首先，我們將介紹幾個行業(yè)術(shù)語：

RTB：Real Time Bidding的縮寫。中文翻譯為實(shí)時競價，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百計的網(wǎng)站或者移動應(yīng)用程序上針對每一個用戶的廣告展示請求進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。

DSP：Demand SIde Platform的縮寫。服務(wù)于甲方（廣告主）或代理公司，是集媒體資源購買、投放策略制定、投放實(shí)施優(yōu)化到出具分析報告等功能為一體的一站式廣告需求方平臺。

SSP：Supply Side Platform的縮寫。是面向publisher（媒體主，即站點(diǎn)或APP的開發(fā)者或所有人的供應(yīng)方管理平臺，作用是幫助媒體主進(jìn)行流量分配、資源定價、廣告請求篩選等，更好的進(jìn)行自身資源的定價和管理，優(yōu)化營收。

ATD：Agency Trading Desk的縮寫，翻譯為程序化廣告購買交易桌面。是DSP的加強(qiáng)版，服務(wù)門檻高，不是所有中小廣告主能夠負(fù)擔(dān)的。

PMP：Private Marketplace，中文翻譯為私有交易市場。是甲方、乙方和優(yōu)質(zhì)媒體方妥協(xié)的產(chǎn)物。PMP在實(shí)現(xiàn)受眾購買的同時，兼顧展示媒體的質(zhì)量和內(nèi)容。更能夠讓廣告主放心。

Ad Exchange：廣告交易平臺，聯(lián)系了買房和賣方。即它是作為DSP和SSP的橋梁存在的，支持它們完成交易。

DMP：Data Managerment Platform，翻譯為數(shù)據(jù)管理平臺。功能主要為收集數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，用獲得的分析結(jié)果指導(dǎo)決策，必要時還可以 直接使用這些梳理過的數(shù)據(jù)自定義廣告受眾，提高廣告投放的效果。可以為三方所用。

為了更直觀的體現(xiàn)以上幾者之間的關(guān)系，我用圖來表示。

接下來介紹幾種常見的廣告結(jié)算方式：

CPM?結(jié)算：按照千次展示結(jié)算。這種方式是供給方（乙方）與需求方（甲方）約定好千次展示的計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，特別是視頻廣告，CPM是主流的結(jié)算方式。

CPC 結(jié)算：按點(diǎn)擊結(jié)算。這種方式最早產(chǎn)生于搜索廣告，并很快為大多數(shù)效果類廣告產(chǎn)品所普遍采用。

CPS(cost per sale)/CPA(cost per action)/ROI 結(jié)算：按照銷售訂單數(shù)、轉(zhuǎn)化行為數(shù)或投入產(chǎn)出比來結(jié)算。這是一種極端的結(jié)算方式，讓需求方在最大程度上規(guī)避了風(fēng)險。CPA廣告在移動應(yīng)用下載的場景下，由于轉(zhuǎn)化流程統(tǒng)一在APP Store或Google Play中，且存在較為完善的第三方轉(zhuǎn)化監(jiān)測，因而在這個市場領(lǐng)域較為成熟。

CPT(cost per time):這是一種針對大品牌廣告主特定的廣告活動，將某個廣告位以獨(dú)占方式交給某廣告主，并按獨(dú)占的時間段收取費(fèi)用的方式。在中國的門戶網(wǎng)站廣告中，CPT仍然是一種主流模式。這種獨(dú)占式的售賣雖然有一些額外的品牌效果和櫥窗效應(yīng)產(chǎn)生，但是非常不利于受眾定向和程序化交易的發(fā)展。從長期發(fā)展的角度看，其比例會有下降的趨勢。

計算廣告基礎(chǔ)

計算廣告的核心問題就是利潤優(yōu)化問題。在大多數(shù)廣告產(chǎn)品中，可以通過計算優(yōu)化的主要是收入部分。而千次展示期望收入(expected Cost Per Mile,eCPM)正是計算廣告中最為核心的量化指標(biāo)之一。下面用公式來表示：

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?eCPM=r(a,u,c)=μ(a,u,c)×γ(a,u,c)

a,u,c三個變量分別代表廣告、用戶與環(huán)境。μ表示點(diǎn)擊率，γ表示點(diǎn)擊價值，即單次點(diǎn)擊為廣告產(chǎn)品帶來的收益。其中前一部分描述的是發(fā)生在媒體上的行為，后一部分描述的是發(fā)生在廣告主網(wǎng)站上的行為。

合約廣告

廣告位合約是最早產(chǎn)生的在線廣告售賣方式。它是指媒體與廣告主約定在某一時間段內(nèi)，在某些廣告位上固定投送該廣告主的廣告，相應(yīng)的結(jié)算方式為CPT。這是一種典型的線下媒體廣告投放模式，在互聯(lián)網(wǎng)廣告早期也很自然地被采用。

