譯者按：Growth Hacking概念的提出者Andrew Chen從Uber增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人崗位離職了，伴隨著他所寫的最新的這篇博文：《激烈的競爭、格局固化、市場飽和讓增長越來越難做》。關(guān)于這篇文章，我有一些共鳴和一些進(jìn)一步的不同看法，回頭也會(huì)寫一篇文章來展開探討。今天先花點(diǎn)時(shí)間翻譯一下全文，供感興趣的朋友學(xué)習(xí)和討論。
英文原文戳這里。
周期的結(jié)束
去年最好的一篇文章是Elad Gil所寫的《周期的結(jié)束？》。這篇文章回顧了我們最近2007-2017年所經(jīng)歷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)軟件及其應(yīng)用相關(guān)的投資、創(chuàng)業(yè)和企業(yè)家。
雖然他并沒有直接談?wù)撨@一點(diǎn)，但由于一件簡單的事情，技術(shù)周期的結(jié)束對推出新產(chǎn)品、推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品和品類增長，產(chǎn)生了重大影響：
開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場的難度正在變得越來越大。
這一現(xiàn)象的原因是，現(xiàn)在出現(xiàn)了多種趨勢，阻礙了新產(chǎn)品的增長。這些趨勢是由最大的玩家們（谷歌/臉譜網(wǎng)等）推動(dòng)的，同時(shí)也伴隨著從業(yè)人員在設(shè)計(jì)/產(chǎn)品/數(shù)據(jù)/增長方面的顯著提高。
我們將在這篇文章中關(guān)注一系列趨勢，包括以下幾點(diǎn)：
1.移動(dòng)平臺(tái)的固化；
2.付費(fèi)渠道的競爭；
3.貼片（banner）廣告被無視（糟糕的廣告點(diǎn)擊率）；
4.越來越完善的工具；
5.越來越聰明和迅捷的競爭對手；
6.與無聊競爭（轉(zhuǎn)化用戶的無聊時(shí)間）比與谷歌/臉譜網(wǎng)競爭（轉(zhuǎn)化用戶使用Google或Facebook的時(shí)間）容易。
這些趨勢強(qiáng)有力地解釋了，為什么幾乎就在轉(zhuǎn)眼之間，企業(yè)家、投資者開始進(jìn)入許多新的領(lǐng)域（基因組學(xué)、垂直起降車，區(qū)塊鏈火幣，語義計(jì)算，物聯(lián)網(wǎng)，等等），以尋找新的機(jī)會(huì)。
畢竟，如果你不能在存量市場中獲得增長，就必須快速切換到新市場，正如Elad所描述的：
“有跡象表明，技術(shù)市場在一個(gè)周期的末尾往往表現(xiàn)出的現(xiàn)象是快速多樣化類型的初創(chuàng)公司獲得資金。例如，繼90年代后期的互聯(lián)網(wǎng)熱潮之后（Google、Yahoo!、eBay、PayPal），在2000和2001有一個(gè)顯著的變化，大量的投資和多樣化的項(xiàng)目進(jìn)入了P2P和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟前），然后在2002-2003年人們開始尋找在清潔技術(shù)、納米技術(shù)等（顯然這些方向最終并沒有帶來創(chuàng)業(yè)和投資上的回報(bào)）方向的機(jī)會(huì)。”
納米技術(shù)、清潔技術(shù)等是最后一個(gè)周期，現(xiàn)在我們先討論當(dāng)前的下一個(gè)（可能的）方向。
# 1 移動(dòng)平臺(tái)固化
與網(wǎng)絡(luò)相比，新的谷歌/蘋果操作系統(tǒng)雙寡頭更集中、更封閉、更單調(diào)（從增長的角度）——這意味著移動(dòng)市場更加停滯，更難打入。App Store的排名榜、必備榜、推薦榜都在推動(dòng)構(gòu)建一個(gè)贏家通吃的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。
