在日常投放中，很多SEM小伙伴，在遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況，總是會(huì)習(xí)慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無效就換素材，再不行就新建計(jì)劃，然后不斷，反復(fù)測試。當(dāng)然這個(gè)方法在一些情況下是有效的，但這個(gè)方法就一定是對(duì)的嗎？可以適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎？先別激動(dòng)，讓我們找個(gè)安靜的環(huán)境，冷靜下來，我們嘗試從3個(gè)數(shù)據(jù)維度重新梳理這套邏輯體系，相信看完后我們的思路會(huì)更清晰明了。
首先，假設(shè)廣告投放最終考核KPI為有效客戶獲客成本，競價(jià)方式為CPC，在投放中我們可以從媒體拿到的數(shù)據(jù)有當(dāng)日展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、費(fèi)用消耗，3個(gè)核心指標(biāo)，現(xiàn)在我們開始逐一分析。
一、信息流渠道投放基本數(shù)據(jù)——展現(xiàn)量
展現(xiàn)量——就是廣告的曝光次數(shù)，屬于投放數(shù)據(jù)的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
影響展現(xiàn)量的幾個(gè)因素：
日預(yù)算：同類目里面，如果A計(jì)劃日預(yù)算1000，B計(jì)劃日預(yù)算5000，那么媒體會(huì)預(yù)判B計(jì)劃的流量需求量更高，會(huì)將更多的流量分配給B計(jì)劃讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。
點(diǎn)擊率：直接影響展現(xiàn)量的核心數(shù)據(jù)，媒體運(yùn)營童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展現(xiàn)成本)點(diǎn)擊率越高CPM越高，媒體自然分配更多流量
相關(guān)度：說到底媒體也是服務(wù)于人，媒體更青睞用戶喜歡的內(nèi)容，核心的考核標(biāo)準(zhǔn)就是點(diǎn)擊率/訪問時(shí)長。
更新頻率：物料/文案更換頻率（一般超過一個(gè)月，用同一版物料，展現(xiàn)量/點(diǎn)擊率均會(huì)有明顯的下降）
歷史表現(xiàn)：賬戶生效時(shí)間、總體點(diǎn)擊率、投放時(shí)長、消費(fèi)金額（這個(gè)就比較難把控，在日常投放中，權(quán)重影響較小，但每逢節(jié)假日、大活動(dòng)促銷，馬上會(huì)成為核心指標(biāo)）
建議：保持穩(wěn)定的曝光量，是保證投放效果的前提。媒體是否給予展現(xiàn)量，實(shí)際考核的其實(shí)是千次展現(xiàn)成本（CPM），在投放素材符合產(chǎn)品受眾的前期下，盡量多測試，優(yōu)化點(diǎn)擊率。
二、歷史點(diǎn)擊率決定廣告計(jì)劃的質(zhì)量度
點(diǎn)擊率（CTR) ——上傳多套創(chuàng)意，尋找高點(diǎn)擊素材
影響點(diǎn)擊率的幾個(gè)因素：
渠道調(diào)性：投放內(nèi)容與創(chuàng)意文案不宜太官（si）方（ban），結(jié)合渠道用戶使用習(xí)慣制作素材。不要自嗨
文案標(biāo)題：在有效的閱讀時(shí)間內(nèi)（3秒），有理有據(jù)的闡述文案，寫出能吸引用戶眼球的文案。（這里分享一個(gè)我踩過的坑，如果文案/圖片把產(chǎn)品價(jià)格帶上，雖然能提高流量的有效率，但往往點(diǎn)擊率會(huì)大幅下降，媒體會(huì)判定這個(gè)廣告用戶不喜歡，不再給予展現(xiàn)，即使給更高的點(diǎn)擊價(jià)格，也不一定能換取等量的展現(xiàn)，當(dāng)然了，如果產(chǎn)品價(jià)格本事就是賣點(diǎn)，那就完全沒問題）
受眾定向：廣告受眾的精準(zhǔn)度也是影響點(diǎn)擊率的一個(gè)重要因素，在工作中我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)無論文案/物料怎么調(diào)整，點(diǎn)擊率都上不來。后來才發(fā)現(xiàn)投放了大量與產(chǎn)品不匹配的人群。比如投放的產(chǎn)品為家庭裝修，我們?cè)谌巳菏鼙娫O(shè)置了不限，那就會(huì)導(dǎo)致大量用戶對(duì)產(chǎn)品不感興趣而導(dǎo)致整體CTR偏低，這時(shí)就需要對(duì)受眾進(jìn)行設(shè)置來過濾不相關(guān)人群，減少無效損失的同時(shí)提升整體CTR。
建議：好的物料可以大幅度提升廣告的CTR，同時(shí)CPC也會(huì)有明顯下降。最終優(yōu)化整體ROI。
三、清晰的出價(jià)策略提高ROI
平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC)——本月投放預(yù)算，提前規(guī)劃
影響平均點(diǎn)擊價(jià)格的幾個(gè)因素：
競爭程度：當(dāng)競爭對(duì)手增多時(shí)，大家為了搶占更多的流量勢必會(huì)提升廣告出價(jià)，此時(shí)競爭對(duì)手的競爭以及自身出價(jià)的提升都會(huì)導(dǎo)致CPC的明顯上漲，就比如京東6.18當(dāng)天，我們發(fā)現(xiàn)即使出價(jià)比平時(shí)高一倍，也無法獲得展現(xiàn)。（投放要時(shí)刻考慮ROI，CPC過了某個(gè)臨界點(diǎn)以后就沒必要跟進(jìn)了，和大公司死磕，受傷的只會(huì)是自己）
出價(jià)：出價(jià)一般比目前的CPC高于20%，主要是為了CTR有明顯下降時(shí)，CPC會(huì)自動(dòng)漲上來保證CPM。（實(shí)測，CTR明顯上升，CPC也會(huì)相應(yīng)下降）
建議：任何渠道開始投放都會(huì)出現(xiàn)ROI偏高的情況下，因?yàn)槊襟w賬戶也需要7—14天的賬戶優(yōu)化。提高賬戶的質(zhì)量度，你的賬戶質(zhì)量度越高，你后期投放的成本就越穩(wěn)定。
同樣的出價(jià)就能夠獲得更多的曝光。投放前設(shè)置好每天的預(yù)算，切忌投放幾天，感覺投放成本高，馬上就暫停廣告，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)至少要連續(xù)投放一周以上，數(shù)據(jù)才真正有參考價(jià)值。
四、從官方截圖看看哪些因素左右質(zhì)量度得分
投放策略：計(jì)劃質(zhì)量度的優(yōu)化，作為投放小伙伴的基礎(chǔ)技能，在廣告投放前就應(yīng)該規(guī)劃好所有的影響因數(shù)，保持清晰的投放思路，不能盲目測試，每次優(yōu)化都要找到核心問題點(diǎn)，才會(huì)事半功倍。
思考模式：利用80%時(shí)間思考策略，留20%時(shí)間去執(zhí)行，才能避免淹沒在一堆瑣碎的事情上面。
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