今天早上接了個朋友電話，打電話的原因竟然是因?yàn)樽罱玫降男耹ogo被吐槽的嚴(yán)重，擔(dān)心我心情郁悶，特來安撫一下。。可是你不知道，這個logo在一個小時內(nèi)被幾萬人圍觀吐槽，并且持續(xù)幾天，這種“待遇”是多么的可遇不可求呢，說出來我竟然有點(diǎn)內(nèi)心竊喜。
是的。我就是得到logo的主創(chuàng)設(shè)計師，華與華曾經(jīng)獲得過兩次百萬大獎的設(shè)計總監(jiān)（為防止熱情粉絲寄刀片，我還是不要公布我的真名了，當(dāng)然也不會告訴你操刀的插畫師是誰），而且我殷切的期盼得到項目能夠成為我們的第三個百萬大獎。（對華與華和百萬大獎感興趣的小伙伴可以自行搜索一下，這是一家透著濃濃的壕氣的公司，揚(yáng)言要打造富豪創(chuàng)意人，出道16年從不比稿，在很多企業(yè)跌宕起伏時卻過的風(fēng)生水起。）在粉絲調(diào)侃“趕緊把這個設(shè)計師交出來”時，我正在跟朋友吃涼皮，其實(shí)你們說什么我真的一點(diǎn)都不在乎，只要得到在用，只要這個企業(yè)因?yàn)檫@個logo被更多人看到，只有被看到的logo才有資格談價值。不過那些貓頭鷹段子大家還是可以看看，我們組在直播那晚集體坐一排邊看段子邊捂肚子笑，徹底折服在廣大人民群眾的腦洞，那叫一個開，什么貓頭鷹長得像學(xué)習(xí)的“學(xué)”，仔細(xì)一看又是羅振宇的“羅”。。。什么大眼睛發(fā)出靈魂的拷問，不過有趣的是也有粉絲吐槽，得到原來的logo 是啥樣？完全不記得了。。你瞧，我們的作用就是這么隨風(fēng)潛入夜的把新logo刻在你的記憶中，揮之不去。
對了，自從快刀青衣吐槽了世上還有第一版帶毛的貓頭鷹，我們公司內(nèi)部群也炸了，因?yàn)楹芏嗤碌呐笥押涂蛻粢撮L毛是啥樣，甚至還有好奇粉絲還原胸毛版本。
不過，就這樣一個被得到自家公司嫌棄，被萬人吐槽的logo，為什么羅振宇老師卻揚(yáng)言要用100年，至少在他死之前都不許換掉，這個logo究竟是有多大能耐？我們是如何說服客戶的呢？我想應(yīng)該很多人會感興趣吧。
首先，我們很感謝羅老師的信任，他在周二晚八點(diǎn)直播說了一個概念“相信力”，他說現(xiàn)代社會分工太復(fù)雜，不順服專家，把自己交給別人，就沒法生存，這個事情你是專家，我認(rèn)，可能我不接受，我也不喜歡，但是我相信你。比如坐飛機(jī)，你還要去檢查機(jī)長的駕駛證才敢上飛機(jī)嗎？感謝羅老師的信任，我們也會在后面的行動中證明您的信任是多么的智慧。
那接下來我來還原這個神奇的logo是如何誕生的，為什么是貓頭鷹而不是阿貓阿狗，為什么是這只貓頭鷹而不是那只。這就要從我們公司的核心技術(shù)說起，華與華是一家“販賣”超級符號的公司，我們的核心技術(shù)是“超級符號”和“超級話語”，沒錯，你看到的西貝“i love 莜”就是超級符號，源于西貝本身愛的基因，嫁接 i love NY的文化原力，同時降低了莜字的記憶成本，讓“i love 莜”一下子深入人心，讓所有人都認(rèn)識、都記住、都喜歡。還有漢庭樓頂那六個大字“愛干凈 住漢庭”就是超級話語，經(jīng)濟(jì)型酒店干凈是痛點(diǎn)，干凈看起來很容易，其實(shí)做到真正的干凈很難，我們把這六個大字豎在樓頂，口號就是行動，口號就是戰(zhàn)略，口號就是口碑，口碑的關(guān)鍵在碑文，是設(shè)計一句話讓消費(fèi)者去傳給別人聽，“愛干凈 住漢庭”在酒店樓頂立下碑文就是能傳一百年的品牌資產(chǎn)。2016年初到2017年底漢庭的母公司華住集團(tuán)的股票，從20多美元上漲到144美元，市值從19億美金突破100億美金，成為全球增長最快的酒店集團(tuán)，遠(yuǎn)超萬豪、希爾頓等國際酒店集團(tuán)的增長。這兩個案例都是華與華百萬大獎案例。那得到為什么是貓頭鷹呢？這個得從他的品牌基因說起，得到是什么，得到是為終身學(xué)習(xí)者提供知識服務(wù)的，為用戶賦能的這么一種生物。得到是要建設(shè)一所“終身大學(xué)”，我們老板華杉為得到想了一個超級話語：知識就在得到，原力來源于“知識就是力量”這句耳熟能詳?shù)目谔枺覀冏约悍Q它為“得到刷墻體”，熟悉感，權(quán)威性。超級話語這一句就夠了，那么我們要為得到找一個什么樣的超級符號來代表知識呢？
