文化的內(nèi)涵則如大海一般遼闊，廣告人必須能夠兼容并蓄，雅俗共賞，既有感性，又有理性，入得世，又出得世。入則全心全意，坦白如初;出則干脆利落，冷靜鎮(zhèn)定。方寸之間進退自如，這得要經(jīng)歷多少的修煉!

都說世上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想，而思想總是戰(zhàn)勝劍。策劃其實就是一種思想，它善于把復雜的問題簡單化，把簡單的問題獨特化，以尖銳的訴求去刺激消費者。

你可以在同一時間欺騙所有的人，或在所有時間欺騙一個人，但你絕不可能在所有的時間欺騙所有的人。

不要怕冒風險，因為根本就沒有所謂安全的策劃。新奇的設(shè)計和創(chuàng)意總歸有風險，如果怕冒風險，也就不可能引起消費者的注意;不被注意，就不會促進銷售。那風險就更大了。不冒風險，實際上是在冒另一種最大的風險:放棄機會，坐以待斃。

做策劃的人都知道，現(xiàn)時社會已大不同于以往。只有好的內(nèi)容遠遠不足以成功，還需有奪人耳目的形式才能在同類中脫穎而出。

兵法上講究“正合奇勝”，以正規(guī)軍作為鉗制對方的力量，以人無我有的奇兵去獲取勝利。應用到營銷戰(zhàn)的廣告策劃中，就是既有對付競爭者現(xiàn)時力量的營銷手段與廣告力量，還要用特別的招數(shù)來取得奇兵的效果。所以說，制定廣告策劃除了要有縝密而謹慎的頭腦，大膽而果斷的魄力，還要具備相當?shù)能娛鲁ＷR和軍人素質(zhì)。

只有幫客戶賺了大錢，只有客戶定義你是英雄，你才是真的英雄。

在我們決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，我們先要去問一問消費者：消費者需要什么樣的產(chǎn)品？消費者能承受的產(chǎn)品價格為多少？消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品？

消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？

消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習慣？以及這些習慣形成的緣由和歷史？

消費者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？

消費者對使用產(chǎn)品有什么感覺？會如何去表達這種感覺？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對其他消費者的影響。

產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以"拷貝"的，那么，還有什么可以區(qū)別于同類、令消費者情有獨鐘的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。惟有品牌價值存在于消費者心目中，無法替代。而品牌形象的建立，及品牌價值的轉(zhuǎn)換，只有依賴于傳播。從這個意義上講，葉茂中這廝舉雙手贊同：營銷＝傳播。傳播的對象是消費者，所以我們的目光自然而然地又轉(zhuǎn)到消費者身上。我們要了解現(xiàn)今的消費者是如何接受資訊、如何處理資訊的。

信息社會日益膨脹的媒體爆炸、資訊爆炸，消費者每時每刻都處于信息的海洋中。而在消費者接觸媒體越來越多的同時，每一種媒體接觸的消費者卻越來越少。換句話說，消費者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了。這樣就決定了消費者對信息淺嘗輒止的接受與處理方式。廣而又廣的“淺嘗輒止”式接觸，同時也決定了消費者對所接受信息的要求：與眾不同、簡潔明了、持續(xù)而統(tǒng)一。

很多時候消費者是被當作一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。但統(tǒng)計調(diào)查的結(jié)果卻告訴我們：80％的銷售利潤，來自20％的消費者。消費者是具體的，不是抽象的，不要用平均值來定義目標對象。

消費者不是機械的記憶容器，你想把什么放進去，就放得進去；你想把什么拿出來，就拿得出來。消費者是有感性的，有情緒的。記住一個形象，就會存留很長時間。如果想改變消費者的認識，需要很長時間的很大努力。最后你可能整形成功，但你所付出的金錢與時間代價將是巨大的。

傳播無所不在。拿一張紙，記下這樣一份接觸清單：

　　產(chǎn)品包裝（同一產(chǎn)品，包裝不同，給消費者傳遞的信息也不同）

　　貨架陳列（陳列方式與陳列空間）

　　產(chǎn)品廣告（電視、報紙、廣播、雜志、海報、小POP、產(chǎn)品型錄等）

　　促銷活動（促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷人員等）

　　公關(guān)活動

　　直效營銷活動（電話、DM信函等）

　　銷售人員展銷（銷售人員、展示設(shè)計等）

　　事件營銷（事件內(nèi)容、媒體態(tài)度等）

　　消費者來電

　　售后服務

　　配銷（銷售地點、店面檔次等）

　　零售點的服務

　　媒體報道與評論

　　消費者的評論

　　親朋好友的口碑

　　使用者的經(jīng)驗

　　……

盡可能詳細地列出消費者及潛在消費者可能接觸到產(chǎn)品及品牌的時間、地點、場合。這其中有可控制的接觸點，也有不可控制的接觸點。對于這些接觸點的管理，就是控制一個個的傳播。也就是說，從前的傳播強調(diào)的是說什么，而現(xiàn)在的傳播更強調(diào)說的方式：對誰說、什么時間說、什么地點說、怎么說。而由接觸的方式，同時也決定了要和消費者溝通什么訴求主題。比如，假如企業(yè)認為汽車拉力賽是他傳遞訊息的最佳時機，那么，所傳遞訊息的內(nèi)容與調(diào)性則必須符合汽車拉力賽的氛圍，以利于處于該氛圍中的消費者接受。