所以也難怪App Store排名已經(jīng)僵化多年。Facebook和Google現(xiàn)在控制了移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的10大應(yīng)用程序中的大部分：
如果你即將引入一個(gè)新的應(yīng)用程序，無論是分拆的一個(gè)更復(fù)雜的App，或者是發(fā)布一個(gè)新的應(yīng)用–你該如何破局？沒有大量的自然流量獲取機(jī)會(huì)。而且付費(fèi)的用戶獲取渠道也越來越飽和。
#2 付費(fèi)渠道的競爭
為獲取用戶付費(fèi)依然是一個(gè)可用的重要手段，只要你能找到合適的未開發(fā)的有高ROI的細(xì)分用戶群。
這一招只適用于競價(jià)不那么激烈，你也不用在同一廣告庫存上面對太多競爭的情況。不幸的是，這并不是當(dāng)下的現(xiàn)狀。
例如，讓我們來看看Fcebook在過去幾年里單用戶收入不斷增長的情況：
當(dāng)然，這是由許多因素所驅(qū)動(dòng)的——關(guān)聯(lián)性、目標(biāo)性、廣告單元參與度等，但這也是因?yàn)镕acebook廣告的競爭越來越激烈，而不是更少.這就證明了廣告客戶數(shù)量的迅速增加以及每個(gè)用戶收入的增加。2017，F(xiàn)acebook平臺(tái)上的廣告客戶超過500萬家，高于去年第三季度的400萬家和200萬家的2015家。在其第一季度的2017盈利電話會(huì)議期間，F(xiàn)acebook告訴投資者，預(yù)計(jì)廣告收入接近飽和點(diǎn)。目前用戶數(shù)為20億，年增長率為17%，增加庫存的能力取決于增加用戶基數(shù)，或者增加用戶在Facebook上的使用時(shí)間。
#3 貼片廣告慘遭無視
此外，每個(gè)人都對增長越來越聰明，包括消費(fèi)者。
今天，大多數(shù)的邀請系統(tǒng)不再有同樣的新奇價(jià)值或堪比10年前（Dropbox給/得到新推出的時(shí)候）的效果，消費(fèi)者對貼片廣告的無視已經(jīng)延伸到了用戶引薦系統(tǒng)和病毒傳播項(xiàng)目。
在瑪麗·米克爾最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告，她報(bào)告說1/3的一些國家都在使用廣告攔截，并且我們很快就有6億的月度活躍用戶數(shù)無法被廣告觸達(dá)：
下面是關(guān)于病毒傳播轉(zhuǎn)化率和banner點(diǎn)擊率越來越糟糕的一些數(shù)據(jù)。
這些趨勢令人不安，這意味著這些渠道越來越少每個(gè)用戶的參與，我們還沒有找到令人驚喜的新渠道來取代他們。
# 4 強(qiáng)大的工具–將玩家們拉到同一水平上
在廣告投放競爭越來越激烈的同時(shí)，也有越來越廣泛的可選工具出現(xiàn)，諸如Mixpanel，leanplum，Optimizely等，這些工具將大幅度拉近各家公司的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的水平。
十年前，我們經(jīng)常看總注冊用戶數(shù)。同期群分析是一種復(fù)雜的方法，除了MAU和DAU之外，我們也沒有其他更細(xì)化的指標(biāo)。Mixpanel的殺手級功能是它所提供的同期群留存報(bào)表。它對工程師、數(shù)據(jù)科學(xué)家進(jìn)行了大量的投資，幫助其用戶-創(chuàng)業(yè)公司學(xué)習(xí)和了解如何創(chuàng)建像這樣的簡單圖表：
現(xiàn)在，這些工具的使用變得更加傻瓜式了。你可以免費(fèi)從Mixpanel或其他平臺(tái)獲取這樣的報(bào)表，以實(shí)現(xiàn)你需要跟蹤的流程并展開分析。
在B2B領(lǐng)域，我們看到了同樣的現(xiàn)象。以往的工作中，外勤是很難跟蹤和管理的。今天，有很多的銷售工具（MixMax，Outreach，InsideSales.com等）通過部分自動(dòng)化的方式實(shí)現(xiàn)了管理，但也產(chǎn)生更多的噪聲和競爭。過往艱難的線下團(tuán)隊(duì)管理，在得到這些工具的武裝之后變得簡單和自動(dòng)化，也導(dǎo)致更多玩家可以輕松加入競爭。