調(diào)研要像孩子一樣敏感。在顏姐帶隊下我們調(diào)研了得到高層，參觀了得到辦公室，調(diào)研階段要把眼睛睜得大大的，去觀察去發(fā)現(xiàn)，要發(fā)現(xiàn)它品牌自身的東西，只有在它品牌基因里生長出來的超級符號才有根。之前我寫過一篇《超級符號是怎樣煉成的》文章提到創(chuàng)作超級符號的幾個切入點(diǎn)。本身的品牌資產(chǎn)。在前臺形象墻捕捉到腦紋的圖樣，得到字的logo里有閃電的符號，還有兩個看不出來是什么東西的玩偶。于是我們有嘗試用腦紋來做符號，去找了專門做紋樣設(shè)計的大師野老朝雄的許多紋樣研究。也拿閃電做了一些圖案設(shè)計，但始終深入不進(jìn)去，因?yàn)檫@些符號都不夠超級，或者說對得到來說還不是最好的。產(chǎn)品類別所蘊(yùn)藏的符號。書。書最能代表得到，代表知識，但是這個符號做花邊不超級。因?yàn)闆]有視覺強(qiáng)制力，拼在一起也缺少了熟悉感。跟動物攀交情。這個屢試不爽，能跟動物攀上交情那是你的福氣，因?yàn)閯游镒詭Я髁浚质菫榱私档陀洃洺杀尽Ｕ乙粋€什么動物呢？代表知識和智慧的動物，最初有人說做一只烏龜吧，眉毛胡子飄飄，知識淵博。也有說做一個書童鼴鼠，陪伴學(xué)習(xí)，或者有閃電眼睛的熊貓，還有可能是個哆啦A夢，未來感，因?yàn)榱_胖太像哆啦A夢了（汗），嗯，我們思索著，嘗試著，還是沒有太大進(jìn)展。
設(shè)計要從本能出發(fā)，第一反應(yīng)是什么？其實(shí)一提到代表智慧的動物，我第一反應(yīng)就是貓頭鷹，我又問了幾個同事和朋友，好幾個都脫口而出貓頭鷹。因?yàn)槲覀兊恼J(rèn)知里貓頭鷹就是智慧的象征，小時候看的動畫片還有繪本，如果有校長或者博士十有八九是貓頭鷹，我把貓頭鷹的想法跟大家溝通，英雄所見略同。那就開干吧，方向確定后最重要的是如何把它私有化。成為得到的貓頭鷹。是不是兩個d字母（得到首字母）組成貓頭鷹的眼鏡，或者貓頭鷹頭上長著一本翻開的書，還有戴著博士帽的貓頭鷹，以及貓頭鷹眉頭毛組成揚(yáng)起的紅色對號，在私有化上發(fā)散了很多，畫了很多草稿。
同時，既然定了是貓頭鷹，就開始畫得到拼圖，讓版圖漸漸清晰。這個時候就拿素材或者草稿拼圖，要的是快速展現(xiàn)全局不用追求好看完美。
（得到：得到大學(xué)，得到app，得到戶外廣告，得到卡通形象，時間的朋友，線下讀書會）每一個板塊都能用貓頭鷹串起來，大學(xué)的盾牌里可以放貓頭鷹，app也是貓頭鷹，戶外廣告也是貓頭鷹做代言人，卡通形象更不用說了，時間的朋友是貓頭鷹飛起翅膀，爪子里抓著一個代表時間的鐘表，線下讀書會也有貓頭鷹的人形玩偶和一堆貓頭鷹周邊用品，假如在機(jī)場書店，擺放一個貓頭鷹比放任何一個動物都有知識的意思……突然氣氛變得激動起來，我把那個拼圖草稿畫出來，顏姐說“有戲！”，我懸著的心終于定下來，就是他了，篤定就是貓頭鷹了。我們找了很多很多國外大學(xué)的logo，發(fā)現(xiàn)一個特征就是盾牌造型，找大學(xué)logo參考的同時我們著重找了有貓頭鷹形象的大學(xué)，賴斯大學(xué)那三只小貓頭鷹的logo又智慧又貴氣，順著他的貓頭鷹我們又挖到了他的原型：雅典時期的古錢幣符號上正面是雅典娜，背面就是這只貓頭鷹！終于找到了我們貓頭鷹的文化原力，雅典娜智慧女神身邊的圣鳥，為雅典娜傳遞情報的智慧之鳥。在很多古書上對貓頭鷹的記載都代表了智慧和知識。這個來自2000多年前的貓頭鷹就這么靜靜地等著我們，有多少年的歷史就有多少年的未來，于是我們的畫像慢慢清晰，得到大學(xué)的外輪廓是個盾牌，上面最好出現(xiàn)“得到”兩個字，那么正好可以把字放在攤開的書上！