導(dǎo)讀：現(xiàn)在的移動(dòng)端大眾點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品復(fù)雜且豐富，仔細(xì)去看的話(huà)我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的兩條主要支撐脈絡(luò)，其中之一是產(chǎn)品整體的業(yè)務(wù)型目標(biāo)，亦即通過(guò)團(tuán)購(gòu)，閃惠，簽到以及頭條導(dǎo)購(gòu)等等手法，把B端商戶(hù)利益和C端用戶(hù)消費(fèi)決策行為深度結(jié)合的商業(yè)化思路；另外一個(gè)是充分發(fā)掘用戶(hù)在平臺(tái)上發(fā)布UGC內(nèi)容的意愿，并以此促進(jìn)各類(lèi)型用戶(hù)之間的互動(dòng)行為，通過(guò)這種社會(huì)化思路構(gòu)建用戶(hù)使用黏性和使用意愿。這二者的存在支撐起了大眾點(diǎn)評(píng)整個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的使用場(chǎng)景，而在這本文也將主要從這兩個(gè)層面去探討和分析點(diǎn)評(píng)最新版本里主要產(chǎn)品模塊的功能和效果。
在大眾點(diǎn)評(píng)歷代的版本里，商家頁(yè)面是都最核心的poi節(jié)點(diǎn)，在整個(gè)產(chǎn)品之中具有重要的意義，一方面，產(chǎn)品的各個(gè)TAB中會(huì)按照商家類(lèi)型，商家地點(diǎn)，特色商品等等來(lái)進(jìn)行商家或者商品的展示，最終從產(chǎn)品內(nèi)部各個(gè)入口導(dǎo)入的流量都會(huì)落實(shí)到商戶(hù)頁(yè)面上，這個(gè)頁(yè)面上的相關(guān)信息直接影響到用戶(hù)的消費(fèi)決策行為；另一方面，用戶(hù)通過(guò)促銷(xiāo)，推薦等等路徑進(jìn)入店鋪完成消費(fèi)后，最終產(chǎn)出的ugc內(nèi)容都會(huì)沉淀在相應(yīng)的商家頁(yè)面下方，這些沉淀下來(lái)的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)內(nèi)容構(gòu)成了整個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的“悅享生活”的氣質(zhì)，這種氣質(zhì)是整個(gè)產(chǎn)品的壁壘，直接刺激了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成，加大了用戶(hù)與用戶(hù)之間互動(dòng)關(guān)系建立的可能性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商家頁(yè)面承擔(dān)了如下任務(wù)：
1.線(xiàn)下店鋪信息在線(xiàn)上的展示
2.用戶(hù)ugc內(nèi)容天然的聚合類(lèi)別，同時(shí)對(duì)于用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容行為具有直接的刺激性
3.用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)決策的主要頁(yè)面，也是付費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要路徑
現(xiàn)在首頁(yè)上吸引用戶(hù)的主要手法還是通過(guò)相關(guān)的優(yōu)惠（團(tuán)購(gòu)，閃惠，秒殺，代金券，會(huì)員卡）等等，整個(gè)流程涉及到從市場(chǎng)拓展，商家運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等各個(gè)方面。而在這里，我們依然可以發(fā)現(xiàn)流量分配對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品的重要性：如何讓用戶(hù)快速的進(jìn)入他最需要的分類(lèi)/活動(dòng)頁(yè)面，然后再將其導(dǎo)入進(jìn)相關(guān)的商戶(hù)頁(yè)面最終完成成交，在這里我整理了一下從首頁(yè)到店鋪詳情頁(yè)的入口大致包括：分類(lèi)頁(yè)，二級(jí)分類(lèi)頁(yè)，搜索頁(yè)，優(yōu)惠聚合頁(yè)，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)頁(yè)。
現(xiàn)在產(chǎn)品上所獲得流量大致可以分為兩類(lèi)，產(chǎn)品內(nèi)部從主要TAB層層分配至后續(xù)頁(yè)面的流量，以及外部直接獲得的流量，后者包括商家/促銷(xiāo)頁(yè)面分享至外部渠道后所帶來(lái)的回流。在首頁(yè)中，用戶(hù)的類(lèi)型非常復(fù)雜，這就使得首頁(yè)上的流量龐大，但是非常的不精確，這就要求這些入口的位置和類(lèi)型足夠精準(zhǔn)，對(duì)于用戶(hù)群體進(jìn)行精確的分割，保證進(jìn)入相應(yīng)入口的用戶(hù)需求和后續(xù)店鋪比較匹配，提高進(jìn)入到店鋪的流量質(zhì)量。同時(shí)，因?yàn)橐苿?dòng)端的場(chǎng)景特性，所以，首頁(yè)一方面在滿(mǎn)足商業(yè)利益最大化的同時(shí)，也要考慮到用戶(hù)使用時(shí)候快捷，方便，實(shí)時(shí)的需求。基于上述這些目的，我們來(lái)逐個(gè)對(duì)首頁(yè)上的這些入口進(jìn)行簡(jiǎn)要分析：
