根據Talking Data《2015移動互聯網行業發展報告》提供的數據，截止2015年，移動端用戶規模已達12.8億，增速為3.2%，移動互聯網已經邁入全民時代，用戶增速放緩，用戶規模趨于飽和，已處在人口紅利的末期。在現今情況下，利用現有資源，尋找爆點行業、最大程度地挖掘用戶需求已經成為一個重要課題。
根據Talking Data的數據，五大經典互聯網行業（游戲、視頻、新聞、社交電商）移動用戶規模都已達到10億量級，在移動端滲透率很高，市場已接近飽和。移動應用已經經歷了工具、娛樂、消費類應用相繼爆發增長的發展歷程，隨著用戶對生活服務類應用的依賴的顯著增加，過去很多的非剛性需求現在已變成剛需，下一個移動應用爆發增長應出現在生活服務類，這點從外賣和打車軟件的爆發增長中已可以初見倪端。
教育作為傳統生活服務類行業，由于產業鏈長、門檻極高且線下優勢較難顛覆的原因，滲透率較低。但隨著“互聯網＋”的熱潮，教育行業正在和互聯網結合、被互聯網改造，發生著重大變化，移動互聯網在教育行業的滲透率和用戶增速正在穩步提高。與2014年相比，2015年在線教育用戶規模增速超過70%，增長速度很快。互聯網教育領域的融資項目數量和融資金額也在逐年上升，2015年1-10月的融資金額已經超過2014年全年。所以有理由寄希望于移動教育行業成為下一個爆點行業。
相比于其他行業，移動教育行業分類相對細化、領域分散，教育類app相對于其他類app分類更細，每款app也更垂直。由2016年度上半年教育培訓類app排行榜能看出，上榜app都為垂直領域，包括k12、語言學習、技能培訓和公開課。其中，只有網易公開課是公開課類app，相對于其他上榜app，其上線時間最早、內容相對綜合，并且只有網易公開課是全免費、無盈利模式的app。因此網易公開課app有很大的分析價值。
本文旨在通過對網易公開課app進行產品分析，以點窺豹，交流下我對移動教育行業的一些思考。
一、概述
1.1?體驗環境
產品名稱：網易公開課app
產品版本：4.6.3
設備型號：iPhone 5S
操作系統：iOS 9.2.1
體驗時間：2016.8.13
體驗人員：李小新
1.2 產品概述
網易公開課，顧名思義，是網易公司打造的公開課觀看平臺，是網易公司布局在線教育行業的重要產品，網頁版于2010年11月1日上線，iPhone版app于2011年5月23日上線。
網易公開課app以TED視頻、名校公開課、紀錄片和演講為內容資源，涵蓋人文、社會、藝術、科學、金融等十幾個領域。其核心有兩個：傳播知識和免費。知識的傳播是人類文明的普及和延續方式，免費可以讓知識傳播的門檻更低、速度更快、范圍更廣。知識傳播和免費這兩點是網易公開課上線以來一直秉承的理念，同時，也是網易公開課app在移動教育行業獨樹一幟的最大特點。
二、需求分析
2.1 產品定位：
通過提供免費的學習類視頻資源來傳播知識的免費課程平臺。
2.2 用戶畫像
由百度指數的人群畫像能看出，用戶年齡主要集中在20~39歲，男性用戶居多，占到了80%，用戶量排名前十的城市全為一線城市，其中，北、上、廣、深占據前四。
2.2 目標用戶：
在校大學生、都市白領。
由用戶畫像能看出，網易公開課在20~39歲這個年齡段的用戶超過70%，用戶集中在一線城市，這個年齡段主要是在校大學生和公司、企業的中堅力量，人生和事業都處在上升期，有很大的學習需求，這個年齡段的用戶接觸互聯網較早，更易接觸新鮮事物，對“互聯網+”的模式接受程度更高。
2.3 用戶需求：
有確定的對高等教育的學習需要，需要觀看有公信力的高等院校教學課程的需求；
