朋友圈又刷爆了。
上一次是奔馳與寶馬，更早一點是加多寶與王老吉。
這次，則是茅臺回應郎酒。
郎酒今年動作大，對郎酒、小郎酒等旗下三個品牌都進行了定位，在全國范圍內推出了大面積的廣告。
其中，郎酒關聯茅臺，小郎酒對陣江小白，白酒市場上一時風起云涌。
郎酒在廣告中稱自己為中國兩大醬香白酒之一，全國建議零售價1098元。當這個廣告推出半年多后，茅臺出來了上面的廣告，內容稱：中國醬香白酒沒有之一。
這是一個非常愚蠢的行為。不知道是茅臺公司還是網友所為。
首先，這個廣告與茅臺的競爭并不大，飛天茅臺500ml零售價1499，兩者的價格間距還很大。可以說，郎酒的每一個廣告，也是茅臺的廣告，是在提升茅臺的地位。
其次，消費者都知道茅臺是醬香型白酒的代表，但真正購買茅臺的動機，并不是因為醬香，而是因為它的高價，是中國的國酒。
所以，茅臺的回應，一是降低了自己的地位，就像一位名人回應無名者的對話，受益者是無名者；二是阻止了醬香型白酒的熱度，品類少了一個強有力的跟隨者；三是縮小了自己的攻擊范圍，從白酒品類收縮到了醬香型白酒。
郎酒的價格直接對標零售價1085元左右的五糧液500ml，借勢的是茅臺國酒的地位，沖擊的其實是五糧液及其同等價位的名酒。
我認為這不像茅臺的手筆。要記得當年吳京導演的電影《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造中國國產電影票房新紀錄，吳京在微博發(fā)出了慶祝海報，“不忘初心，魚君共勉!”的時候，貴州茅臺董事長袁仁國，黨委書記、總經理李保芳，在同一天聯名致信吳京，對他及電影《戰(zhàn)狼2》劇組表示感謝，并表示組織員工包場看電影，寫觀后感。該事件成為社交媒體的頭號熱門話題。
這一個動作，讓茅臺的免費植入廣告關注度獲得了幾何值的增長，茅臺股價大幅上漲。令人叫絕的是，茅臺董事長袁仁國最后又出席了《戰(zhàn)狼2》的慶功宴，一連串的公關動作堪稱借勢營銷的經典教科書。從這里也可以看出茅臺團隊的智慧和實力。
當一個品牌具有強大勢能的時候，很多品牌都想跟著蹭蹭身價，這就是我們俗稱的傍大款。面對這樣的情況，品牌該接招嗎？
當年，王老吉商標被收回后，加多寶公司為了借勢之前王老吉品牌的認知，打出“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告，而王老吉馬上打出“王老吉從未改名”的廣告回應。結果，這樣戲劇化的故事激發(fā)了媒體的報道，反而助推了更多公眾知道王老吉改名的事實。后來，王老吉避開改名話題，推出了強調自身正宗優(yōu)勢的“正宗涼茶，紅罐王老吉”的廣告。
對于品牌來說，不要陷入了競爭對手的出題中去。題是對手出的，你怎么回答都是錯。正確的方法是，立足自己的差異化價值，共同創(chuàng)造品類熱度。
就像當年的奔馳調戲寶馬一樣。寶馬100年之際，奔馳在官網刊出的一張祝“寶馬100周年生日快樂”的一封賀電：
翻譯如下：
寶馬回應則是：君生我未生，我生君已老。
據說，寶馬的回應并非出自官方品牌，而是出自一位創(chuàng)意的中國網友。但我們不得不為這個回應點贊。因為這太吻合兩個品牌各自的定位了。
坐奔馳，開寶馬。上了年紀一點的老板相對喜歡奔馳，因為他們都不愛自己開車，喜歡雇傭司機，自己舒服地坐在后排；而寶馬強調操控性，擁有駕駛樂趣，更受年輕人的歡迎，相對奔馳來說，正可謂：我生君已老。
借勢者，多借勢。有勢者，帶領著小弟一起創(chuàng)造更大的勢。茅臺應該對消費者說：天下好酒出貴州。好郎兒，飲茅臺！
06/02/2018 安徽阜陽
