一、寫在前面
雙十一臨近，最近在公眾號與周圍的朋友中，經常會談起今年的雙十一優惠活動規則越來越復雜了，肯并紛紛表態自己肯定不會研究這些玩法去湊熱鬧。淘寶作為國內最大的電商交易平臺，推廣這么復雜的營銷玩法，背后一定有我們不容易發現的原因。帶著這些問題，最近做了一些這方面知識的學習，現在淺顯的總結一下，并結合我自己身處的環境提出一些不一樣的觀點。作為一名程序員，希望可以培養一下自己的業務思考能力，請大家輕拍。
下面的名詞解釋將在后文中出現，提前了解有助閱讀：
機會成本：是指在面臨多方案擇一決策時，被舍棄的選項中的最高價值者是本次決策的機會成本。（比如：我花時間研究一個復雜的優惠玩法，在同一時間內我其實可以多買幾件自己喜歡的打五折的商品）
搜索成本：為找到某物品市場最低價而支付的各種費用、時間、精力及各種風險的總和。（比如：我要找到一件讓我心儀的空氣凈化器，我會比對給商家的產品功能、查看產品評價、比較優惠信息、承擔商家虛假宣傳并刷評價的風險）
價格混淆：在商業活動中，商家為了掩蓋商品的真實價格而對定價規則進行復雜化的過程。（比如：我在購買一款按摩儀，該商品有的優惠活動（有疊加效果），不能讓我很容易的了解最終的售賣價格）。
價格歧視：在同一時間對同一種商品向不同的購買者索取不同價格。（比如：即把有支付能力的人找出來，對不同人群制定不同的價格策略，就能讓有錢人為同一件商品多付錢，讓各個消費層次的顧客盡可能愿意掏出口袋里的錢。）。
消費者剩余：是指消費者消費一定數量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。（比如：在消費者可買、可不買的時候，引誘其消費后產生的價值）
二、原因分析
任何一件事情最好都能從最少兩個角度來思考。在營銷優惠活動這件事來看，我們可以從買家與賣家兩個角度來思考。
優惠活動玩法簡單容易導致同質商家惡意競爭。我們可以先分析一下消費者在購買商品的『搜索成本』都會被哪些因素影響。在電商交易中買家與商家天然存在信息不對稱（比如：商家對商品的描述可能與實際的效果存在差異）。那么用戶評價與商家評分可以幫助買家彌補這部分信息不對稱。隨著互聯網發展，用戶評價甚至成了標記商品好壞的主要因素，利益驅使，市場上出現了大量刷好評的產業。通過用戶評價來判斷商品好壞的功能也隨之減弱，買家需要通過疊加其他方法輔助辨別商品好壞。用戶購買商品時的甄別成本逐漸增加，在優惠活動滿天飛的當下，更是增加了買家『搜索成本』。如果在雙十一這樣的促銷活動中的優惠幅度不能覆蓋買家的額外成本，那么消費者很有可能是虧本的。具體如圖1所示。
常規簡單的促銷規則：滿減券、滿金額直減、買贈、打折券，這些規則很容易讓消費者比較出優惠力度，同一款商品，買家在不同店鋪之間的比較變的很容易。這樣容易導致商家通過價格戰的方式提升自身的銷量，很容易陷入惡性競爭。
復雜的優惠活動玩法可以幫助商家提升定價能力、獲取更多利潤。商家提升各種優惠活動的復雜度，將直接影響買家的『搜索成本』，讓買家不那么容易分辨出到底哪個商家的商品更實惠。換句話說，用戶對一件商品很難知道它的實際價值，這就是對用戶進行『價格混淆』，以回避與同行的競爭。這樣商家在市場上的定價能力會增強，利潤也會提高。
隨著優惠活動技術產品的成熟（可視化更直觀、滿減神器），加上消費者對已有的優惠活動越來越熟悉，導致消費者的『搜索成本』逐年下降，從而引起商家的利潤會降低。這也就導致為什么營銷優惠活動的玩法越來越復雜的原因之一。
一件商品可以賣出N種價格，有助細化目標用戶人群。商家在銷售自己商品的時候，大多數通過購買行為確定哪些人已經是商家的用戶了。但是，還有很多人群是猶豫再三、有些人是望而卻步的，這些用戶其實通過一些營銷手段是可以爭取過來的。如果商品只是一口價，或者簡單的打八折，很難將這部分用戶吸引過來，產生實際消費。這個時候商家可以通過設置復雜的優惠活動玩法，讓一件商品針對不同的人群設置不同的價格，這個在經濟學上稱為『價格歧視』。