其結(jié)果是，每個(gè)人都變得更好。你和你所有的競爭對手都能更高效的掌握各自用戶獲取和留存的瓶頸。每個(gè)人都有平等的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法提高LTV的，以及進(jìn)一步的，花費(fèi)更多的廣告預(yù)算。
# 5更聰明，更迅捷的競爭對手
過去，初創(chuàng)公司所面臨的的競爭對手都是傳統(tǒng)的大型、感知吃頓、決策緩慢的公司。現(xiàn)在再也不是那樣了。大家都變得更聰明、更快，包括競爭對手。過去你可以等幾年后競爭對手才會(huì)做出回應(yīng)。現(xiàn)在，F(xiàn)acebook，Hubspots和Salesforces等各家巨頭分分鐘都可能對你展開抄襲。
最著名的是，我們已經(jīng)看到了Facebook快速在他們的Messenger、Instagram、WhatsApp等核心產(chǎn)品上跟隨了Snapchat的創(chuàng)新：
但這不僅僅發(fā)生在消費(fèi)級市場上：
-Dropbox <> Google Drive
-Slack <> Microsoft Teams
-YesWare <> Hubspot Sales
…以及其他大量的案例
#6?與無聊競爭（轉(zhuǎn)化用戶的無聊時(shí)間）比與谷歌/臉譜網(wǎng)競爭（轉(zhuǎn)化用戶使用Google或Facebook的時(shí)間）容易
在App Store 剛剛發(fā)布時(shí)，競爭對手很非常：無聊。移動(dòng)開發(fā)者要爭奪的用戶時(shí)間難度很小，只需要關(guān)注用戶的閑暇時(shí)間，諸如在排隊(duì)、通勤時(shí)的無聊時(shí)光。但今天，獲得一個(gè)新的App用戶意味著從他們最喜歡的其他應(yīng)用那里搶奪時(shí)間。
當(dāng)技術(shù)進(jìn)步的周期接近結(jié)束時(shí)，公司已經(jīng)從非零和競爭轉(zhuǎn)移到零和競爭。
我們不再與無聊競爭，而是與硅谷的頂尖科技巨頭競爭，這些公司已經(jīng)擁有了所有用戶（回到上面的#2）。這也適用于工作相關(guān)的消費(fèi)場景，新進(jìn)入者需要和Slack、Dropbox以及用戶喜歡的其他應(yīng)用爭奪用戶時(shí)長。這是非常困難的，因?yàn)橄刃羞M(jìn)入者同樣擁有相當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品，以及已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證的分發(fā)體系。
作為回應(yīng)，這個(gè)行業(yè)會(huì)如何演進(jìn)？
上述趨勢對新產(chǎn)品，尤其是初創(chuàng)公司來說是令人不安的。所有這6種趨勢都是可怕的，它們之所以出現(xiàn)，是因?yàn)槲覀兲幱谥芷诘哪┒巍Ｓ懈鞣N自然壟斷趨勢（如App store，platforms等），在這里所有與增長相關(guān)的工作都變得越來越難。
如果公司依然希望能夠在移動(dòng)/軟件產(chǎn)品方向有所突破，他們需要演進(jìn)其策略。我將在接下來的文章里進(jìn)行更深入的討論，但這里有一些關(guān)于發(fā)生了什么的觀察：
1.更多資金預(yù)算轉(zhuǎn)向付費(fèi)獲取用戶；
2.更深入的商業(yè)化以支撐更多的渠道，特別是付費(fèi)渠道；
3.創(chuàng)建有償推薦計(jì)劃以補(bǔ)充廣告購買；
4.基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化廣告投放后轉(zhuǎn)化承接；
5.通過解決更難的問題來深入構(gòu)建差異化的產(chǎn)品。
貨幣化、差異化和個(gè)性化都有助于開啟進(jìn)一步增長。這種方法建立在滿足更基礎(chǔ)的用戶需求之上：特別是那些真正能幫助用戶掙到錢的需求。這些方法也可以幫助到付費(fèi)渠道投放、病毒傳播、視頻廣告等方向的效果轉(zhuǎn)化。
更多探討敬請期待下一篇文章。
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