用戶真正想要的是什么？這是每一個產品和運營都會去問的問題。尤其對于一個從0至1的項目，沒有人知道方向是什么？沒有人知道該怎么做，這個時候調研的重要作用就凸顯出來了。有可能你會說，世間頂級的產品都是不調研也不相信調研結果的，他們堅信自己可以引領需求，比如谷歌、蘋果。但是你要知道，谷歌、蘋果的創始人當初之所以不做調研是因為他們在這一領域已經深耕多年并對自己要做的事情深信不疑。但是世界上總共有多少像谷歌和蘋果這樣的公司，僅此一家！大多數公司都還是要按部就班的、中規中矩的去了解用戶。所以這其中就涉及到調研到底該如何去做才能把握用戶的真實需求。

“用戶需要的是一輛跑的更快的馬車。”這句話背后的意思是用戶想要出行更加便利、快捷，而不一定是真正需要一輛馬車，這個解決方案有可能是汽車，只是用戶當時不知道而已。所以說，用戶調研的核心其實是“用戶洞察”。如何從用戶的言談、舉止等方面找到用戶的真正需要，是我們在調研時最重要把控的點。那么我們該如何更好的做到“用戶洞察”呢？

在調研的過程中，往往要涉及定性和定量兩種方法，只有將這兩種方法結合起來，才能保證結果的準確性。這里面“用戶洞察”最先體現在定性這一步。通過用戶一對一訪談、圓周會議、現場測試這樣的方式在用戶參與互動時抓住用戶真正的訴求點是重中之重。因為人是社會性動物，很多時候語言難以表達或者不想表達的地方有很多，但是肢體卻往往不會輕易被欺騙，所以通過觀察一個人的肢體動作及表情、語氣往往更能準確判斷一個人的心理，這就是用戶洞察的基礎。一個嘴里說“如果有職業規劃課程，我應該會去聽”的人，當你真的提供給他相關課程，他可能往往不會去聽。因為他真正想表達的意思是不知道自己將來想干什么，而一場職業規劃課真的能解決他的問題嗎，猶豫不決后如果自己手上還有其他事情，放棄這種課的概率還是很高的。這就是為什么很多大學生對自己的未來很迷茫但是當真的有職業規劃課在他們面前又很少去聽的真正原因。這個時候其實給他提供一個導師持續性的指導他其實往往比一場職業規劃課更能吸引他的關注。

所以說，這里面“洞察力”最核心的要素就是要明白對方為什么會這么說，他這么說體現出他背后真正的需要是什么。只有搞清楚了這個邏輯，才能明白他真正的需求。當然，如果你懂一點心理學，能夠通過他的行為、語言發現一些潛在的需求，那就再合適不過了。

以上的調研主要針對的場景是對方面對面的坐在你面前和你交流，但是如果是采用定量的方式，那以上的方法就不適用了，這個時候更重要的就是如何從數據以及問題中尋找“用戶洞察”。合適的問題可以在提出后引發用戶思考，這樣對用戶來說問卷就不是一個簡簡單單的非黑即白的選擇題，而是他要認真面對的甚至直接和他利益相關的思考題。比如：“為了達到上述目的，你嘗試過其他學習方法是？” 這一問題往往會引起用戶思考達到目的的更有效方法。

同時問題的設置也要精心準備，前面的問題與后面不能互相矛盾，不能相互交叉，最好要有一定的互補性。比如“你目前的學習方法是？”就和“你目前的學習渠道是？”有一定的交叉。正確的提問方式應該是：“你目前會通過什么學習方法達到上述目的”“上述學習方法的達成主要會借助哪些渠道和工具”。這樣兩個問題彼此間就有一定的互補性。

如果問卷的目的是明確需求后不明確應該先做哪些功能，后做哪些功能。那么KANO模型式的提問就再合適不過了。

KANO模型是通過從正、反兩方面提問把握用戶對功能直觀感受的提問方法，有點類似于很多企業面試測評時填寫的性格分析題，按照固定的套路提問，將結果代入KANO模型定量分析，就可以得到哪些是必須要做的核心功能，哪些是期望功能，哪些是興奮性功能，哪些是無關緊要的功能。這一方法雖然在實踐過程中也會有不準的情況，但因為結果可以量化、方法可以標準化已經被越來越多的企業接受用于“功能開發優先級”的調研。