有出國需求或在工作中對英語聽說能力要求較高，需要觀看原版英語視頻提高英語聽說能力的需求；
為豐富生活而進行的興趣學習，擴展視野，領略各地見聞，了解、學習世界前沿的新知識、新思想。
傳播自己的想法見解、對知識的理解和生活感悟的需求。
溝通和自我情感表達的需求。
前三個需求對應KANO模型中的基本型需求，第四個需求對應期望型需求，第五個需求對應興奮型需求。以上需求都是對應馬斯洛需求層次中的自我實現的需求。
三、功能分析與產品體驗
3.1 產品結構圖
3.2 功能分析
網易公開課app為了解決兩個問題：學習和交流。基于此，共有四個模塊：“首頁”、“分類”、“課間”和“我”，可以總結為兩個功能：觀看課程和回帖討論。
（1）產品功能信息流
（2）觀看課程
視頻內容豐富、覆蓋范圍廣。既有國內國外知名高校公開課，又有TED授權視頻，還有紀錄片和演講，基本覆蓋了公開課資源的所有方面。
同時滿足wifi用戶和流量用戶的需求。提供了視頻資源之外，還提供了圖文專區，解決了非wifi情況下視頻播放頻次低的問題。
有自己的特色內容：公開課策劃
公開課策劃是一個PGC和UGC結合的產品，公開課策劃有三種形式：1、用戶自己錄制某一主題的課程視頻；2、用戶以圖文結合的形式對某一主題進行探討，發布圖文形式的課程資料；3、用戶將網易公開課官方已經發布的視頻，按照自己的思路框架重新策劃組合，形成一個新的課程系列。
在公開課策劃頻道，用戶可以發揮自己的創意、成為內容的產生者，網易公開課官方則成為內容的輔助產生者。公開課策劃能夠有效地實現知識共享和想法共享，是一個傳播知識的有效媒介。既利用了用戶的積極性，又符合網易公開課“傳播屬于全人類知識”的理念。
（3）回帖討論
這個功能主要是由“課間”模塊實現，這是網易公開課app在2016.6.3上線的版本4.6.0中新添加的模塊，目的是為網易公開課app添加社交屬性，豐富產品功能、提高用戶粘性。
目前圍繞“課間”已經有三次主要更新：
4.6.0 上線“課間”模塊，由官方發布主題帖，用戶可以評論、點贊；
4.6.1 “課間”增加投票主題；
4.6.3 “課間”可以回復帖子，“我的消息”可以查看其他用戶回復。
由版本更新能看出，上線“課間”的目的是增加用戶之間互動。個人認為，在“課間”模塊，根據其社交屬性，還有很多內容可以完善：更多的用戶個人信息，包括觀影興趣、個人口號等；用戶之間可以查看信息、添加好友；用戶之間可以發私信。
3.3 主要界面體驗
“首頁”界面
首頁有四個功能：推薦、搜索、播放記錄和緩存內容。
優點：
對于每個推薦視頻，都提供了相關圖片、名字、內容概述和視頻時長，方面用戶了解內容從而進行選擇；
首頁提供了搜索、播放記錄和緩存內容三個功能，能使用戶在打開app之后就實現搜索、繼續觀看和觀看下載內容三個主要功能，減少了操作步驟。將三個tab放在一起也很合理，符合用戶的使用習慣。
問題及建議：
每個推薦內容所占篇幅太大，對于4英寸的iPhone5S,首頁最多只能放一個半的推薦內容，其采用上下平滑滑頁的方式，想看下一個推薦內容時，需要滑動整個屏幕，極不方便。建議調整為上下滑動方式，可通過上下滑動手勢直接進入下一篇、上一篇，減少操作次數；或者增加更改視圖的功能，可以在大圖標和小圖標之間切換。
分享推薦內容，個人認為這個功能非常雞肋，推薦內容中大多是沒有看過的，對沒看過的內容分享的意愿和可能性都不太大，并且分享和收藏選項圖標小、距離近，容易誤點。建議去掉對推薦內容的分享功能。
“分類”及課程篩選界面
