紅們的主要戰場，上面聚集了超過1.5萬電商紅人。
2016年，微博上自媒體的全年收益達到117億，其中大部分流向了電商網紅。
豆瓣也曾經是個紅人軍校。但豆瓣在社交功能上的弱勢，讓那些希望擁抱電商的網紅們最終走向了微博。像張辛苑、春夏這類條件相對出眾的豆瓣網紅則是進軍演藝圈，走了一條完全不同的路。
除了提供平臺，微博還是網紅孵化公司們的參謀，不僅提供后臺數據服務，還會為提供粉絲畫像。如涵、宸帆、緹蘇都是微博的“戰略合作對象”——后面這個稱呼意味著，網紅經紀公司必須擁有超過20個網紅賬號，多于1000萬粉絲，全年網紅店鋪總營業額必須大于2.5億。
風險
網紅的經紀生意不是一個小買賣。
天貓店主老齊最近剛簽下了一個網紅“婷婷”，后者的店鋪因為“完全不會經營”近乎癱瘓。她依靠淘寶直播招攬生意，店鋪里的照片用手機拍照完成，也沒有穩定的供應商。
老齊在服裝批發行業工作了20年，7年前開始做電商。和早期的如涵一樣，他有供應鏈，也有足夠豐富的淘寶運營經驗。
但老齊謹慎地只和婷婷簽了三個月的協議。他很清楚，盡管打造網紅的模式可以復制，但隨著競爭加劇，打造一名網紅的成本只會越來越高：“最主要是她自己的能力，看她是不是能做得起來”。老齊能做的，也就是換一批專業一些的照片，以及花7 萬元上一上“淘寶直通車”。
在外行人看來，成為網紅似乎沒什么規律可言。潘多拉淘女郎何寧寧，曾經阿里巴巴紐約交易所上市的8 名敲鐘人之一。她走的是健康陽光的運動路線，在微博上談論健身，還參加過答題類節目《一站到底》。但她“就是火不起來”，微博粉絲僅有20萬。
相比之下，如涵旗下一名叫楊霞的網紅在半年內就吸引了兩百多萬粉絲。她毫無背景，已經有一兒一女，常在微博里曬和兒女丈夫的家庭照。然而因為定位“辣媽”，且做的是美妝，漲粉十分迅速。
相比服裝，美妝博主是最容易出效果的類別。化妝前后的對比視頻或照片，效果最直接、也最吸引人。但和擁有變臉般化妝技巧的美妝紅人Michelle Phan相比，楊霞的妝容單一，大多是日常淡妝。粉絲們留下的評論大多贊嘆幸福，也會向她請教“生了兩個娃還沒有妊娠紋”的原因。
@楊霞Sunny
如涵樂于見到這樣的案例：捧紅她的成本低、速度快，而且粉絲群體定位清晰，變現的能力也很強。
至今為止，已經有幾名網紅在走紅之后離開如涵，這也一直是孵化公司需要考慮的風險。不過王洋表示理解，她強調說如涵的目標已經不再只是紅人生意，下一步，還是“希望能擁有自有品牌”。