大多數(shù)人往往有意無意之中，極力夸大其控制下因素的重要性，傾向于過高估計能表現(xiàn)其能力的因素，忽視所不熟悉、所懷疑或不相信的因素。所有這些，都需要營銷診斷人員有洞悉市場和把握信息的獨到能力。

品牌，是消費者選擇商品的依據(jù)。消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。

商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。

品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)。品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實是一個投資者，品牌的經(jīng)營者。

一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個品牌兼容產(chǎn)品必須是遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。

品牌建設(shè)的第二個基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。

　　主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗的主要核心。

　　副品牌：一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分。

　　背書品牌：向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點，因為這個品牌背后的公司是一個實質(zhì)的、成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。

　　品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業(yè)是品牌，品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。

驅(qū)動品牌資產(chǎn)的最終實現(xiàn)是消費者對品牌的印象和看法。

品牌形象是指“消費者怎么看你”，品牌認同則是指“你期答人怎么看你”。在這里，如果說品牌認同是企業(yè)設(shè)定的“內(nèi)因”，那么品牌形象則是消費者自然而然得到的“結(jié)果”。

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

品牌是消費者認知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格，到銷售環(huán)境、產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛，到銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑，到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發(fā)消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。當你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡，但并不意味著這城堡永遠屬于你。不進則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機會。品牌如同大壩，要想在波濤洶涌中矗立不塌，就必須不斷加固：堆土、夯實、堆土、夯實……

產(chǎn)品一個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌的永遠的生機。

品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說它就是購買的驅(qū)使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費者，就象為自己的品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終的目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度，價差效應作為忠誠度基本指標指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗的積累結(jié)果，是一個相對質(zhì)化的指標，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。

提高品牌忠誠度的方法，就是設(shè)法加強消費者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、強而有力的品牌設(shè)計，都能幫助品牌達到這一目標。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費者的忠誠度，并能夠與目標消費者建立長期的友好關(guān)系：

? ? ? ?1、 常客獎勵計劃。

　　常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如航空公司推出的“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“常客優(yōu)惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽常客計劃”等等；

? ? ? ? 2、 會員俱樂部。

　　和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵計劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個渠道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗。

　　3、 資料庫營銷。

　　通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。

? ? 那么，怎么認識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？

　　總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

　　1、 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時的”而被人們所拋棄。

　　2、 執(zhí)行缺乏當代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時，在最后表現(xiàn)時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍、不合潮流、過去的”。

　　3、 沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新，另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。

　　4、 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。

輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業(yè)輕視品牌價值的極端體現(xiàn)。品牌的價值不可小看，企業(yè)對消費者沒有太大的意義，因為他們沒有機會接觸企業(yè)，他們以他們對產(chǎn)品的體驗——品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。消費者不可能逐個去了解產(chǎn)品，他只好借助過去的經(jīng)驗或借鑒別人的經(jīng)驗。在這棵品牌樹上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗，就是消費者對產(chǎn)品經(jīng)驗的積累。

? ?“促銷是短期行為，而品牌是長期的建設(shè)，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？”

　　1、促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費者心中的好感度。

　　品牌行為?????????????? 品牌形象

　　經(jīng)常性的贈送?????????? 低檔的、容易得到的、未受教育的

　　經(jīng)常性的打折?????????? 廉價的、漂浮不定的

　　與實際不符的承諾?????? 欺騙的、令人厭惡的

　　促銷的作用往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。

　　2、促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價格回彈艱難。促銷應盡量避免單獨的打折降價行為，一旦在消費者心目中對你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產(chǎn)品價格的回升將成為品牌一個艱難的負擔！

　　3、促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產(chǎn)品的免費試喝活動，結(jié)果當天來的人當中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。

? ?促銷應策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴峻的考驗，我們認為應該注意以下的問題：

　　1、 避免單一降價

　　2、 考慮社會影響

　　3、 為新品牌做促銷，力求達到試用

　　4、 達到品牌轉(zhuǎn)換

　　5、 品牌聯(lián)合，大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象。

如果你買2/3的火車票，就不能到達目的地。很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應這個事實。第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時間已從以前的三周變成現(xiàn)在的九個月。如果你不能堅持，那你就永遠到達不了目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費就打了水漂。

? ? ? ? 一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。

　　更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌。廣告只能打，不能停，停三個月消費者能將你忘得一干二凈。所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。

? 一個產(chǎn)品制造商需要有兩個經(jīng)銷商，一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者心里，這就要靠廣告；另一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者面前。消費者心里有你，面前沒有你，或消費者面前有你，心里沒有你，結(jié)果都是抓瞎。

但以我們探索十多年拍了四百多支廣告片的經(jīng)驗來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人袒到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。

