一、了解用戶需求和調研方法
用戶有哪些需求？
通常我們可以把需求分成2大類：功能性需求和情感性需求。
1.功能性需求：理性的、具體的、表面的基本需求。
比如說：找工作會看薪水有多少；買手機就看手機運行是否流暢、屏幕大小、像素高低；點外賣看的是價格、送餐速度；買旅行箱看材質、容量、外觀。這些都很重要，因為它是用戶最基本想要的東西。但滿足了功能性
需求并不一定就代表滿足了用戶所有的需求，因為還涉及第二類的用戶需求。
2.情感性需求：感性的、抽象的、心理層次的需求。
比如說：這家酒店讓我感覺很自在，前臺服務人員像朋友一樣；喝一杯星巴克讓我有一種白領小資的情調；穿上這款西裝讓我感覺自己像明星模特。有沒有留意到，這類需求都是和"感覺"有關的。
如果你聽到用戶使用情感相關的詞匯，他就是在描述情感性的需求，包括正向的情感性需求，比如開心、過癮、放心等；同時也有負向的情感性需求，比如難受、不爽、煩躁等，暗示你的產品或服務沒有滿足他的需求，這些我們都不能忽視。
一個好的設計，應該同時滿足了用戶的功能性需求和情感性需求。
那么我們應該如何發現這些需求呢?想一想你接觸過的需求調研方式都有哪些呢?
常見的有：問卷調研、產品的后臺數據分析、親身體驗產品、組織焦點小組訪談等等。我們可以把它們分為兩個類型，前面兩種屬于定量型，后面兩種則是定性型。
它們有什么區別呢?
1.定量型：數量優先，從大量信息中提煉出用戶共性需求的調研方式。
常見有以下兩種。
(1)第一種，問卷調研：
- 優點是相對容易上手，線上或線下發放問卷，回收后分析就可以了。
- 缺點有兩個:一個是收集的信息受限于問卷的內容，不能追問下去，得到的信息比較單一。二是多數不愿意配合，我曾經線下做過市場調研，顧客在填寫紙質問卷時候，我就在旁邊看，發現絕大多數都是在敷衍了事，不到一分鐘就把十幾道選擇題都劃完，最后的一道大題“您對我們的產品有什么建議"，基本是沒有人填寫。
(2)第二種， 后臺數據分析：
比如你的產品有APP等軟件可以捕捉到用戶數據就能分析到用戶的行為模式。
缺點是這個方式比較受限于科技產品，另外這些是行為層面的顯性數據，但是為什么用戶會產生這個行為，還是需要其他方法去了解。
比如，美國某家知名的連鎖餐廳從它們的數據中發現，顧客早餐買奶昔的人數比買咖啡的還要多，為什么會這樣呢?數據沒有辦法告訴你，后來這家公司訪問了大量顧客，才知道這些顧客是開車去好遠的地方上班，奶昔
是半固體，而不是咖啡一樣的純液態，因此一來可以喝比較久，二來不會中途想找洗手間。因此，除了定量型之外，你還需要定性型的調研方法來輔助。
2.定性型：追求質量而不是數量的調研方法，從顧客的視角出發，找到個體內在的真實想法、情緒、喜好等等。
比較熟悉的方法也有兩種。
(1)第一種，親身體驗產品：
- 優點是可以得到真實的第一手反饋——自己的反
饋， - 但缺點是調查的樣本很有限，還可能會受限于自己的認知，畢竟青菜蘿卜各有所好，有人體驗很棒的，也有人覺得很差。
(2)第二種，焦點小組訪談：也就是一次性找到5-20位不同的用戶聚集在一起討論。
- 優點是能一次得到多人的反饋，也可以互動，得到深入的想法，數量和質量兼顧。
- 缺點是有時參與者會彼此干擾，或者有人會擔心別人的看法，說的是“正確的話”而非“真實的話”。
知道了上面的方法后，你會發現沒有一個方法是完美的，但是多種方法使用可以互補不足。
二、同理心訪談和從觀察中洞見
前面我們介紹了一些常見的調研方法。你會發現這些方法都存在不足，特別是定性型的方法：親身體驗產品存
在視角局限，焦點訪談小組則門檻太高。
所以推薦另外兩個定性型的方法作為補充，分別是：同理心訪談(Empathylnterview)和從觀察中洞見linsight)。
這兩個方法相對門檻較低，不需要借助太多外部條件就可以使用，而且也是培養“用戶洞察"能力的基本功。
1.同理心訪談
我們一般理解的訪談，步驟很簡單：首先準備一份問題清單，然后和用戶約好時間進行面對面訪談或者是電話
訪談。那么同理心訪談與普通訪談有什么不同呢? 我來講一個案例，你可以前后對比有什么不同。
有一次我給一家知名的連鎖餐飲公司上課，其中有一個小組正在運用設計思維完善他們的員工招聘計劃，想知
道應聘者是由于哪些關鍵因素才決定加入這家企業，于是進行了以下的訪談對話：
經理：請問你選擇雇主時，主要考慮的是什么呢?