受眾定向 ? 大多數(shù)廣告產(chǎn)品的基礎(chǔ)是按照受眾售賣。因此，受眾定向是其非常重要的支持技術(shù)?？疾炷撤N定向方法時，主要有兩個方面的性能需要關(guān)注：一是定向效果，即符合該定向方式的流量上高出平均eCPM的水平；二是定向的規(guī)模，即這部分流量占整體廣告庫存流量的比例。

受眾定向方法

受眾定向標(biāo)簽體系

有兩種組織形式：一種是按照某個分類法制定一個層次標(biāo)簽體系，其中上層標(biāo)簽是下一層的父節(jié)點(diǎn)，在人群覆蓋上是包含關(guān)系。一些面向品牌廣告的受眾往往采用這種結(jié)構(gòu)化較強(qiáng)的標(biāo)簽體系。

另外一種興趣標(biāo)簽的組織方式，根據(jù)廣告主的具體需求設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)簽，所有的標(biāo)簽并不能為同一分類體系中所描述，也不存在明確的父子關(guān)系。

展示合約量

流量預(yù)測

(1)售前指導(dǎo)。由于要約定曝光總數(shù)，事先盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測各個人群標(biāo)簽的流量變得非常關(guān)鍵。如果流量嚴(yán)重低估，會出現(xiàn)資源售賣量不足；如果嚴(yán)重高估，則會出現(xiàn)一部分合約不能達(dá)標(biāo)。都會影響這個系統(tǒng)的收入。

(2)在線流量分配。由于合約之間在人群選擇上會有交集，當(dāng)一次曝光同時滿足兩個以上合約要求時，怎樣決策將它分配給哪個合約以達(dá)到整體滿足所有合約的目的。

(3)出價指導(dǎo)。在競價廣告中，由于沒有了量的保證，廣告主往往需要根據(jù)自己預(yù)計的出價先了解一下可能獲得多少流量，以判斷自己的出價是否合理。

流量塑型

流量預(yù)測對于展示合約量非常重要，不過在本質(zhì)上還是被動地統(tǒng)計流量情況。在有些情形下，我們可以主動地影響流量，以利于合約的達(dá)成。這一產(chǎn)品策略問題被稱為“流量塑型”。

在線分配

展示量合約這種保量合約都面臨一個問題：各個合約要求的人很可能大量交疊，如何設(shè)計分配策略，使得各個合約都盡可能的被滿足。為了描述這一策略問題，我們將其簡化為一個二部圖匹配的問題。二部圖的一方表示廣告庫存的供給節(jié)點(diǎn)，每個節(jié)點(diǎn)表示的是所有人群標(biāo)簽都相同的廣告流量集合；二部圖的另一方表示廣告合約的需求節(jié)點(diǎn)，每個節(jié)點(diǎn)代表的是一個廣告合約的人群標(biāo)簽條件。

解上面分配問題，得到每個供給節(jié)點(diǎn)應(yīng)該分配多少比例的流量給某個需求節(jié)點(diǎn)。不過我們不可能等到流量情況全部已知后再做決定，二是需要在每次曝光時實(shí)時做出分配決策，因此，這一策略問題唄稱為在線分配。在線分配需要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和某種策略離線得到一個分配方案，線上則照此方案執(zhí)行。

搜索與競價廣告

隨著搜索業(yè)務(wù)變現(xiàn)的要求，以及精確受眾定向技術(shù)的發(fā)展，在搜索廣告和展示廣告中都產(chǎn)生了競價這種新的交易模式。本質(zhì)是將量的約束從交易過程中去除，僅僅采用“價高者得”的簡單決策方案來投放廣告，也為大量無法用合約售賣的剩余流量找到了可能的變現(xiàn)渠道，使得大量中小廣告主參與在線廣告的可能性和積極性大大增強(qiáng)，也使得在線廣告的商業(yè)環(huán)境與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生了本質(zhì)區(qū)別。

搜索廣告在競價廣告乃至整個在線廣告中都有著旗艦產(chǎn)品的地位，除了它的變現(xiàn)能力和市場規(guī)模方面的優(yōu)勢，更重要的是，一些計算廣告中非常核心的產(chǎn)品策略和技術(shù)方案都來源于搜索廣告。

廣告網(wǎng)絡(luò)中競價的標(biāo)的有兩種：一是上下文頁面中的關(guān)鍵詞，這是直接從搜索廣告衍生而來的；而是根據(jù)用戶行為加工的興趣標(biāo)簽，這是從展示廣告的定向邏輯發(fā)展而來的。