這一方法如果結合上述的定性方法一起使用，得到的結果往往是比較準確的。不過可惜的是，這一方法僅在大的需求確定的前提下有用，對于調研“用戶想要的是什么”則是無能為力。目前市面上也沒有一種定量分析模型指導我們“用戶想要的是什么”這種需求該如何進行。不過從大的方向上來說，MECE原則（窮舉，即考慮所有場景）以及互斥原則（互相不矛盾，不能彼此交叉）是問卷制定需要遵循的標準。

好了，說了這么多，想必你對用戶調研已經有了一定程度的認知。用戶調研的核心是“用戶洞察”，從方法上又細分為定性和定量兩種方式。對于定性的方法來說，關鍵是在和被調查者的互動過程中思考他們為什么這么說或者這么做，這是他們真的需要的嗎。通過不斷提問、不斷觀察尋找用戶的深層次需求。對于定量的方法來說（現在來看主要是問卷），則要通過合適的問題啟發用戶一點點思考，讓用戶主動去挖掘自己想要的，同時在問題設置過程中，要遵循MECE原則（窮舉，即考慮所有場景）以及互斥原則（互相不矛盾，不能彼此交叉），如果調研目的是在確定核心需求的前提下了解功能上線的優先級，則可以通過KANO模型進行問題設置與分析，再結合定性的方法，往往能得到比較準確的結果。

解決了“用戶洞察”的問題，接下來比較關鍵的就是定性的方法也有很多（定量主要以問卷為主），我們該在什么時候選用什么方法來調研呢。接下來我們再針對幾種定性的方法進行下分析，看看不同的方法適用于什么場景使用。

對于定性的方法，通常包括：一對一訪談、圓周會議、實景模擬、電話訪談這幾種。

其中一對一訪談是在用戶比較方便直接見面時候進行的，主要通過面對面聊天的方式對一些之前已經有整體框架的問題進行確認或者挖掘。這一方法得到的結果相對準確，因為面對面溝通可以通過語言、肢體、表情、語氣等多個方面對用戶進行洞察。

在用戶不方便直接見面，又想對上述問題有一定了解時，電話訪談可能是退而求其次的選擇了。電話訪談之前最好能通過社交媒體或者一些方法提前對將要訪談的用戶進行告知，這樣可以確定用戶有空的時間段，也可以讓用戶心里有數，避免直接電話可能造成的掛機現象。當然，如果沒有條件提前與用戶溝通，那么在開始電話訪談時就要直接簡單明了說明我們是誰以及來意，然后過渡到用戶參與訪談可以得到的一些利益（通常會給予用戶獎品或者獎金之類的），這種情況下被拒絕的概率通常比較低，當然如果選擇一位聲音甜美、待人和藹的人做訪談，則更會起到錦上添花的作用。

圓桌會議相對來講會更加耗費時間和精力，它更像是一場線下的討論會。之所以會舉辦圓桌會議，往往是調研方對于需求本身也沒有明確的想法，想通過用戶間的討論更精準的定位需求所在，或者調研方希望通過觀察用戶間的討論驗證自己的想法是否正確。對于圓桌會議來說，討論主題的選擇以及會議的流程非常重要，它直接決定了用戶是否按照你的需求開展討論以及結果是否準確。對于圓桌會議來說，細節決定成敗。

實景模擬通常是為了驗證已有的產品功能和體驗是否滿足用戶的需求，避免產品真正開發出來以后被用戶詬病。這個方法通常是在開發完原型后，邀請用戶實際進行操作體驗。調研者在一旁觀察用戶操作的整個過程，進行記錄，全程不對用戶進行打擾。當用戶體驗完畢后可以針對一些自己不理解或者不確定的問題向用戶提問，了解用戶的真實想法。

以上就是關于用戶調研工作我的分享與體會，如果有不同意見和想法，歡迎來交流。