整個分類模塊由上至下清晰地分為四個部分，分類清晰，一目了然，用戶能夠根據指引很容易地找到目標內容。
熱門課程、熱門課程右側的具體分類及全部課程，其都指向一個頁面，即六大主要課程的的篩選和排序頁面。值得一提的是，熱門課程的指向頁面下，默認排序方式是最熱，具體分類及全部課程的指向頁面下，默認排序方式是最新，不得不說網易公開課確實很注重細節。
公開課策劃的指向頁面就是公開課策劃的類型選擇和課程推薦，這里有一個問題，就是公開課策劃的各個細分類目名稱存在文字模塊理解困難的問題，通過這些名稱不能判斷出其具體內容。建議在公開課策劃的篩選欄目下添加必要的文字描述。
這里也能注意到，除了“首頁”和“分類”有搜索功能外，在課程篩選界面也有搜索功能，搜索的入口很多，用戶使用很方便。
圖文專區界面
文章標題、主題圖片、閱讀量和發布時間有序排列，文章描述全面清晰；
可以調整圖標大小，大圖標下每頁展示兩個內容，小圖標下能展示五個內容。可以選擇圖標大小這個功能很人性化，相比之下，首頁的圖標大小為什么不能選擇性更改呢？
“課間”界面
目前的課間界面仍十分簡潔：選擇帖子、觀看、回復、參與討論、分享，這就是全部功能了。對課間的建議前面已寫，不再贅述。
四、產品特點分析及建議
優點
（1）充分調動各方面資源，實現多方共贏。
近年來，以名校公開課為標志的國際高等教育資源開放與共享運動越來越深化普及，國際各大知名高校及專家學者對知識共享運動給予了大力的支持，大學及專家學者作為內容生產者，無償地提供了大量高質量的高等教育視頻資源。國內翻譯工作者出于興趣和公益的原因，在低報酬的條件下翻譯國際公開課程，有效促進了名校公開課在國內的傳播。網易公開課團隊匯集網易公司、大學及教師、字幕工作者三者之合力，將公開課視頻呈現給用戶，不論是對內容產生方大學及教授、內容處理方網易公司、翻譯工作者，還是對內容使用者廣大用戶，這都是一個共贏的事情。
（2）產品定位清晰、目標用戶準確
盡管網易公開課有缺少師生互動、單向傳播的缺點，但是網易公開課從上線至今，定位一直不是系統教學和專業培訓，而是拓展視野、展示國外優秀公開課，所以這個在線教育共有的缺點，網易公開課最大程度的減輕了。網易公開課更像是一個引路人，將用戶帶到入口處，提供給用戶某一領域的整體認識，如果用戶想對某一領域或某項技能有更深入的學習，還需要選擇其他工具或者途徑進行學習，比如網易公司的另一款產品，網易云課堂，就是定位于提供系統教學和專業培訓的在線教育產品。
（3）網易公司多年來積累了豐富的研發運營經驗，注重產品體驗與產品創新，形成了良好的口碑和品牌效應。
作為一個視頻類app，視頻資源豐富自然是立足之本。網易公開課在更新視頻資源的同時，沒有忽略產品的創新，先后推出了公開課策劃和圖文專區，這兩個內容都是對傳統公開課資源的有效補充。此外，盡管定位于免費、公益，但網易公開課app沒有忽略用戶體驗，反而是不斷進行版本更新、修復bug、改善用戶體驗。相較于其競爭對手新浪公開課app最近一次版本更新還要追溯到2013年，足見網易公開課app是個用心在做的產品。
問題
盡管滲透率增長快，但用戶粘性仍較低，用戶忠誠度不高。
從上圖中能夠看到，盡管教育學習類app搜索指數排名第九，但粘性指數排名卻在最后。用戶粘性低，這是教育學習類app的通病，網易公開課也存在這個問題。
分析app用戶粘性高的原因，主要有三點：
①社交屬性強，定位于建立用戶的強/弱相互關系，如通訊社交類app就有這個典型特點。眾所周知的微信、微博，都旨在建立用戶之間的強/弱相互關系，包括近幾年用戶量激增的知乎，也是建立在用戶的弱相互關系基礎上。
