作者:陳蔚銘
自從廣告金句「鉆石恒久遠，一顆永流傳」橫空出世之后，擁有一顆璀璨奪目的鉆戒成為女人的夢想，也成為男人的夢魘。
美國有對夫妻在籌備婚禮時，親身體驗到想買一對理想中的婚戒有多難。新婚過后，他們創(chuàng)辦了線上婚戒公司「Manly Bands」，服務(wù)和他們有相同煩惱的新人。自2016年成立以來每年雙倍成長快速成長，已賣出20多萬枚戒指，年營業(yè)額突破千萬美金。
本文三大重點：1. 跑遍珠寶店買不到合適婚戒，把壞經(jīng)驗變成好生意。2. 用「戒海策略」?jié)M足長尾需求、喚醒每個男人心中的小男孩。3. 預(yù)防勝于治療！用「超前部署」的客服做出差異化關(guān)鍵。
創(chuàng)新點：用高達250種款式、15種特殊材料的獨特設(shè)計，吸引男性購買的戒指公司。
1. 跑遍珠寶店買不到合適婚戒，把壞經(jīng)驗變成好生意
Manly Bands的兩位創(chuàng)辦人Johnathan Ruggiero和Michelle Luchese原先在好萊塢工作，分別從事短片導演和電影演員的工作。他們在約會網(wǎng)站上認識后交往，在2016年準備結(jié)婚。
在繁瑣的準備過程中，為了找到理想的婚戒，他們抽空逛遍了當?shù)氐闹閷毜辏瑓s發(fā)現(xiàn)店里的款式選擇有限，想要特別一點的設(shè)計必須要多付點錢向店家訂制，再等上三、四周才會拿到。而Johnathan的手指比一般人的來得粗，勢必得多花時間和費用才能符合需求。
于是Johnathan改到網(wǎng)上搜尋，終于在一間網(wǎng)店里找到一款尺寸夠大、價格也符合預(yù)算，但設(shè)計平凡的婚戒。但因為無法試戴，婚期又迫在眉睫，Johnathan除了店家建議的尺寸之外，又多訂了一只稍大的以防萬一。
過了兩周，Johnathan收到了快遞包裹，送來的戒指裝在塑膠袋里，連個像樣的盒子都沒有。不過好在婚戒的尺寸合適，兩人的婚禮也順利圓滿完成。
不幸的是，新婚后沒多久Michelle就被解雇，剛把積蓄花在婚禮上又少了大半收入讓兩人陷入財務(wù)困境。為了降低開銷，Johnathan決定先辭掉工作，和Michelle一起搬回父母位于佛羅里達州的老家。
這段時間里，Johnathan和Michelle一邊休息，一邊討論著自行創(chuàng)業(yè)的可能性。因為Johnathan有多年的網(wǎng)站設(shè)計和營銷經(jīng)驗，也參與過采購和制造流程；而Michelle對于產(chǎn)品設(shè)計有濃厚的興趣與熱情。
但要創(chuàng)業(yè)，做什么題目才好呢？Johnathan想起籌備婚禮時購買婚戒的糟糕經(jīng)驗，認為婚戒市場還有很多地方可以做得更好。于是他們成立了Manly Bands，找了制造商，由Michelle設(shè)計了50枚戒指，Johnathan做網(wǎng)站，投放Google和Facebook廣告吸引流量。
過了幾天，Manly Bands接到第一筆訂單，業(yè)務(wù)開始成長。Johnathan和Michelle也把利潤拿來持續(xù)投入不斷改善產(chǎn)品：更精致的戒指盒、30天無條件退貨、一年保固。滿意的顧客紛紛主動用開箱文在網(wǎng)絡(luò)上刷出一片好評，Manly Bands的業(yè)績一路快速成長。
2. 用「戒海策略」?jié)M足長尾需求、喚醒每個男人心中的小男孩
