第一章?教培行業市場供給分析

? ? ? 第一節 教育教培機構分析

? ? ? 我國教育培訓行業機構類型多樣化。截止2020年，國內上市的教育類公司中，K12賽道有15家，其中港股有新東方在線、思考樂和卓越教育集團；美股有好未來、新東方、跟誰學、精銳教育、樸新教育、瑞思學科英語、四季教育等7家；A股有豆神教育、昂立教育、勤上股份、紫光學大、科德教育等。其中，新東方包括旗下新東方在線，與好未來一起成為國內K12賽道的巨頭。

? ? ? 教育行業到今天還沒有真正的壟斷公司出現，即便像新東方、好未來這種巨頭，在全國的市場份額也不到5%.2021年為“雙減”元年，同時為新東方、好未來營收峰值年。結合新東方、好未來2020-2023財年財報數據分析，以及對國內教育培訓市場規模估計，新東方、好未來最高市場占有率分別為1.41%、1.49%：

? ? ? 在以下的分析中，重點圍繞著行業巨頭新東方、好未來展開，同時會以我所在的寧波新東方學校具體業務開展情況進行舉例。

? ? ? 第二節?產品與服務分析

? ? ? 新東方教育科技集團業務包括素質教育、國際教育、成人教育、智慧教育、圖書文創、直播電商、文旅等多個業務板塊。打造了新東方滿天星幼兒園、新東方兒童素養智學中心、新東方中學智慧學習中心、新東方國際教育、新東方前途出國、新東方大學生學習與發展中心、新東方智慧教育、新東方文旅等諸多知名品牌。

? ? ? 好未來的主營業務主要包括以下三個部分：（1）學習服務：這是好未來最大的收入來源，涵蓋了其旗下的各種課程，如培優小班、學而思網校、Think Academy等。（2）學習技術解決方案：這一板塊涉及到好未來的技術和創新，包括AI技術的開發和應用，旨在提升教學質量和效果。（3）學習內容解決方案：這涉及到好未來的教材和教輔材料的生產，以及其他相關的教育資源和服務。此外，好未來還在一些新的領域進行了探索和發展，比如智能硬件業務、科教業務、科創業務、科普業務等。這些業務的開展，有助于好未來實現其在教育領域的多元化和全球化目標。

第二章??教培行業市場需求分析

? ? ? 第一節?市場容量分析

? ? ? 據統計，2021年中國教育培訓行業市場規模預計為21192億元（3027億美元）。據2020年行業機構類型分布情況來看，K12占比最多，為33.6％；其次是素質教育占比23.3％，英語培訓占比20.5%，職業教育占比7.8%，早幼教占比5.4%.目前行業結構重組，規模增速放緩。

? ? ? 第二節?客戶需求分析

? ? ? 自古以來我國就有重視文化教育的傳統，現如今隨著義務教育的普及，人們開始注意教育質量的提高。很多家長為了讓孩子能夠接受更好的教育，將來進入名校讀書，甚至從孩子幼兒時期就開始營造良好的學習環境，不惜花重金購置學區房，選擇高質量的幼兒園，送孩子去教育培訓機構進行輔導，來促進孩子的德、智、體、美、勞的全面發展。

? ? ? 對一教育培訓行業而言，雖然受“雙減”政策影響，但因為中高考制度未變，家長對教育培訓的需求沒有改變。反而因“中普比例”政策，家長對教育培訓的需求更有緊迫感。以及影響教培行業市場容量的因素可能是新生人口數量下降等。這部分內容，下文會做進一步的分析。

?第三章??教培行業供給趨勢分析

? ? ? 第一節?培訓機構業務動態

? ? ? 2021年7月24日共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》(之后簡稱“雙減”)。2023年8月23日教育部頒發《校外培訓行政處罰暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），同年10月15日實施。

? ? ? 2021年11月15日，新東方公告稱，公司計劃于2021年底前停止全國所有學習中心的K-9學科輔導服務。未來會將其重心及資源轉向與K9學科類培訓服務無關的教育產品及服務，如備考課程、成人語言培訓課程及教材。11月25日消息，新東方開始在美國開設中文課程?。

? ? ? 2021年11月7日，俞敏洪在其個人賬號上開啟直播帶貨，緊接著就宣布要 帶著新東方的老師轉型到農產品直播帶貨行業，統籌農產品產業鏈上下游的資源，幫助農民進行農產品銷售，支持鄉村振興戰略。2023年10月13日，新東方宣布成立新東方文旅集團，面向中老年、親子及青少年群體提供文化旅游、研學、國際游學和營地教育等高品質服務。