分析金融理財類app和兒童親子類app的用戶粘性高，分析其原因，有幾點：
②與切實利益相關，尤其是與經濟利益相關，金融理財類app和購物優惠類app就是典型代表。通過這兩類app，用戶能夠實時觀測金融產品收益、甚至能夠獲得實際的經濟效益。此外，系統安全類app也與用戶的利益密切相關，手機系統不安全、存在漏洞病毒等，自然會使用戶的利益受損，甚至造成大的財產損失。在利用碎片化時間的同時能夠獲得額外收益，肯定會令用戶好感度大增，用戶粘性當然也高。
③能夠記錄生活過程，容易讓用戶形成使用習慣，兒童親子類app是典型代表。兒童親子類app的用戶體量小，目標用戶僅限于父母或準父母，但用戶一旦使用某款親子類app記錄子女成長和親子互動等日常生活點滴，極易形成使用習慣，并由于記錄內容為圖片、視頻和文字，極難轉移至其他app，因此用戶忠誠度較高。
分析教育類app用戶黏性低的原因如下：
學習本身是枯燥無趣的，缺少互動和交流討論的自學的自律性較低、很難形成良好的規律性，尤其是對于目的性和學習動力不強的主動性自學。很多用戶心血來潮下載了學習類app，決心觀看一系列的學習視頻，但是看了一集之后，熱情減掉了大半，再看一集，熱情所剩無幾，“再而衰、三而竭”，第二天就徹底忘掉了這個app，再想起來，可能就是卸載app的時候了。
此外，學習類app與利益的關聯較小，這是由學習類app自身特點決定的，但是相比于金融理財類app，這確實也是其粘性低的原因之一。
進一步分析，用戶粘性低的原因是并未激起用戶求知欲，對用戶來說仍是非剛性需求。網易公開課可以展示各大名校的教學成果，滿足受眾的獵奇心理，但其內容更偏重全，而不是專，用戶沒法從網易公開課中學習到系統性的知識，因此大多數用戶使用網易公開課缺乏目的性、求知欲不高，或者說，網易公開課對絕大多數用戶來說，仍然是一個非剛性需求，這大大降低了用戶粘性和忠誠度。
建議
建議主要是從提高用戶粘性的角度出發。
根據用戶的搜索和觀看記錄，個性化推薦內容資源，而且推送內容是有進階性的，比如用戶觀看了《心理學導論》課程，就可以推薦《行為心理學》、《怪誕心理學》等細分學科。
多種手段幫助用戶形成使用習慣，如個性化學習計劃定制、學習計劃提醒、簽到、打卡、學習記錄等，并設置等級制度和打卡排名，滿足用戶的自我實現的需求，扇貝單詞的打卡簽到并根據連續簽到天數排名展示，就是利用了用戶自我實現的需求，有效地幫助用戶形成使用習慣，從而增強用戶粘性。
進一步增加社交屬性，完善“課間”功能。對于“課間”板塊，建議添加更多個人信息描述，如觀影興趣、個人口號等；能夠查看用戶信息、添加好友、私信功能等。另外，可以嘗試類似豆瓣小組的學習小組，將志同道合的人聚合到一起，還可以組織線上和線下活動等。
總結
網易公司在網易公開課上線兩年之后推出網易云課堂，之所以沒有將網易公開課并入網易云課堂，有網易公司整體規劃布局的原因之外，相信肯定也有情懷。正是因為情懷，網易公開課一直堅守“傳播屬于全人類的知識和智慧”的初衷；也正是因為情懷，在領盈利、無商業模式的情形下，網易公開課仍然在不斷進行產品創新和版本更新。網易公開課將情懷真正落到實處，這一點著實令人欽佩。
不像k12、英語學習、駕照考試等其他教育學習類app有著明確的用戶剛性需求，網易公開課app由于其內容廣而不深的特點，并沒有很明確的用戶剛性需求，這就使得網易公開課在移動教育類產品中獨樹一幟，這個特點給網易公開課帶來了機遇，同時也有巨大的挑戰。希望網易公開課能秉持“傳播屬于全人類的智慧”的初心，在已有成果的基礎上，不斷推陳出新，成為在線教育行業的標桿性產品。
