公眾號：工具運營
實際搜索競價投放中，經(jīng)常會遇到計劃剛跑了幾個小時就顯示預算到頂?shù)那闆r，往往黃金投放時段還沒到計劃就熄火，如果競價員忙著其他事情那更是有可能白白浪費大好的展現(xiàn)曝光機會，讓目標流量從眼前擦身而過不勝唏噓。如何避免這種情況，如何增加對于賬戶的把控力更好地搶占黃金時段流量做增長？仔細摸索還是有相應門道可探究。
搜索競價計劃預算過快觸頂，除了營銷預算較少無法覆蓋的情況，其余情況下有效性地應對方法，經(jīng)研究總結(jié)如下：
賬戶與計劃診斷
首先需要考慮季節(jié)性因素，此維度下的最小時間單位為月，最長時間單位為年。以工具類產(chǎn)品為例，工具產(chǎn)品雖然不如內(nèi)容產(chǎn)品那樣隨著季節(jié)的推移有強烈的波動起伏（流量和營收），但是根據(jù)具體產(chǎn)品形態(tài)和營收模式來看，部分工具產(chǎn)品仍然有著較強的季節(jié)波動性，因此競價賬戶的設置需要深度匹配季節(jié)因素，表現(xiàn)為提前布局素材和投放物料，應對流量增加后的挑戰(zhàn)。
例如視頻編輯工具B，在百度和360搜索推廣賬戶都有投放，B主打的功能是視頻智能字幕識別、熱門字幕模板添加、熱點節(jié)假日視頻元素、酷炫特效功能、多彩絢麗背景等功能點，因此付費搜索競價投放賬戶計劃結(jié)構(gòu)也是按照功能進行區(qū)分，在中秋假期來臨之前，B產(chǎn)品計劃整體費用較日常增長了30%以上，像節(jié)假日視頻元素增長比例更是達到50%以上，因此在節(jié)日觸發(fā)時間段之前加大投放計劃預算，并對預期帶量、轉(zhuǎn)化效果好的單元做流量口徑的拓寬就是前瞻之舉，是更好地承接搜索流量需求的表現(xiàn)。
其次需要把握投放時間段因素做投放調(diào)整，此維度下的最小時間單位為天，最長時間單位為月。如果說季節(jié)性因素是大周期的長效機制衡量角度，那么投放時間段因素就是小周期的短效機制了，對于投放者來說更具有靈活性和掌控力。目前搜索競價覆蓋的邏輯以關(guān)鍵詞為核心，投放者在營銷端設置關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、匹配模式及搭建好計劃-單元框架就可投放，效果一般來說較為穩(wěn)定，數(shù)據(jù)效果衡量的話據(jù)了解大部分是按天盯效果數(shù)據(jù)，因此每天的起伏波動需要有完善的前后端打通分析，輔助投放者做賬戶與計劃診斷，表現(xiàn)為預算調(diào)整、投放時間段的設定以取得最佳效果。
例如在線圖文編輯工具C計劃，9月13日在百度投放搜索競價消耗1000元，CPC為0.9元，隨著中秋節(jié)的臨近，新媒體運營行業(yè)圖文編輯需求猛增，用戶在百度搜索到工具C的創(chuàng)意并點擊進落地頁的概率增加，與之相對應的是工具C的各家競品紛紛搶在節(jié)日前搶量，所以按天來看創(chuàng)意展現(xiàn)點擊率并沒有太大的波動，但是點擊絕對值是呈上升趨勢的，計劃的消費也隨之上漲。相應地，競價員需要提高預算，設置計劃在轉(zhuǎn)化較高的時間段投放。
診斷的第三方面，是需要有詳細的搜索詞分析與調(diào)整策略，搜索詞可以幫助競價員探求用戶需求并做計劃的調(diào)整。以百度為例，計劃-定向-搜索詞欄目可以隨取數(shù)周期選擇要查看的搜索詞數(shù)據(jù)，如果要布局接下來10天的投放安排，那就需要相應地拉取對照組也是10天的搜索詞數(shù)據(jù)進行研究，把脈用戶的搜索意圖。搜索詞拉取后，可用專業(yè)分詞工具按照預設的類目進行分詞，同時用百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師對搜索詞進行搜索量、指導價和競爭激烈程度的歸類，最后找出每個類目的權(quán)重與流量潛力，從而明晰現(xiàn)有單元的投放側(cè)重點。