? ? ? 繼新東方轉型做東方甄選直播帶貨后，2022年9月高途也開始進軍直播帶貨領域，直播帶貨賬號名為“高途好物”；2022年10月，好未來旗下的學而思直播間“學家優品”開播。

? ? ? 且隨著政策收緊，市場上大多數中小型培訓機構選擇“關門”。教育部數據顯示，截至2022年2月，原12.4萬個義務教育階段線下學科類校外培訓機構壓減到9728個，壓減率為92.14%，原263個線上校外培訓機構壓減到34個，壓減率為87.07%，“營轉非”“備改審”完成率達100%.

? ? ? 結合“雙減”政策落地后各大培訓機構轉型統計，教育培訓行業在原有學科教育板塊市場供給有絕對的下降。

? ? ? 2024年2月8日，據教育部網站消息，教育部研究形成《校外培訓管理條例（征求意見稿）》，現面向社會公開征求意見。目前來看，“雙減”政策，尤其針對高中段，有逐步放開的可能。

? ? ? 第二節?新進入者發展趨勢

? ? ? 隨著雙減政策的落地，新東方K12階段學科類課程全面下架。但一些中小學的家長依舊有補習的需求，當這些需求在教育機構不能滿足時，他們會將目光投到“家教1對1”。

? ? ? 教培機構的新進入者主要為“家教1對1”和各培訓機構清退教師私下成立的“小黑班”。因大多有著原機構的教研能力，同時可以補習切合家長痛點的學科類知識，且可以因省去職能成本用更低價格招生。但長遠來看，小黑班、私教、家教，因服務體系不完善、老師教學能力不能持續體系化提升，以及消防安全隱患與信譽問題，規模與影響力會逐年下降。

? ? ? 另一新進入者需要是原有學習模式的升級迭代，如新東方、科大訊飛、學而思等推出的學習機智慧學習模式。學習機以護眼能力、學科錯題本、老師在線伴學、培養學生自主學習習慣作為核心賣點。同時，隨著科技的發展，訊飛星火認知大模型、ChatGPT、文言一心等產品的問世，為新型學習模式開辟了新道路。如2024年1月26日Open I發布的Sora，這一足夠強大的引擎工具實現將自然的語言依托人的創造性思維轉為視頻內容。同日，谷歌發布詹納1.5版。其背后強大的多模態模型，實現快速分析文獻、視頻、音頻以供決策。

? ? ? 科技的快速發展為我們提供了更多的工具，同時也給了我們更大的想象空間。技術發展會對傳統的線下課程造成了沖擊，但傳統的線下課程與老師的互動與教學反饋也是線上課程所不能比擬的。

? ? ? 但新進入者所提供的教學產品與服務，遠低于了“雙減”前各大機構帶來的規模化的供給。“雙減”政策帶來的影響，猶如政府這只“看得見的手”扮演的角色，重塑了行業結構與供需關系。整體來看，目前教育培訓市場處在供不應求階段。尤其K12學科類培訓，完全處于賣方市場。

第四章??教培行業需求趨勢分析

? ? ? 第一節?中高考政策與就業分析

? ? ? 2017年，教育部發布了一項高中階段教育普及攻堅計劃。在計劃中，教育部明確表示，在2020年“中普比例”要達到平衡，要實現普高和中職人數比例5:5。因就業壓力大、普高分流明確，家長為讓孩子考上名校、獲得持續競爭力，出國讀高中、本科成了不少中產階級及以上人群的選擇，這也進一步擴大了出國留學培訓市場空間。

? ? ? 2020年我國的高等教育毛入學率為54.4%.1978年，我國的高等教育毛入學率卻僅有僅有1.55%，與過去相比我國高等教育確實毛入學率確實有了空前的飛躍，但是對于莘莘學子來說，仍然是承受著巨大的壓力，更何況還有進入“211”“985”學習的目標。

? ? ? 2020屆畢業生的就業率為91.8%，其中本科畢業生的就業率為91%。雖然就業率很高，但是就業壓力對于畢業生來說仍然很大，因為他們不僅要同當年的應屆畢業生競爭還要面臨著準備跳槽的往屆畢業生帶來的競爭壓力。因此，為讓孩子能夠在未來求職市場上具有更強的競爭力，能夠更好的應對未來巨大的升學和就業壓力，家長不惜花費大量時間、金錢在孩子的教育上。