應聘者：我考慮公司給我的待遇，薪水、福利還有前景。
經理：薪水你的期望呢?
應聘者：我希望大概是XXX。
經理：福利呢?
應聘者：希望有五險一金、加班有補貼等。
經理：還有嗎?
應聘者：好的工作環境和成長空間。
經理：好的，那么我們公司哪里吸引你呢?
應聘者：你們公司很有名，是大公司。(下一個問題...)
像這樣的訪談可以一直進行下去，聽起來好像沒有什么大問題，但仔細一想，應聘者說的這些答案，如果換一家公司好像也是同樣適用的。然后你再想想，剛剛應聘者表達的是屬于功能性需求還是情感性需求呢? 其實他
說的全部都是功能性需求。
后來我介入對話，和應聘者開始聊起來：
我：你剛剛說因為我們公司是大公司，所以吸引你。為什么呢?
應聘者：大公司通常比較有體系吧。
我：有體系對你為什么重要呢?
應聘者：有體系我才能得到好的培訓和指導，讓自己成長。
我：成長對你為什么重要呢?
應聘者：當然重要，我書讀得一般，怎么和會讀書的人比。成長了，才有機會上去啊。回老家時面對親友有面子...
有沒有發現，這一次的對話激發他表達了情感性需求：大公司給了他一個成長的想象，甚至是衣錦還鄉的可能性。這是在薪水、福利等等功能性需求以外，更隱藏的需求。得知了這樣的需求，在招聘過程中，你便可以多
強調公司能給予的成長幫助，比如像培訓發展計劃、職業發展道路規劃等。
這種獲取用戶情感性需求的訪談叫做同理心訪談。
所謂同理心( Empathy)就是指：站在他人的角度看待事物，真實體會他人的感受。
那么如何進行同理心訪談呢?
這里有三點：
1)對人的關注：心態上，放空自己，想象自己是剛來到地球的外星人，對訪談者充滿了好奇心，以積極的姿態去傾聽。你可以留意到我上面的提問是 “有體系對你為什么重要呢" 、 “成長對你為什么重要呢" 。我的關注點始終在于 "人“ 身上，而不是招聘計劃這個事物。
2)不斷追問
隨著好奇驅使，你需要不斷追問，讓對方盡量多說。追問有三種技巧：一是追問原因，多問"為什么"；二是追問細節，例如"你可以詳細描述當時發生了什么?"；三是追問感受和想法，例如"你當時是怎么想的?“。3)留意情感表達
同理心需要真正理解對方的情緒，并能夠準確描述出來。要做到這一步，你就需要留意對方的情感表達，比如，隨著第二步的追問法，聽聽對方是否有提到：我感覺如何、開心、爽、難過等等。然后在這些用語的基礎上繼續追問深挖，讓對方多說說過去特別好或者特別差的體驗故事。比如說："你剛才提到上一次體驗感覺非常不好，你覺得你有些失望，能和我講一講當時的情況嗎?"
如果你在訪談中能夠使用這些技巧，就是非常不錯的同理心訪談，有機會挖掘出表象背后用戶的真實需求。蘋果公司和腦白金都有使用同理心訪談的成功案例：
案例1：蘋果公司當初設計蘋果電腦時， 發現用戶的需求不僅僅是CPU的運行速度、硬盤的容量，于是他們追問用戶：過去覺得很棒和很差的體驗分別是什么? 為什么覺得這個體驗很好，而那個體驗很差?
