一、什么是SEM投放
1.概述
SEM投放就是企業或者個人在搜索引擎進行關鍵詞投放，互聯網用戶在搜索被投放的關鍵詞的時候，首先展現的搜索結果就是那些被投放的關鍵詞對應的URL鏈接。
2.應用場景
品牌曝光：這個是比較常見的應用場景，因為很多的商品都是無法在線交易的，尤其是面向企業的產品與服務，主要這些商品不是標準的商品與服務，所以需要廠商的客服人員與買家進行進一步溝通。
銷售：這個場景就比較常見了，很多電商網站通過搜索引擎將用戶牽引到自己的商城（這就是引流量），通過促銷等手段促使用戶下訂單，完成購買交易。
3.SEM的原理淺析
百度和谷歌提供了SEM投放服務，簡單來說他們就是將用戶搜索的關鍵詞結果做了調整，將那些企業投放的關鍵詞對應的頁面展示在前邊，同時標注是“廣告”。
同時各自對于這些被投放的廣告的頁面內容與關鍵詞進行深度分析，通過內容與用戶點擊行為，分析廣告的匹配度，進而調整廣告的相對顯示位置。
一般在百度的搜索結果頁面的前1-3頁都可以看到有“廣告”標志的內容，一般是按照單次點擊進行收費的（簡稱CPC計費）。
4.SEM的定價機制
拿百度舉例，一個關鍵詞可能有多個廠家都投放了，默認機制是誰的價格高，誰就是第一個展示。但是各公司不知道其他公司的投放價格，所以可能形成購買價格不斷飆升，形成惡性循環，導致此業務不可持續發展。所以百度針對關鍵詞競價做了一個限制，保證每個關鍵字不是以競價最高的計費，而是給一個百度圈定的價格計費。所以如果你投放“云計算”這個關鍵詞為12元，實際點擊計費價格可能是5元。
二、常見案例及需求舉例
1.假設需求
假設我要投放云計算領域的關鍵詞，并將用戶引流到自己的官網。
2.投放策略選擇
策略一：強曝光，就是讓用戶搜索我競價的關鍵詞，保證我投放的廣告能永遠在第一頁，通過保持24小時在線；
策略二：低價引流，就是讓用戶搜索我競價的關鍵詞，保證我的廣告一直能被搜索到，但是可能在搜索結果的第二頁或者第三頁；
總的來說這就是一個燒錢的品牌曝光方法，不同的策略適用于不同階段，匹配不同戰略需求，沒有對錯。
三、投放需要準備的事情
1.梳理目標區域的搜索引擎市場占有率
例如在中國搜索引擎2016的市場占有率，百度一枝獨秀，為了效果，百度肯定是核心要投放的了。
2.確定投放形式
拿百度舉例，主要分為超級燒錢的“關鍵詞組投放”和一般燒錢的“關鍵詞+創意投放”
效果參考下圖
3.關鍵詞的分組設計
主要是針對自己投放的關鍵詞要思考如何設計，承接上邊云計算網站的需求，簡單分為如下幾類
1.通用詞：這個主要是針對通用的詞匯的競價，例如“云計算、混合云”等，用戶對于品牌沒有認知的情況下會搜索；
2.競品詞：這個主要是針對投放的廠商而言，“阿里云”相對于“華為云、亞馬遜云”就是競品詞，一般公司會投放競品詞來攔截客戶對某個競爭對手的搜索；
3.長尾詞：長尾詞主要是一個目標明確的句子，如“私有云解決方案、混合云解決方案”，用戶尋求的是方案級別的內容，很少涉及某個廠商；
4.品牌詞：對于某個廠商如華為來說，例如“華為云怎么樣、華為云計算怎么樣”就是品牌詞
5.口碑詞：對于所有廠商的評價搜索，例如“亞馬遜云好嗎、阿里云好嗎、華為云好嗎”，用戶對于口碑比較關注，不同廠商客戶互相攔截。
對于每個分類的詞如何投放，還是要看公司的營銷策略了。
4.關鍵詞的選擇
每種類型的詞很多個，我們不可能所有的詞都覆蓋，只能選擇一部分詞。一般來說對于重點的詞我們是有衡量方法的。一般搜索引擎公司都會提供一個檢測詞的搜索趨勢的入口。
這里拿百度來說，他的衡量入口就是百度指數：http://index.baidu.com
5.關鍵詞的創意設計
百度的關鍵詞的創意設計主要關注三個輸入項：“關鍵詞標題（40字節）”、“關鍵詞描述1（80字節）”、“關鍵詞描述2（80字節）”；
這里“關鍵詞標題”就是我們要投放的關鍵詞，搜索引擎會隨機帶出兩個關鍵詞描述中的一個，根據用戶的點擊行為來優化展現描述內容；
6.著陸頁設計
關鍵詞的著陸頁一般都是綁定產品或者服務的鏈接，這里有兩個關鍵點需要注意
添加追蹤碼：就是著陸頁的鏈接要增加追蹤碼，這個追蹤碼用來官方網站統計引流效果使用，不能光聽搜索引擎公司的口徑為主消費吧。至于如何增加，每個公司的管理規范不同。
關鍵詞內容映射：就是著陸頁的內容一定要和關鍵詞映射啊，如果隨便指定一個頁面，用戶點擊進來后很快就跳出，那么搜索引擎也會判定你的著陸頁質量不行，降低關鍵詞與頁面的相關性，對后續的排名及SEO會帶來負面影響的。
四、調優策略
1.關鍵詞優化
當你把搜索引擎投放外包給代理公司后，你可以圍繞“總價不變，曝光時長不變，單個點擊成本下降”來要求代理商做關鍵詞優化，這樣代理商就會根據網站的搜索數據來跑詞，主要是跑長尾詞，通過分析用戶搜索行為來投放大量低價的長尾詞，降低整體的投放均價。
2.靈活競價
一般專業的小型公司會實時抓取搜索結果，通過API調整搜索引擎中的關鍵詞競價，保證投放的價格不至于太高，對于重點的關鍵詞保證在首頁波動，降低投放成本。
五、總結
1.SEM投放是一個技術活，需要充分理解公司的業務策略才能制定對應的投放策略；
2.搜索引擎廠商為了避免涸澤而漁，還是對競價做了一定的限制；
3.搜索引擎投放至少要準備"搜索引擎市場占有率分析、投放形式選擇、關鍵詞組設計、關鍵詞篩選、關鍵詞創意、著陸頁設計"這六個環節的動作；
4.搜索引擎的調優直接與成本掛鉤，沒有專家長期支撐，還是比較難降低單價的。