? ? ? 據新東方《2023中國留學白皮書》，留學群體呈現低齡化的趨勢，越來越多的學生選擇在高中/本科階段出國，留學群體范圍擴大驅動留學需求的增加；另外，寄希望于通過留學改善“未來就業前景”的人群比例逐年提高，諸多學生希望通過留學提升學歷，并且提高就業競爭力。

? ? ? 新東方方面表示，預計FY24Q3收入增速將在 42%~45%。得益于教育業務需求強勁、增長良好，因此預計全年的收入增長將好于最初的預期，尤其是海外相關業務。“我們看到海外留學培訓和咨詢業務的需求非常強勁，而且供給方面，一些競爭對手退出了這個市場，意味著我們面臨的競爭減少了。”

? ? ? 第二節?客戶可支配收入水平

? ? ? 根據國家統計局的數據分析，2022年，我國經濟總量達到了再次突破，連續三年躍上了全新的臺階。

? ? ? 近年來，我國居民人均可支配收入由?2013 年的 1.83 萬元增長至 2021 年的 3.51 萬元，居民人均可支配收入的增長帶動了居民人均消費支出從 2013 年的 1.32 萬元增長至 2021 年的 2.41 萬元。2022年上半年，人均可支配收入為1.85萬元，消費支出為1.18萬元。

? ? ? 第三節?目標客戶群體分析

? ? ? 國家統計局數據顯示，2023年全國新生兒人口902萬人，連續7年持續下降。上一新生兒小高峰出現在2016年，1785萬人。這部分群體目前大概為小學一二年級在讀，為新東方傳統業務中K12板塊核心目標客戶。結合出生率可以看出，接下里的7年里，教培行業K12板塊市場容量逐年下降。

? ? ? 以寧波市為例，結合寧波統計局《寧波市年鑒》數據，市區幼兒園在園人數自2018年起同樣逐年下降。

? ? ? 綜上，隨著新生兒人數逐年下降，教育培訓機構目標客戶群體數量逐步下降。但隨著人們收入水平與對高精尖教育模式需求的提升，整體教育培訓市場容量可能不降反增。結合前文分析市場供給現狀，供不應求的情況可能會加劇。

第五章??市場競爭與價格變化趨勢

? ? ? 第一節?教育培訓行業競爭形式

? ? ? 競爭是一種經濟行為，是指企業、個人或其他經濟主體為爭奪有限資源，通過價格、產品創新、服務、營銷等方面的競爭手段，追求自身利益最大化的過程。

? ? ? 從市場結構的角度來看，競爭可以分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和壟斷等不同類型。完全競爭是指市場上存在大量的賣方和買方，產品同質化程度高，每個經濟主體都是價格接受者。壟斷競爭則是市場上存在一些賣方和買方，產品同質化程度相對較低，每個經濟主體在一定程度上具有定價權。寡頭競爭是指市場上存在幾個主導企業，它們在市場上占據重要地位。而壟斷則是市場上只有一個主導企業，它具有市場上所有資源的壟斷權。

? ? ? “雙減”前教育培訓市場，因新東方、學而思等巨頭的存在，行業競爭模式以壟斷競爭為主。隨著“雙減”政策落地、新進入者的加入，以及政府對價格盡享限制，原學科培訓業務進入完全競爭狀態，素質類業務更類似于壟斷。在此過程中，最大的變化為學生與家長的議價能力。

? ? ? 第二節?定價模式與價格變動趨勢分析

1、定價模式分析

? ? ? 教培行業定價模式相較其它行業更為簡單、直接。在產品定價的過程中我們沒有考慮價格對供需關系的影響，主要是因為“雙減”后各機構市場占有率急劇下降，市場競爭處于藍海，供給關系相對而言是供不應求。影響教培機構產能的決定性因素是組織能力與教師產能，即選址是否允許，招聘、師訓是否跟得上，干部的選拔、培訓與團隊管理水平是否可以滿足需求。

