日期：2016.7.10 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 書名：《牛奶可樂經濟學》 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 作者：羅伯特·弗蘭克（美）

第一次看到《牛奶可樂經濟學》這個名字，覺得有趣極了。為什么牛奶的盒子是方的，可樂的瓶子是圓的？對呀，為什么呢？且不說答案究竟是什么，到底準不準確，單是這個思考的角度，已經讓我佩服。

為什么我從來沒有想過這個問題呢？是我不好奇嗎？很明顯不是，因為當我聽到這個問題是，已經迫不及待想要翻開這本書了。只是，對于這種司空見慣的問題，我好像已經失去了思考的能力。

《牛奶可樂經濟學》的作者是美國的羅伯特·弗蘭克，他最初只是想把經濟學的課程上的妙趣橫生一點，最終卻從他學生們寫的短文里，激發了這本書的靈感。

為什么高速路邊取款機的小鍵盤上有點字盲文呢？光顧這些機器的人大多都是司機，其中并無盲人。

我看到這個問題，第一反應就是為了體現社會對殘疾人的關懷，要為他們提供最大的便利，盡管高速路邊取款機小鍵盤上的點字盲文少有人用，但萬一有呢。而弗蘭克的學生比爾·托亞的說法是這樣的：

取款機制造商必須給普通的街頭取款機裝配帶點字盲文的小鍵盤，因此，所有機器都造成一個樣子，成本更低廉。要不然的話，就要把兩類機器分開，保證合適的機器安裝到合適的地方。倘若點字盲文給看得見的用戶造成了麻煩，那費這么大勁也算物有所值，但它們并不礙事。

這就是思維的不同，我只能從社會服務的角度來分析，而托亞則是從經濟學的角度來分析。這也給了我很大的啟發，一切的社會現象其實也是經濟現象，都可以用經濟學的視角來分析的，大學四年的經濟學不該是白學的，把它用到生活現象中，實在是有趣得很。

就像弗蘭克對學生的要求：文章里面不要摻雜復雜的技術，要假設你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。最好的論文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和圖表。

有趣的是，在弗蘭克打算把取款機的例子收入經濟學概論教科書時，有人氣急敗壞地發來了電子郵件說，這事兒真正原因是美國《殘疾人法案》規定必須這么做。

弗蘭克的回信是這樣的：我早就告訴學生，他們的答案不一定正確。但他又勸這位來信者再想一想，在什么樣的情況下，法令能被人們所采用？如果高速公路取款機的鍵盤上設計點字盲文成本極高，這種法令能頒布嗎？當然不會。

讀到這里，我更加明白了，答案是什么，正不正確并沒有那么重要，重要的是你要學會用經濟學的思維去思考問題，你要去發現，去想，去思考，去多問幾個為什么？經濟學的基本假設是理性人假設，所以一切的行為都不是想當然的，都是有其內在邏輯的。

接下來，回到文章最初的問題，為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？

方形容器能比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。那為什么軟性飲料生產商堅持使用圓柱形容器呢？

可能很多人想到的原因是，軟性飲料大多是就著容器喝的，而圓柱形容器更稱手。那還有別的原因嗎？就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，牛奶盒子會設計成圓柱形嗎？

來看看《牛奶可樂經濟學》給出的解釋吧！

方形容器的確能節約貨架空間，但在牛奶一例中空間節約顯然更重要。超市里大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶則需專門放在冰柜里，冰柜很貴，運營成本也高。所以，冰柜里的存儲空間相當寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的效益。

怎么樣，是不是比我們的解釋更高明一些？

取款機和牛奶可樂的問題只是兩個小小的例子，這本書中還有很多有趣的問題。

為什么打開冰箱時，冷藏柜會亮，冷凍柜卻不會亮？為什么硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像？為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？為什么一輛售價2萬美元的新車租金為40美元一天，而500美元一件的晚禮服租金卻要90美元一天？

對這些問題，你想到的答案是什么呢？

總之，《牛奶可樂經濟學》帶給我的，不只說是漲了知識，更重要的還是思維方式的啟發。學會思考，從生活中發現經濟現象，尋找經濟規律。