訪談了許許多多的電腦使用者之后，蘋果公司抓到了一個關鍵的情感性需求：很多人用電腦的體驗就是感覺自己像笨蛋，不是我用電腦，是電腦用我。根據這個用戶情感需求的發現，他們決定蘋果電腦的設計必須做到很
直覺、很本能，連傻子都能上手。于是，蘋果電腦的用戶界面設計非常直觀，用戶很容易找到他們需要的功能，用很少的動作就可以完成任務。甚至后來推出的iPad， 也是延用同樣的設計理念， 連小朋友都能夠輕易操作。
案例2：腦白金的創始人史玉柱在早期確定產品定位的時候，常常跑到公園與老爺爺老婆婆們聊天。他問道：如果有一樣很好的保健食品，價格也很便宜，你們會不會買? 老人們說不買。那再便宜一些呢? 老人們還是說不
買。追問最后，他發現，這些老人家不是買不起，而是希望把錢留給孫兒他們對自己是很摳門的。
但是，如果有人買給他們，尤其是子女買的，他們會很樂意接受，因為一方面可以感受到子女的孝心，另一方面也可以向其他老人炫耀。這個情感性需求就是一顆鉆石。后來，腦白金團隊花了大量時間鉆研如何把送禮這
個事情說得好、說得明白，才出現了那句經典的廣告詞。
同理心訪談是一個讓你和用戶深度交流的方法，不過有時候用戶的需求不一定會直接說出來，可能因為他不想告訴你，也可能因為他自己都不知道真正需要什么。所以，我們在談用戶洞察的時候，不僅要關注用戶說出來
的需求，還要深入了解那些沒有說出來的需求。這里就要談到另一個方法——從觀察中洞見。
2.從觀察中洞見
柯南道爾在《福爾摩斯全集》里寫過一個名句：“你是在看，而我是在觀察，這有很明顯的區別。“ 觀察是用心去留意細節，而不是一眼而過。
在理解用戶需求時你需要觀察三類信息：
- (客戶的)變通方法；
- 意想不到的事情；
- 真正在乎的事情。
1)(客戶的)變通方法：
留意一下，原本的產品或服務有沒有一些不太方便的地方，迫使用戶自己繞個彎找到解決方案?
比如說，你的
公司制造了一款插線板，在一次市場調研中，你觀察到不少用戶都在短時間內買了2個插線板，原因是設計的插
孔挨得太近了，導致插頭一多就擠不下，用戶只好多買一個插線板。這個變通方式表明了原本的產品無法滿足
用戶需求，用戶只好自己想辦法。
2)意想不到的事情：
有時候我們和用戶對同一件事情的看法差異很大，所以要放下自我批判。
比如說我第一次聽說彈幕這種功能的時候，我覺得很不可思議：滿屏幕的評論，還怎么看影片呢?后來我服務某家互聯網公司時，發現好多年輕員工認為彈幕的內容有時候比影片本身還要精彩，這個觀點令我有所觸動。后來經過觀察之后，我有一個洞見：這些年輕人之所以覺得彈幕讓影片更精彩，是因為他覺得不是一個人孤零零在看影片，而是有人在陪著他，一邊看一邊聊，彈幕給他某種歸屬感。
3)真正在乎的事情：
先講一個案例，索尼在90年代出了一款便攜式音響，有兩種顏色：黃色和黑色。他們找了一群人來做用戶調查，問大家喜歡什么顏色?大多數人都選擇了黃色。因為他們覺得這個顏色活潑、不沉悶、很年輕、有感覺。走的時候，索尼公司在門口放了這兩款便攜式音響，讓受訪者挑一個拿回去當禮物。等人走得差不多之后，他們發現，大多數人都選擇了黑色的，而不是黃色。
這個案例體現一個有趣的現象：用戶嘴上說的是A，但他們的行為卻是B。
因此，如果你想要知道用戶真正在乎的是什么，不要光聽他說了什么，而是具體做了什么。想一想，如果你是索尼的工作人員，你會從中產生什么洞察呢?
福特汽車的創始人亨利·福特曾經說過：“如果問客戶對交通工具有什么要求，他只會說他需要一匹更快的馬。”
這是因為那個年代他們沒見過汽車所以，一個好的用戶洞察，是需要不斷抽絲剝繭，要用耳朵聽、用眼睛看、用心感受，才能撥開迷霧，找到光的來源。
三、主流用戶和極端用戶
前面我們介紹了很多了解用戶需求的方法，尤其是講解了同理心訪談和從觀察中洞察這兩種方法。
這些都是屬于 "How" 層面， 解決要 “怎么做” 的問題， 但是這些方法具體是要用在"誰”身上呢? 接著我們來談 "Who" 的層面，也就是 “誰是我們需要研究的用戶?”