打個不太恰當的例子，我們在購買商超用品時，有人喜歡吃薯片，我們經常會看到一盒樂事薯片10元，套餐：3盒25元。那么商家通過用戶的這種自助選擇，有可能區分出來，買套餐的消費者可能會特別喜歡吃薯片。
在實際消費中，已有的經驗可以給我們一個直觀的認知，大多數愿意研究優惠活動玩法的用戶，對價格敏感，購買力稍弱。而覺得自己時間比較寶貴，不愿意花時間去研究復雜優惠活動玩法的用戶，大多數是對價格不太敏感，購買力稍強。在這里用戶琢磨優惠活動所花的『時間成本』其實就是之前說的『搜索成本』中的一部分。商家可以通過優惠活動復雜度來靈活控制這個時間維度，細篩出來不同的用戶人群，以達到一個商品賣出N種價格的目的。
這里就會引出對同一件商品，通過優惠活動玩法隱式設置N種價格來達到用戶需求曲線，使每一類細分人群支付最多的錢，以讓商家追逐更多的『消費者剩余』利潤，使其利潤最大化。具體如圖2所示，如果有多個價格，將會有多個消費者剩余價值可以追逐。
雙十一活動有足夠的宣傳、足夠多的同質商家、特定的時間限制、足夠復雜的優惠活動玩法（預付金、定時優惠、多優惠活動互斥等），就會放大這樣的時間效果。大型促銷活動應該都會適用這些經濟學原理?！簝r格歧視』對單個消費者來說可能未必會有正向收益，但是放大到整個社會群體，具有規模效應之后，應該會有利于促進社會福利的增長。
為什么雙十一我從周圍感知到的都是不會參與這種復雜的優惠活動，反而更喜歡拼多多這樣簡單粗暴的促銷活動？從上面的分析來看，人以類聚，物與群分，可能說明你周圍的朋友，你關注的文章都是和你價值觀相符的，他們也是和你一樣，認為自己的時間更寶貴。
三、寫在后面
我們分析了雙十一優惠活動玩法復雜的原因，不禁要思考一下，這背后可能會帶來什么問題？
- 優惠活動設置越來越復雜，會增加商家的運營成本，最后很有可能會被電商平臺脅迫參加。消費者的體驗會越來越差，花了大量時間去研究優惠活動玩法，卻最終可能是都不知道自己是否買到了實惠的商品。
- 營銷效果越來越難量化，拉新、促活的成本該如何量化計算，贈品的成本該如何計算。大型促銷活動，一次性購買了大量商品之后造成的存儲成本是否該被計算。研發這些復雜系統的技術成本是否該被計算。
- 對電商平臺或者商家而言，那些最忠誠、最優質的客戶購買商品時花的金錢成本反而最多。那些吝嗇、隨時會舍棄你的用戶，可能拿走了絕大部分促銷預算。
電商發展的長遠之計，把每一分珍貴的資源和費用，花在那些最有價值的客戶上。除了復雜的優惠活動，會員服務也是我們有利的拉新、促活工具。這里我們可以更多的參考會員服務做的非常棒的企業，比如 Costco、Amazon、Tesla。國內阿里、京東、美團等企業已經打通了自身的會員體系。從美團外賣會員體系來看，會員可以給用戶帶來什么樣的收益：
- 不問原因和購買時間，購買的任何商品都可以全額退款
- 外賣打造自己的爆款商品，模仿costco采用超低SKU策略，款款爆款。更少的SKU節省了預訂、追蹤、展示、庫存成本。會員可以享受更低的價格。
- 單品類的SKU代表更足的訂單量與更少的品牌競爭，外賣上的這部分商品可以獲得與生產商之間更強的議價能力，進貨價非常便宜。
- 會員免配送。
- 會員極速達。
- 會員對于爆款秒殺商品，提前30分鐘開始。
- 會員獨享特殊的促銷。
- 免費享用部分服務（比如單車騎行，聯合會員）
- 讓會員成為口口相傳的宣傳大使，為會員提供轉介紹激勵策略。拉到一定新會員，將享受更高的優惠。
- ......
會員策略檢驗客戶的質量和品牌忠誠度，如果愿意支付，則客戶很可能是優質的、并且喜歡美團的用戶。我們盡可能多的將成本，相對精準的投放到美團的核心用戶群上。
通過尋找愛自己的人，實現社會福利最大化。