? ? ? 以xx城市培訓學校為例，選取產品為故事會（原學科升級為素養產品），該產品目前在市場中處于完全競爭狀態。

? ? ? 結合完全競爭市場的關鍵假設: 企業是價格的接受者，短期和長期中的企業表現不同，企業的目標是利潤最大化，企業使用自有資源是有機會成本的。

? ? ? 首先通過市場調研獲取公立學校及競爭機構關鍵信息（企業是價格的接受者）：xx城市公立學校小班容教學，每個班級30人；競爭機構班容離散較大，最小6人，最大35人；定價除了取決于師資、口碑，同時與班容直接相關，且價格在90-180元/小時不等：

? ? ? 我們先統計各項成本數據（企業使用自有資源是有機會成本的）：

? ? ? 然后，假定開班人數為10人，看不同價格對利潤的影響（企業的目標是利潤最大化）：

? ? ? 能夠看出，單小時價格從120-130相較于110-120邊際利潤下降。結合競品定價情況，最終選擇定價120元/小時。帶入定價、折扣，再回到原測算模型：

? ? ? 開班人數，從9-10人相較于8-9人，邊際利潤同樣下降。9人起，每增加1人，邊際利潤為0（企業的目標是利潤最大化）：

? ? ? 最終，故事會項目選擇120元/小時定價與開班人數9的產品設計。

2、價格變動趨勢分析

? ? ? 綜合上述分析，教育培訓行業影響其需求的因素包括：新生兒數量、細分市場目標客戶群體數量、經濟環境、客戶可支配收入水平、可替代品、教育觀念與社會認知水平、中高考政策等；影響其供給的因素包括：機構數量、行業政策環境、原有機構轉型、新進入者數量等。教培行業相關政策規范了定價、收費、課程內容等相關標準，同時也提高了進入者的門檻，教培行業競爭模式大概率會回到壟斷競爭狀態。

? ? ? 結合新新東方最新財報數據與相關分析：

? ? ? 新東方未經審計的?2024 財年第二財季業績報告（截至2023年11月30日）表示，本季度，新東方營收8.696億美元，同比增加36.3%，主要由教育類新業務和直播電商業務帶動。新東方每年的第二財季本來是傳統上的淡季，但本季度業績表現超出預期。在K12板塊，出國考試準備和出國咨詢業務分別同比增長約46.5%和31.7%；針對成人及大學生的國內考試準備業務同比增長約42.7%；教育新業務保持強勁增長，營收同比增長68.3%。

? ? ? 在新東方國際業務方面，也迎來超預期增長。據新東方《2023中國留學白皮書》，留學群體呈現低齡化的趨勢，越來越多的學生選擇在高中/本科階段出國，留學群體范圍擴大驅動留學需求的增加；另外，寄希望于通過留學改善「未來就業前景」的人群比例逐年提高，諸多學生希望通過留學提升學歷，并且提高就業競爭力。

? ? ? 預計新東方FY24Q3 收入增速將在 42%~45%。得益于教育業務需求強勁、增長良好，因此預計全年的收入增長將好于最初的預期，尤其是海外相關業務。「我們看到海外留學培訓和咨詢業務的需求非常強勁，而且供給方面，一些競爭對手退出了這個市場，意味著我們面臨的競爭減少了。」

? ? ? 我們能夠看出在行業政策與中高考制度未變的背景下，影響教培行業需求的因素存在變動：細分市場目標客戶群體數量上升（尤其出國留學業務）；經濟環境良好，客戶可支配收入水平持續提升；部分可替代品僅具有工具性帶來的局限性，以及受消費者偏好與使用習慣的影響；教育觀念與社會認知水平的提升等。教育培訓行業的目標客戶將從原來的普適性變為高精尖群體，這對教學質量與服務會帶來更高的要求，同時自然會帶動價格的持續增長。

第六章??結束語

? ? ? 近些年，因受政策影響，教育培訓行業供需關系有了較大的變動。目前來看，如果教培行業長期處于完全競爭市場，企業很難在高度競爭的市場中獲利。為了生存，企業必須盡可能降低成本。

? ? ? 但教培行業最主要的成本就是師資與人才，如果降低這部分投入（體現在VC上即降低課酬）等于“找死”，而長期處于完全競爭市場等于“等死”。

? ? ? 各大培訓機構目前都在嘗試轉型，旨在搶在其它企業之前進入某一市場可能會獲利更多。一個好的管理者的主要任務是準確定位這些有利的市場機會并決定冒險進入，這也是對我們處在此行業中的人員提出了更高的要求與挑戰。