搜索廣告

搜索廣告一直是整個在線廣告市場中市場份額最大的類型，更重要的是，像競價、類搜索的廣告投放架構(gòu)都是從搜索光改發(fā)展起來的。從市場規(guī)模上來看，搜索廣告占整個在線廣告市場的一半以上。

搜索廣告是以上下文查詢詞為粒度進(jìn)行受眾定向，并按照競價方式售賣和CPC結(jié)算的廣告產(chǎn)品。搜索廣告創(chuàng)意的展示區(qū)域一般來說分為北、東、南三個部分。北區(qū)和東區(qū)的所有位置構(gòu)成同一次關(guān)鍵詞拍賣的位置集合。

鮮明的技術(shù)特點(diǎn)：

(1)變現(xiàn)能力，即eCPM遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的展示廣告。

(2)受眾定向標(biāo)簽，即上下文的搜索查詢。由于搜索詞非常強(qiáng)地表征著用戶的意圖，搜索廣告可以進(jìn)行非常精準(zhǔn)的定向。

(3)展示形式與自然結(jié)果的展示形式非常接近，有點(diǎn)原生廣告的味道。

(4)從搜索廣告發(fā)展起來的競價交易模式已經(jīng)逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最主流的交易模式。

從產(chǎn)品設(shè)計的角度看，搜索廣告有以下三方面的探索趨勢。

(1)豐富文字鏈創(chuàng)意的展示形式讓其更富有表現(xiàn)力以提高點(diǎn)擊率。

(2)利用東區(qū)對相關(guān)性要求稍低的特點(diǎn)設(shè)計一些拓展廣告產(chǎn)品。

(3)優(yōu)化廣告與自然結(jié)果的關(guān)系在保證相關(guān)性和廣告效果的前提下提高收入。

搜索廣告產(chǎn)品策略

1.查詢擴(kuò)展：(1)精確匹配 (2)短語匹配 (3)廣泛匹配 (4)否定匹配

2.廣告放置

需要分別確定北區(qū)和東區(qū)的廣告條數(shù)，這個環(huán)節(jié)成為廣告放置。由于這兩個區(qū)域構(gòu)成一個統(tǒng)一的競價隊(duì)列，實(shí)際上是要分別設(shè)定進(jìn)入北區(qū)和進(jìn)入東區(qū)的條件，其中最關(guān)鍵的是進(jìn)入北區(qū)的條件。

北區(qū)是黃金的廣告展示位置。一般來說，通用搜索引擎的廣告收入中絕大部分都來自于北區(qū)，因此北區(qū)廣告的平均條數(shù)與收入直接相關(guān)。北區(qū)廣告平均條數(shù)用NFP表示。

一條廣告能否進(jìn)入北區(qū)要考慮兩個關(guān)鍵因素：一是該廣告的相關(guān)性是否足夠；二是該廣告的RPM是否足夠。

位置拍賣與機(jī)制設(shè)計

系統(tǒng)將前S個高出價的廣告依次放到前面排序號的S個廣告位上，這樣的問題稱為位置拍賣。

定價問題

在一次位置拍賣中給定參與者的出價以及他們的期望收益，如何對最后獲得某個位置的廣告主收取合適的費(fèi)用稱為定價問題。

通過聰明的定價策略完全可能為整個市場創(chuàng)造更高的收益和更好的市場穩(wěn)定性。

1.廣義第二高價(GSP)

對贏得每一位置的廣告主，都按照他下一位的廣告位置出價來收取費(fèi)用，這就是廣義第二高價。

2.VCG

對于贏得了某個位置的廣告主，其所付出的成本應(yīng)該等于他占據(jù)這個位置給其他市場參與者帶來的價值損害。

市場保留價

為了控制廣告的質(zhì)量和保持一定的出售單價，競價廣告市場往往要設(shè)置一個贏得拍賣位置的最低價格，這一價格我們稱為市場保留價(MRP)。

廣告網(wǎng)絡(luò)

合約式廣告無法消耗所有的內(nèi)存，未通過合約售賣的廣告流量很多，這部分流量成為剩余流量。廣告網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)解決了合約式廣告浪費(fèi)的這些長尾流量。

廣告網(wǎng)絡(luò)中的投放決策過程對媒體而言類似于一個黑盒子：只需要在廣告位的剩余流量上調(diào)用廣告網(wǎng)絡(luò)的投放代碼或SDK，而不用關(guān)心每次展示的投放結(jié)果。

廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的來源：1.搜索引擎發(fā)展出來的上下文廣告產(chǎn)品。2.展示廣告的興趣標(biāo)簽向精細(xì)化發(fā)展。