1.一級(jí)分類(lèi)/分類(lèi)詳情頁(yè)：大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)涉及到本地生活的各個(gè)服務(wù)品類(lèi)，包括結(jié)婚，裝修，醫(yī)療等等低頻業(yè)務(wù)，這就使得首頁(yè)上匯聚的用戶(hù)類(lèi)型非常龐大，同時(shí)用戶(hù)的既有目標(biāo)各異，也很難引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)于不符合他定位的服務(wù)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。所以面對(duì)這些多而雜的流量，首要目標(biāo)就是把那些有這比較明確的使用目標(biāo)的用戶(hù)進(jìn)行切割。所以在頁(yè)面的最上方顯眼的位置，這些入口按照所提供服務(wù)的大類(lèi)屬性進(jìn)行劃分。這也是現(xiàn)在大型電商網(wǎng)站所常用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)做法。分類(lèi)詳情頁(yè)面直接承接首頁(yè)一級(jí)分類(lèi)入口進(jìn)入的流量，而這些詳情頁(yè)重點(diǎn)在于幫助用戶(hù)更好地完成選擇服務(wù)的過(guò)程。相對(duì)于點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)體量，其實(shí)每一個(gè)小型的分類(lèi)詳情頁(yè)都可以視為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域產(chǎn)品的首頁(yè)，在某種程度上，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和點(diǎn)評(píng)首頁(yè)是相似的。在最上方是進(jìn)一步的服務(wù)類(lèi)型分類(lèi)，將流量進(jìn)一步精確分割，同時(shí)包含促銷(xiāo)，發(fā)現(xiàn)，推薦等功能，進(jìn)一步精確擊中用戶(hù)需求。
我們可以發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品業(yè)務(wù)的問(wèn)題，導(dǎo)致點(diǎn)評(píng)的分類(lèi)層級(jí)非常復(fù)雜，所以需要依靠這些分類(lèi)的堆疊來(lái)進(jìn)行大流量的分配。同時(shí)，這些按鈕式的入口為了滿(mǎn)足業(yè)務(wù)上的需求，所以使用頻率更高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率更高的入口會(huì)排布在更顯眼，更靠前的位置。從理論上來(lái)講，所展示出的導(dǎo)航按鈕越多，越可以為下一級(jí)頁(yè)面篩選出更精確的流量，并縮短用戶(hù)的使用路徑，但是有可能會(huì)導(dǎo)致頁(yè)面的使用體驗(yàn)下降，因?yàn)槠渌籧are分類(lèi)入口的閑逛型用戶(hù)會(huì)在使用的過(guò)程中喪失掉在頁(yè)面頭部的最重要的注意力。所以作為點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品，需要平衡各個(gè)類(lèi)型用戶(hù)的使用體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效果。在這里，我想最需要考慮的幾個(gè)權(quán)重因子分別是“分割效果” “流暢體驗(yàn)” “使用頻率” “商業(yè)價(jià)值”等等。對(duì)于導(dǎo)航按鈕的設(shè)置，需要結(jié)合相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行效果分析和對(duì)比，筆者在此僅僅是簡(jiǎn)單分析。
3.點(diǎn)評(píng)頭條是在大眾點(diǎn)評(píng)的幾個(gè)版本里面重點(diǎn)推出的功能模塊，也在最新的版本里面被放置到了首頁(yè)的醒目位置，整個(gè)功能從內(nèi)容的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是一個(gè)利用pgc內(nèi)容進(jìn)行店鋪發(fā)掘與導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品，因此，整個(gè)功能的設(shè)計(jì)也是從內(nèi)容的角度出發(fā)，其本質(zhì)就是一個(gè)從內(nèi)容的獲取，到聚合，再到分場(chǎng)景投放的一個(gè)過(guò)程。通過(guò)點(diǎn)評(píng)頭條，整個(gè)產(chǎn)品發(fā)揮了更多的平臺(tái)特性，融合了更多的內(nèi)容方合作伙伴的資源，也極大地拓展了原先的應(yīng)用場(chǎng)景，所以在這里，我們重點(diǎn)分析一下這個(gè)功能。
在這里，筆者認(rèn)為衡量頭條產(chǎn)品效果的三大核心指標(biāo)可以制定為：“活躍”“停留時(shí)長(zhǎng)” “付費(fèi)轉(zhuǎn)化率”
“活躍”→“拓展新的使用場(chǎng)景”：
用戶(hù)使用點(diǎn)評(píng)主要是滿(mǎn)足如下的需求：