如果你大規模調研用戶，你會發現用戶的分布基本就是一個鐘形曲線。中間山峰一樣的位置是主流用戶，他們占大多數：兩端的少數群體我們稱之為極端用戶。
1.主流用戶
一個產品或服務面向的最常見的對象。比如你是玩具廠家，當你在思考使用玩具的用戶時，你所想到的主流用戶可能是喜歡娃娃的小女孩，喜歡汽車的小男孩。他們就是你的主流用戶，那當然你需要研究他們的喜好，畢竟他們能反映大部分人的需求。(注：主流用戶的需求通過定量型和定性型兩類調研方法挖掘)
2.極端用戶
那什么是極端用戶呢?
簡單理解就是：與主流用戶的行為模式完全不一樣的一群人，比如他們會過度使用你的產品。不同產品的極端用戶定義可能不一樣，定義的維度可以是使用頻率、年齡、收入、對這個產品的認知、使用目的等等。(注：極端用戶主要適用于定性型調研方法，例如同理心訪談)
舉個例子：航空公司的常見用戶是商務出差人士、帶小孩出游的家庭用戶，都是帶有明確出行目的的人。想一想，誰可能是極端用戶呢? 有一次我給航空公司上課，他們跟我說有一群人叫 “飛客" ，他們就是喜歡搭飛機，沒有想要去哪里，每天就搭乘各樣飛機、體驗不同航空公司的服務。這就是一種極端用戶。那這種用戶值得你去做深入訪談嗎? 這家航空公司的學員告訴我，他有一次專門走過去和這些職業飛客聊天，聊著聊著他就知道了其他航空公司的服務和自家服務有什么不一樣，那個飛客還給了他不少改進的建議。這些信息可能同行業的數據報告都不一定能告訴他，是非常有價值的。
然后我們換一個角度想：這些飛客的反面極端人群是誰呢?
第一次搭飛機的人。對這些人而言，無論是搭乘頻率或是搭乘知識都算是另一個極端，每個環節都是挑戰：如何找座位、如何放行李、如何做好起飛前的準備等等。訪談他們也能找到一些改進體驗的思路。
簡而言之，職業玩家的需求很難滿足，小白的需求也很難滿足，但他們卻是靈感和啟發的來源。
你可能會有疑問：難道我是為了極端少數人來設計?
當然不是的，他們畢竟是少數。但是因為極端用戶能夠幫你放大那些被大多數人忽視的細節，你就可以沿著這些線索，找到未被滿足的情感性需求，然后向主流用戶驗證想法。
現在你可以問自己一個問題，誰是我的極端用戶，可以是那些特別熟悉我們產品的，也可以是特別不熟悉的。這時候你腦海里有沒有出現某一個形象?接下來再回憶一下，他在使用產品的時候說過什么、做過什么? 你有沒有想過下次找個機會和他坐下來談一談呢?
需要留意的是，請不要把自己限制在某些篩選維度。我們的目的是得到刺激和啟發，只要你發現對方的行為、想法和一般主流用戶不同，那都有可能是極端用戶。
如果你想安排一場家庭旅行，帶上爸爸、媽媽、老婆和小孩，但是家里也就5個人，誰是極端用戶?我的回答是，不妨跳出你們5個人的小圈子，把這個話題連接到更大的圈子，比如說，你身邊有沒有朋友是非常頻繁地安排家庭旅行的? 有沒有朋友是非常排斥家庭旅行的? 和他們聊一聊，說不定你會有新的發現。
總結一下，這一節課我們學習了以下內容：
1.我們先解答了什么是用戶需求，一般用戶需求分為功能性需求與情感性需求。功能性需求是表面的、基礎的，情感性需求是深層的、關鍵的。
2.關于如何實施用戶調研，我們了解了定量型和定性型兩大類調研方法，兩類各有優缺點，互補不足。
其中定性型這一類里，我們挑了兩種最基本也是最好上手的方法，分別是：1)同理心訪談——用提問的方式發現需求，以及2)觀察中洞見——通過眼睛觀察到那些沒有說出來的需求。
3.最后，我們談了用戶有兩種——主流用戶和極端用戶。主流用戶給我們基本的認識，而極端用戶可以帶給我們不同的啟發和刺激。
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