競價廣告網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

(1)競價方式不向廣告主做量的約定，而是根據(jù)變現(xiàn)能力，即eCPM。

(2)淡化媒體和廣告位的概念。

(3)需求滿足廣告主品牌獨(dú)占的要求，還能使得廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方的現(xiàn)金流狀況大為改善。

結(jié)算方式：CPC。因?yàn)閺V告主無法知道每個媒體上廣告的具體位置，而位置對于廣告的曝光效果影響巨大，所以廣告主根本無法評估每次展示的出價，而在點(diǎn)擊上出價，是很合理的一種解決方案。

競價廣告的需求方產(chǎn)品

需求可以分為兩個基本問題：一是如何挑選合適的目標(biāo)人群，二是如何對各個目標(biāo)人群給出合適的出價。

1.搜索引擎營銷（SEM）

搜索廣告對于的需求方產(chǎn)品，即通過競價采買搜索引擎關(guān)鍵詞來做推廣，這就是搜索引擎營銷。上面說的兩個問題在SEM中具體表現(xiàn)為關(guān)鍵詞選擇和出價。搜索引擎進(jìn)行查詢擴(kuò)展的目的是為了提高自己的營收；而需求方進(jìn)行關(guān)鍵詞選擇的目的是為了提高廣告主采買流量的ROI。由于數(shù)據(jù)來源的問題，SEM公司需要長期的數(shù)據(jù)積累才能做到更好的效果，所有SEM公司服務(wù)的對象主要是中型以上的公司。

2.媒體采買平臺

面向展示廣告網(wǎng)絡(luò)的一站式采買平臺成為媒體采買平臺。許多采用平臺都是4A公司或其他代理公司為了適應(yīng)市場的需求，收購或者孵化出來的子公司。在競價廣告市場上，廣告主量的需求仍然存在，保量的合約不是消失了，二是由代理與媒體之間下沉到廣告主與媒體采買平臺之間。

競價廣告與合約廣告的比較

合約廣告和競價廣告的對比可以類比于計劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的區(qū)別。

三個有利于大幅提高了廣告效果的發(fā)展趨勢。

(1)非常精細(xì)的受眾定向可以被無障礙地使用在交易中，而這是展示量合約廣告很難做到的。大大提升了市場的效率。

(2)大量的中小廣告主逐漸成為參與競價的主體，使得市場的規(guī)?？焖贁U(kuò)張。

(3)與合約廣告相比，競價廣告中數(shù)據(jù)的價值得以彰顯，整個市場開始以數(shù)據(jù)為核心看來組織和運(yùn)營廣告產(chǎn)品。

移動互聯(lián)與原生廣告

原生廣告相關(guān)產(chǎn)品

1.信息流廣告。起源于社交網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)信息流中的內(nèi)容是根據(jù)產(chǎn)生時間排序的，因此無法將內(nèi)容與廣告按同一準(zhǔn)則排序，一般是將廣告直接放在固定的 位置上。

2.搜索廣告。搜索廣告的展示形式與自然搜索結(jié)果基本一致，也可以看成是存在于同一個信息流當(dāng)中。搜索廣告Yui內(nèi)容的混合方式有兩種，一種是將廣告在固定位置上展現(xiàn)，另一種是將廣浩與內(nèi)容混合排列在一起。前者是按eCPM排序，后者按照相關(guān)性排序。

3.軟文廣告。在這種廣告類型中，內(nèi)容本身就是為了委婉地宣傳某種產(chǎn)品而產(chǎn)生的的。軟文廣告的生產(chǎn)和傳播過程很難被標(biāo)準(zhǔn)化，往往只適用于比較大的品牌廣告主。

4.聯(lián)盟。由媒體從廣告庫中自由選擇要推廣的對象，并按照自己控制的展示方式進(jìn)行推廣。

移動廣告的特點(diǎn)

移動廣告的庫存將隨著移動設(shè)備的爆發(fā)式增長而迅猛成長，這一點(diǎn)帶來的流量紅利當(dāng)然是最大的機(jī)遇。

新的機(jī)遇：1.情境廣告的可能性。2.大量潛在的本地化廣告主。

移動廣告的創(chuàng)意形式：

1.橫幅與插屏

2.開屏與鎖屏

3.推薦墻與積分墻(應(yīng)用沖榜、游戲開服)

移動廣告的挑戰(zhàn)：

1.應(yīng)用生態(tài)造成的行為數(shù)據(jù)割裂。

2.許多PC時代廣告主移動化程度還不夠，無法充分消化廣告帶來的流量。

3.移動廣告的產(chǎn)品形態(tài)需要一次革命。只有原生化才是移動廣告的未來。