下面是這只古錢幣上的貓頭鷹，就算定了是雅典那只貓頭鷹，要從立體轉(zhuǎn)化成扁平化的圖案也是嘗試了很多稿，眼睛是重點(diǎn)，是最出彩的地方，要大，要過目不忘，要讓人感覺在一直盯著他。光眼睛的嘗試就不下50稿，你就可想而知這只被大家吐槽的貓頭鷹是怎樣一個千錘百煉才能刺激到這么多人。智慧的代表“貓頭鷹”，知識的代表“書”，品牌名“得到”，三合一齊了！得到大學(xué)logo就這么誕生了，起初我設(shè)計的是藏藍(lán)色調(diào)，因?yàn)榇髮W(xué)嘛為了彰顯沉穩(wěn)貴氣，但是做著做著，想起羅老師的話，得到現(xiàn)在用的橘色很好，橘色是賣貨的顏色，你看淘寶、大眾點(diǎn)評都是橘色。那么橘色作為品牌色是要保留并發(fā)揚(yáng)光大的，于是，我在文件中把藏藍(lán)色一鍵替換為橘色，整個電腦都亮了！橘色比藏藍(lán)色好看太多，帶著得到品牌色，充滿了現(xiàn)代感和時尚感，我們把橘色調(diào)整為愛馬仕橘，我們就要做知識界的愛馬仕，只生產(chǎn)最好的知識，只給最優(yōu)秀的你。后來巧合的發(fā)現(xiàn)我們選擇的色號竟然跟國外的企鵝圖書是一個橘色。
是的，大學(xué)logo誕生了，我們歡快的把它設(shè)計在物料上，學(xué)院派的旗幟，橘色和藍(lán)色的馬克杯，還有胸章，本冊，旅行箱……我們還找插畫師專門畫了一個復(fù)古版的貓頭鷹絲巾。
再來說“知識就在得到”的廣告，得到刷墻體，天安門體，要的就是熟悉感和權(quán)威感，所以在這里字體的設(shè)計感不重要，重要是有沒有像天安門體，像不像刷墻體，如果你精心設(shè)計并且創(chuàng)意了字體，反倒缺少了權(quán)威。這個就像我們設(shè)計地產(chǎn)廣告夾在報紙里，一定要用報紙的字體和排版，甚至分欄也要模仿報紙，還有紙張的質(zhì)感，這樣才能“混”在報紙里被當(dāng)作新聞來看，而不是被人厭惡的抽出來當(dāng)廣告扔掉。我們要做的就是竭盡所能的幫客戶把產(chǎn)品捧到受眾的眼前。沒有設(shè)計就是最大的設(shè)計，這是一個華與華的一個設(shè)計哲學(xué)。
不久你會看到我們的戶外廣告出街，大大的刷墻體：知識就在得到。大大眼睛的貓頭鷹，那眼睛絕對吸睛，因?yàn)檠劬κ亲钣袦贤Φ模趹敉庑麄魃线@么大的眼睛比任何代言人都更有召喚力。還有一行“下載得到app”（行動句就是召喚，“下載”兩字很是有意思），右邊一個app圖標(biāo)，雖然我更喜歡把貓頭鷹和書本放在盾牌里，但是沒辦法，不放在這個有弧度的方形里，別人不容易看出來它是app，為了降低被發(fā)現(xiàn)的成本，我妥協(xié)了。因?yàn)樽屓酥肋@是一個app，比讓人知道這是一個好看的東西更重要。在對不對面前，好看是排在第二位的。這是華與華設(shè)計方法里很重要的一課。因?yàn)樵O(shè)計永遠(yuǎn)是為了解決問題，而不是彰顯設(shè)計師的花拳繡腿。當(dāng)這個解決問題的設(shè)計被流傳了十年、五十年這個東西就進(jìn)入到了大眾審美標(biāo)準(zhǔn)里去了，還在爭什么好看不好看，有意思嘛。
當(dāng)然我們最初設(shè)計的那稿貓頭鷹更接近雅典原型，不過得到普遍對密集羽毛難以接受，不得已確實(shí)用了一周時間忍痛拔毛，也就是最終您現(xiàn)在看到的這只，我們雙方都還算滿意的產(chǎn)物。很高興它終于與大家見面了。未來我們還會把貓頭鷹這個超級形象玩的更high，這個一出生自帶話題性的貓頭鷹，先是被拔了毛，接著被幾萬人圍觀吐槽，接下來指不定會搞出什么事情來呢，會不會有更多的段子產(chǎn)出？會不會逆襲？會不會成為21世紀(jì)中國十大百年經(jīng)典品牌形象，讓我們拭目以待吧。
最后用羅振宇老師的話結(jié)尾：因?yàn)槲覀児臼且患蚁胱?00年，甚至更長久的知識服務(wù)公司，請大家把喜歡不喜歡這事忘了。因?yàn)槲覀兯械呐褪窃谫x能一個符號，讓這個符號在不說一句話、一個詞的時候去告訴全世界這個物種誕生了。就這樣，它有缺憾，但是它會隨著我們的努力而永存。