只輕描淡寫地提品牌的做法是強勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨，獲獎有屁用。

? ? ? ? 給小孩看的廣告，老人不喜歡有什么關(guān)系？

　　給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？

　　給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？

　　給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？

　　給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系？

? ? ? ? 界定目標受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。并不是說打5秒廣告不行，問題是誰打。那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告可以講誰都注意不到。這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。

中國人居室裝修很少愿意為設(shè)計付費的。買材料多貴都舍得，為設(shè)計付費卻難上難。拿2000萬元播廣告，卻只舍得拿10萬元做一支廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就不足為怪。問題是這么做一點也不省錢。創(chuàng)意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創(chuàng)意就不重要了。

廣告內(nèi)容所傳達的信息是否與產(chǎn)品定位一致，廣告的表現(xiàn)是否能為目標受眾所接受，所以在正式制作廣告片前需要將創(chuàng)意請消費者來做測試，廣告片制作完成還要請消費者再來做測試。總之，好的廣告創(chuàng)作需要時間。

無錢又無膽我們曾經(jīng)策劃過“緊急尋找小雨點”，以尋人啟事的方式用42萬元在北京打響小雨點品牌知名度；也曾策劃過外星人劫持趙本山，引起媒體拿出大量的版面來討論北極絨的這組廣告。這些都是花小錢辦大事的案例。很多中小企業(yè)沒有足夠的資金來打廣告，那么你就應該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會引起爭議的廣告，否則你如何去與那些廣告投放兇猛的企業(yè)爭市場。大企業(yè)可以做平庸的廣告，因為它會喋喋不休的播放，直到人們耳朵里起了繭。而中小企業(yè)則不能，它必須一句頂100句。

成熟的企業(yè)都已經(jīng)習慣了這個方法，一支新廣告片問世或一次大的促銷活動都會在一至三個城市先做測試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因為一旦發(fā)現(xiàn)問題馬上調(diào)整，損失有限。

做了100件好事，再做了1件壞事，就很有可能前功盡棄、丟掉原本的聲櫻忠貞了幾十年，偶然一次出軌就可以毀掉堅持了一輩子的忠貞兩個字。所有的廣告都是高品位的，偶爾，來一兩個差勁的廣告，你說行還是不行？

誤區(qū)：1則廣告放進2個以上的想法

　　專業(yè)的廣告人都知道，一次說透一件事情、一個道理已是相當不簡單。光是把一個點、一個信息注入消費者的心腦，已經(jīng)足夠把創(chuàng)作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進那么多內(nèi)容，這個那個，一樣都舍不得丟。哎，恨不得把家譜都放進去。企圖在1則廣告里放進2個以上的想法，是非常可怕的。欲速而不達，這種不恰當?shù)囊靶模粫诱`成功的到來。試想一個課堂有2個老師同時講話，甚至是3個以上的老師同時講話，會是什么結(jié)果？

? ? ? ? 媒體集中：一個男生約一個女生上街，只有1000塊錢的預算，怎么辦才能讓女生印象深刻？正常的做法是：吃頓飯，看場戲，買件小禮物，送一束玫瑰花。但是這是一種無效的做法。全世界每天都有男人在這樣做。最出位的方法是：把這1000塊錢全部買玫瑰花——1000塊錢買花就能買批發(fā)價了，搞不好能運個一小車，還幫你送上門去！這樣的行動，能讓女生記住你一輩子。

　　同樣的，我們希望雅客V9能夠成為糖果領(lǐng)袖品牌，因此我們要集中火力，選擇領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體。誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，當然就是央視。過去雅客也做廣告，他比較分散，各個地級城市和衛(wèi)視也在做，我們幫他分析，這是散彈打鳥。你有1000萬打中央電視臺，真的扔水里，沒什么意思；但假如你有2000、3000萬的時候，不打中央臺就比較可惜。因此我們希望能投2000多萬來干一把這個市場。

? ? ? ? 做品牌要懂得心理暗示，而且要搶先進行心理暗示。在市場營銷中有一個很突出的特征是：你先說了，這個暗示所產(chǎn)生的效果就是屬于你的，第二家再說已經(jīng)沒用了。

? ? ? ?不過定位本身并不具備如此威力。無論是產(chǎn)品定位、市場定位，還是品牌定位、廣告原點定位，只有做到準確適切，才可能發(fā)揮威力。水能載舟，亦能覆舟。準確的定位是成功廣告運動的前提，反之，定位失誤則必將導致失敗的廣告運動。

? ? ? ? 打一個最簡單的比方：拿一支矛去戳一個目標，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好？產(chǎn)品的利益點就好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的只需一點，而且越集中，穿透力就越強。

　　再打個比方：現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢?如果說產(chǎn)品是子彈，消費者就是那一群鳥了。眾所周知，目標越明確，命中率會越高。

　　當然，真正實施定位還需要考慮到產(chǎn)品將來進一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術(shù)。定位就是要定在現(xiàn)在與將來之間的那樣黃金分割線上。