關鍵詞：口感? 錯位競爭 營銷? 全渠道? 品類? 全產業鏈
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關于江小白，我在2017年寫過一篇文章《江小白，其實我不止是營銷》，認為白酒行業出身的陶石泉，不應該僅僅止于營銷。
因為我自己比較少和白酒，江小白是沒喝過，所以后續對江小白沒有太多關注。前兩天和朋友聊天，說到江小白不行了，我這次重新開始關注江小白。
2019年江小白有兩件值得關注的事。
一是商標糾紛。7年前最初和江小白合作的重慶江津酒廠，認為江小白商標應該屬于自己。北京高院一審判決，江小白公司注冊的第10325554號商標則屬無效。但是江小白公司發布聲明，判決的只是公司擁有的上百個商標中的一個，并不影響銷售。
個人認為這是江津酒廠在蹭熱點，眼紅江小白的發展。具體的情況有興趣的同學可以自行搜索。
二是江小白的銷量，2018年網上有文章聲稱江小白始于營銷，敗于銷量。因為只有營銷，產品不行。還有人估計2018年江小白的銷量，估計和2017年差不多，大約在5個億左右。
但是陶石泉在2019年4月的“江小白x騰訊”發布會上，對外宣稱2018年銷售額已經突破20億。那么問題來了，這么難喝，江小白是怎么實現銷量增長的？
一、口感主觀，數字客觀
關于江小白的口感，網上有很多爭議，包括在知乎也有不少話題。江小白走的是高粱酒低度路線本身就和傳統白酒不一樣，如果用傳統白酒的口感來衡量，估計得到的答案是口感不好。
以陶石泉9年傳統白酒行業的經驗來做產品經理，我想他不顧用戶感受，盲目開發利口低度白酒的概率不高。所謂口感這東西，一是主觀，而是需要確定對標品類。所以，從數量來看是否用戶認可，是一種更客觀的做法。20億的銷售額，本身更具說服力。
現在江小白已經有純飲、淡飲、混飲和手工精釀為代表的四種新酒飲味道線。這也從側面說明，江小白在產品開發上，是基于低度酒做多元化嘗試，滿足更多年輕人的需求。如果純粹爭辯某一個品類口感不好，意義不大。
二、教科書級別的戰略發展路徑
回顧江小白的發展歷程，就是一個白酒行業小眾新品類的突圍之路，感覺是商學院教科書級別的戰略設計，陶石泉應該是商學院“優秀畢業生”。
1、錯位競爭：與其更好，不如不同
中國白酒行業講究品牌、品類和歷史。醬香、清香和濃香系列各有代表，而洋河則開拓了新的綿柔品類。作為后來者，江小白避開了和這些品類的競爭，獨立開拓了基于高粱釀造，適合于新生代的的低度白酒：青春小酒。
但并不是開拓了一個品類就意味著成功。山東白酒老大景芝酒業，號稱是芝麻香品類開拓者，2018年上半年營收也不到10億。要知道，芝麻香這個品類是1995年就寫入就入酒類標準確立的，至今已有24年。
2、創意營銷，打造IP
江小白在文案營銷方面，是白酒行業的杜蕾斯。
表達瓶、約酒、跨界營銷：永輝的深夜酒館、YOLO青年音樂節、熱門影視劇《好先生》《火鍋英雄》的植入，電影《我是江小白》系列……，其主題歌《云煙成雨》這首歌一度非常火，我個人也很喜歡。
基于青春小酒，江小白是用年輕人喜歡的時尚文化，擊穿傳統白酒和青年文化的隔閡，從而建立超級IP。
3、全渠道營銷，中心化賦能
陶石泉是金六福出來的，對于傳統白酒的線下渠道運營應該是很有經驗的。除了傳統的經銷商鋪貨，江小白還逐步完善了品牌電商、品牌酒館、小酒館等為代表的新零售線。2018年江小白完成了全國70%以上的市場布局。
在商業模式上，江小白確定了B端和C端兩條腿走路戰略。不只是做C端消費者，還繼續保持做B端生意。
對于B端渠道商，江小白提出了“中心化的生態”理念，通過搭建系統來賦能渠道。陶石泉甚至希望江小白在未來5年以后，取消銷售部，所有的出貨通過渠道完成。
2019年4月，江小白與騰訊在重慶舉辦“中國新酒飲時代”江小白×騰訊合作發布會。通過整合雙方的優勢資源和能力，助力江小白進行戰略升級、戰術轉型，加速推動白酒行業全渠道營銷能力的智慧升級。
4、推陳出新，擴展品類
從江小白進入市場，就一直在推陳出新。一方面建立品牌，一方面豐富產品線，滿足年輕人不同場景、不同口感的需求。
從最初的爆款表達瓶，到十人斬、百人斬。再到2019年3月，江小白提出“味道進化論”，將味道戰略升級為純飲、淡飲、混飲和手工精釀四條味道線，并推出相應產品。
陶石泉稱，除了高粱酒這個品類，對于其他各類酒種，江小白也在不同層面上做探索。
5、積極拓展海外市場
盡管江小白青春小酒之后，有眾多跟隨者，包括郎酒的“小郎酒”、瀘州老窖的“瀘小二等，但是在出海拓展方面，江小白無疑走到了前面。
2016年起，江小白已獲得韓國、澳大利亞等20多個國家和地區消費者的認同。2017-2018年，在國際酒類大賽中，江小白系列產品共獲得61個國際大獎，正在為其品牌國際化背書和布局。
6、全產業鏈生態
陶石泉認為，如果做一家百年企業，就要尋求長期價值，在變化世界中找到不變的東西。
江小白正在致力于建立一個全產業鏈生態，從農莊到高粱示范種植基地，到釀酒、包裝、銷售等所有環節的打通。
2018年7月，陶石泉宣布公司投資30億，進軍“全產業鏈”。江小白酒業集中產業園規模1300畝。包含手工精釀車間、機械化釀造車間、麻壇酒庫、瓶裝車間、成品酒倉庫以及技術檢測中心等。同時還將吸引配套企業入駐，形成以酒類生產加工為樞紐、連接上下游產業配套的全產業鏈集群。
綜上所述，我們不難看出陶石泉的野心和格局。陶石泉曾表示，時尚小酒有200~300億市場。目前江小白已成為中國白酒年輕化的標桿，而其五年后在酒業板塊的營收目標是95億元。
小眾白酒，卻在創造大市場，江小白未來仍有更多想象空間。