1.優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，省錢(qián)
2.移動(dòng)化的場(chǎng)景需求，可以快速幫自己找到周?chē)模▋?yōu)惠，優(yōu)質(zhì)）商家
3.詳細(xì)優(yōu)質(zhì)的信息，通過(guò)對(duì)于商家的介紹，價(jià)格，點(diǎn)評(píng)等等幫助自己進(jìn)行消費(fèi)決策
在點(diǎn)評(píng)之前的產(chǎn)品之中，對(duì)于用戶(hù)的第一第二點(diǎn)需求通過(guò)很多功能進(jìn)行了滿(mǎn)足，用戶(hù)在登錄產(chǎn)品尋找商家的時(shí)候，如果是基于發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景的話(huà)，往往是價(jià)格優(yōu)先的。但是在第三點(diǎn)上，手法仍然是利用用戶(hù)的ugc內(nèi)容，但這樣有一個(gè)缺陷，就是大量的ugc內(nèi)容都沉淀在商家頁(yè)面難以露出，往往需要用戶(hù)先進(jìn)入到商家頁(yè)面之中再進(jìn)行閱讀，這樣產(chǎn)生的結(jié)果是載流量的分配上依然需要依靠其他的功能入口進(jìn)行引導(dǎo)。但是如果要直接用這部分內(nèi)容充當(dāng)大流量的導(dǎo)流的話(huà)，往往用戶(hù)產(chǎn)生出來(lái)的ugc內(nèi)容過(guò)于碎片化，這些內(nèi)容沉淀到一定數(shù)量之后能夠起到對(duì)當(dāng)前商家導(dǎo)購(gòu)的作用，但是單獨(dú)的一篇評(píng)論不足以支撐起用戶(hù)的一個(gè)閱讀場(chǎng)景。所以在這種情況下，點(diǎn)評(píng)采取的解決辦法是“pgc”+“專(zhuān)欄”，通過(guò)pgc產(chǎn)生出來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合，來(lái)達(dá)成豐富的內(nèi)容素材。頭條增加了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，加強(qiáng)了內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)決策的引導(dǎo)，對(duì)于這一點(diǎn)，可以通過(guò)加入該功能后對(duì)于用戶(hù)活躍效果是否有提升進(jìn)行衡量。
“停留時(shí)長(zhǎng)”→“內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)”
頭條所呈現(xiàn)的消費(fèi)信息，生活資訊，讓觀眾可以再看資訊的過(guò)程中買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，其核心在于提供給用戶(hù)高質(zhì)量的內(nèi)容。我們可以從從各個(gè)角度出發(fā)，歸納出點(diǎn)評(píng)頭條的內(nèi)容特點(diǎn)：豐富，消費(fèi)信息，新鮮，生活資訊，豐富、娛樂(lè)，資訊媒體，可信賴(lài)，權(quán)威等等。對(duì)于內(nèi)容類(lèi)的應(yīng)用，首先要明確的是用戶(hù)最需要的，最感興趣的是那一部分內(nèi)容，以及產(chǎn)品上如何獲取內(nèi)容資源，在點(diǎn)評(píng)頭條中，關(guān)于信息的源頭，采取的是平臺(tái)合作模式，引導(dǎo)外界的精品內(nèi)容資源進(jìn)入，對(duì)于內(nèi)容的提供方的給予線(xiàn)上曝光和其他的相關(guān)利益獎(jiǎng)勵(lì)。從點(diǎn)評(píng)頭條的相關(guān)特點(diǎn)中我們可以提煉出：品質(zhì)生活，新鮮，權(quán)威這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并將內(nèi)容鎖定在生活消費(fèi)領(lǐng)域。
在內(nèi)容的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)設(shè)計(jì)上，最重要的是兩點(diǎn)：內(nèi)容頁(yè)的呈現(xiàn)手法和內(nèi)容的聚合形態(tài)，前者是用戶(hù)瀏覽選擇信息的主要場(chǎng)景，后者可以幫助用戶(hù)更快的觸及他需要的內(nèi)容。對(duì)于前者，點(diǎn)評(píng)頭條采取的是傳統(tǒng)信息流，注重閱讀效率，盡量多的曝出feed條數(shù)和圖文信息，看起來(lái)比較緊湊，信息量大。而對(duì)于內(nèi)容的組織形式，更多的是按照地理位置的劃分來(lái)完成相關(guān)信息的聚合，讓用戶(hù)感知到相關(guān)信息的打包集合，從這里可以看出，點(diǎn)評(píng)頭條認(rèn)為用戶(hù)通過(guò)相關(guān)文章獲取被推薦店鋪時(shí)，它的主要決策仍然會(huì)參考商家的地理位置，在這里我們不妨設(shè)想一下相關(guān)的使用場(chǎng)景：
1.用戶(hù)決定明天和朋友去商場(chǎng)逛街，他希望能夠在中午的時(shí)候在商場(chǎng)附近選擇一家口味優(yōu)秀的餐館，這個(gè)時(shí)候他對(duì)于價(jià)格并不敏感而是品質(zhì)最優(yōu)先
2.某用戶(hù)希望能夠發(fā)現(xiàn)他所在的區(qū)域里的一些優(yōu)質(zhì)餐館，同時(shí)