Manly Bands最令人感到驚訝的是產(chǎn)品的多樣性，網(wǎng)站上有超過250種設(shè)計款式可供選擇；戒指的材料從想得到的碳纖維、鈦合金到不可思議的隕石、恐龍骨頭等特殊材質(zhì)應(yīng)有盡有。
而材質(zhì)的多樣性除了創(chuàng)造出吸睛的設(shè)計，也能滿足消費者不同場合的需求。舉例來說：工作場合適合素面低調(diào)的一般不銹鋼戒、下班跑趴時換上鮮艷炫目的琉璃戒、上健身房時再換戴耐操的矽膠戒。因此，許多顧客在婚禮后仍一再上門回購，成為Manly Bands業(yè)績持續(xù)成長的主力。
而Manly Bands的「戒海策略」得以成功，得歸功于網(wǎng)??路低成本、廣范圍的特性讓大眾消費市場之外的「長尾」得以浮現(xiàn)；以Mainly Bands的例子來看，傳統(tǒng)實體店家在當?shù)啬芙佑|到的消費者基礎(chǔ)之中，對恐龍骨婚戒有興趣的消費者數(shù)量恐怕不足以支撐營運成本；一旦把商店搬上線之后，客群擴大到全國甚至全球的范圍，就是一塊可觀的利基市場。
另一方面，長尾市場也代表著個性化。傳統(tǒng)婚戒的大眾消費市場由規(guī)模經(jīng)濟主導，選擇相對有限，頂多換換黃金白銀或鉆石的組合，但對位于長尾的消費者來說，功能性不是首要考量，更重要的是能不能借由身上的行頭來展現(xiàn)個人品味，告訴周遭的人「我是誰」。
因此，在Manly Bands網(wǎng)站上的商品說明中，除了介紹戒指材質(zhì)、尺寸以外，還有一欄「個人特質(zhì)」暗示新郎官：「只要戴上這枚戒指，你就能成為像John Wayne一樣帥氣的牛仔！」、「身為一個勇敢的騎士，你應(yīng)該擁有這枚戒指！」，試著借此喚起男人們兒時的夢想，驅(qū)使他們按下購物車的結(jié)帳按鈕。?
3. 預(yù)防勝于治療！用「超前部署」的客服做出差異化關(guān)鍵
對新人們來說，在緊鑼密鼓的婚禮籌備過程中，最怕有任何一個環(huán)節(jié)出錯影響全盤規(guī)劃。心浮氣躁又手忙腳亂的情形之下，往往婚還沒結(jié)成，新郎新娘就先吵成一團。
身為過來人，Johnathan非常理解顧客在網(wǎng)上買戒指最擔心的就是尺寸不合，后續(xù)產(chǎn)生退換貨的麻煩以及額外成本。因此，Manly Bands在收到顧客下單后，會先寄出不同戒圍的樣品，讓顧客實際戴著生活幾天，找出最舒服又不容易松脫的尺寸。如此一來，避免了尺寸不合發(fā)生的機率，讓相關(guān)的客訴比例降到只有1%。
起初，Manly Bands的客服由Johnathan和Michelle親自處理，他們回應(yīng)每一則顧客的留言、追蹤顧客留下負評的原因，甚至會一一手寫感謝卡祝福即將完成人生大事的新人們。
不過，隨著業(yè)務(wù)量持續(xù)成長，加上客戶逐漸遍及全球，他們決定把客服外包給第三方服務(wù)供應(yīng)商Influx，提供24小時全年無休的客服管道，讓新人們在一片混亂的婚禮籌備過程隨時可以解決產(chǎn)品相關(guān)的問題。
改變策略之后，外包商無法回答得讓Johnathan和Michelle親自解決的問題只剩下10%，讓他們可以花更多時間思考未來。
而對Manly Bands經(jīng)營的下一步想法，Johnathan和Michelle認為現(xiàn)有客群中高達60%的女性顧客會是他們的下一個努力開發(fā)的重點。