計劃單元場景細分
首先是單元場景細分可以增強對整體投放計劃的把控力，因為就工具類產(chǎn)品而言，核心價值在于穩(wěn)定地滿足用戶細分場景需求。因此在投放獲客時，越細致地將用戶需求劃分歸類，就越能深挖流量，增加吸引優(yōu)質(zhì)用戶的砝碼。
一頓操作猛如虎，多看數(shù)據(jù)多分析。反映在具體操作層面就是利用專業(yè)用戶需求洞悉工具來查找用戶需求具體項目，例如運用5118大數(shù)據(jù)工具-挖流量-關(guān)鍵詞需求圖譜，輸入產(chǎn)品核心詞，秒級展現(xiàn)需求腦圖。然后根據(jù)需求腦圖和高頻需求，梳理賬戶結(jié)構(gòu)，部分高頻需求可以脫離母體計劃單獨創(chuàng)建計劃（后端追蹤不脫離）去拓展流量，而不用拘泥于只在一個計劃中，這樣可以細分的層級反而更多。
圖例
減少內(nèi)部重復消耗，同時尋找新的流量突破口，也是至關(guān)重要的“守正出奇”地合理控制賬戶消費策略，競價員在盯著自身賬戶的同時，也可以多看看同事的賬戶結(jié)構(gòu)，看是否有重復投放的部分，如果關(guān)鍵詞、落地頁都重復但對方的業(yè)務相關(guān)度并不高就算內(nèi)部競爭，只會增加競價成本。回歸自身，競價員需拓展新的流量突破口，包括但不限于：
（1）同臺展現(xiàn)。需要在賬戶層級打開同臺展現(xiàn)設置，并且同臺展現(xiàn)對創(chuàng)意和著落頁的差異性有較高的要求，同臺展現(xiàn)的創(chuàng)意需要在標題、描述。著落頁內(nèi)容上有顯著不同。同臺展現(xiàn)按照標準創(chuàng)意排序、展現(xiàn)和計費，不額外收取費用。
（2）OCPC。基于投放平臺長期積累的人群畫像，通過共建深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，突破傳統(tǒng)關(guān)鍵詞/出價限制觸發(fā)廣告，更大范圍內(nèi)甄選優(yōu)質(zhì)高轉(zhuǎn)化流量。
（3）屏蔽惡意點擊流量。值得一提的是由于熱門節(jié)點臨近，新用戶會面臨“選擇困難癥”所以慣常使用的訪客策略展現(xiàn)屏蔽有時候會“誤傷友軍”屏蔽了正常用戶，所以需要考慮更合理的屏蔽策略剔除無效流量。
關(guān)鍵詞匹配方式動態(tài)調(diào)整
對于人工競價來說，如果要控制預算消耗，不建議一味地調(diào)整為精準，因為關(guān)鍵詞匹配度會影響到創(chuàng)意排名展現(xiàn)和點擊率，建議按照最有效果的匹配方式做匹配，然后將有限的預算留給最需要的效果最好的關(guān)鍵詞。這是一個比較費時間的動態(tài)調(diào)整的過程，個人經(jīng)驗是每天分上午下午各調(diào)整一次，然后觀察對比效果數(shù)據(jù)達成能力范圍內(nèi)最優(yōu)解。
值得一提的是，目前市面上基本能打通具體關(guān)鍵詞的前后端數(shù)據(jù)，這項能力很重要，每個關(guān)鍵詞的前后端數(shù)據(jù)貫通之后，有個橫向比對與篩選調(diào)整的數(shù)據(jù)依據(jù)，也可根據(jù)它去做創(chuàng)意A/B測試，提升搜索結(jié)果頁的用戶體驗，在用戶來到落地頁之前就預先營造好感。
