市場上背單詞的app比較多，暫時還沒有出現壟斷市場的產品，目前市場份額比較大有扇貝單詞、百詞斬、知米背單詞、樂詞、開心詞場等，而我本人現在用的是扇貝單詞。本期計劃寫一篇競品分析的文章，我決定選擇扇貝單詞作為本期文章的主角。接下來，就以扇貝單詞為例，剖析一下競品分析的四步法。
第一步：競品分析的目的是什么？
確定競品分析的目的是我們做競品分析的第一步，只有確定了目的，才能指導我們選擇哪些競品、通過哪些途徑獲取信息以及選擇哪些維度進行分析。
可以說競品分析貫穿著產品的整個生命周期和關鍵階段。
1）項目啟動期，需要分析競品的市場規模、市場占有率、商業模式、產品定位、用戶等，以確定本產品是否還有市場，如果有市場的話本產品的定位是怎樣的；
2）產品研發期，需要分析競品的目標用戶、使用場景、用戶需求、核心業務、業務流程、核心功能、功能結構、信息結構、頁面流程等，以確定本產品可以更好的滿足目標用戶的需求；
3）產品運營期，需要分析競品的運營活動、運營數據等來制定本產品的運營策略和目標，獲得更多的目標用戶；
4）商業變現期，需要分析競品的商業模式、銷售渠道、營業數據、全部業務等來制定本產品商業變現的策略和目標；
5）迭代更新期，需要分析競品的迭代周期、全部業務、業務流程、全部功能、功能結構、信息結構、頁面流程、界面表現等來確定本產品的迭代速度、迭代內容以及實現最優的用戶體驗。
第二步：如何選擇競品？
選擇分析的競品可以分為三個類型：
1）核心競品：同目標用戶、同使用場景、同用戶需求的第一梯隊產品；
2）重要競品：目標用戶、使用場景、用戶需求有一個不同，其細分領域第一梯隊產品；
3）潛在競品：目標用戶、使用場景、用戶需求不盡相同，可借鑒性強的第一梯隊產品。
以扇貝單詞為例，要選擇競品，我會先分析一下扇貝單詞的目標用戶、使用場景和用戶需求，然后據此來選擇不同的競品。
扇貝單詞的目標用戶、使用場景和用戶需求：
1）核心競品：百詞斬、知米背單詞
百詞斬和知米背單詞的目標用戶、使用場景、用戶需求幾乎一樣，而且屬于第一梯隊的產品，所以我會將百詞斬和知米背單詞作為核心競品來分析。
2）重要競品：有道詞典、猿題庫
有道詞典跟扇貝單詞相比，目標用戶基本吻合，都以英語學習者為主；但是用戶的使用場景和需求卻略有區別，有道詞典的用戶使用場景為翻譯，用戶需求主要是將外語翻譯成中文或將中文翻譯成外語，這個使用場景和用戶需求在扇貝單詞中也存在，但不是最主要的使用場景和用戶需求。
猿題庫跟扇貝單詞相比，目標用戶有少量重合，即K12英語學習者；用戶的使用場景雖有區別，但是本質相似，前者是刷題，后者是刷單詞；用戶需求也類似，都是掌握新的信息，鞏固老的信息。
兩個產品的可借鑒性強，可以作為扇貝單詞的重要競品。
3）潛在競品：keep、蝸牛讀書
Keep的目標用戶、使用場景、用戶需求雖然跟扇貝單詞完全不同，但是兩款產品的商業模式都是增值服務收費，都是工具類產品，產品都在主張“自律”、“提升自己”的價值觀，以及都有打卡、社區等功能。
蝸牛讀書的目標用戶、使用場景、用戶需求跟扇貝單詞也是完全不同，但是兩款產品的商業模式都是增值服務收費，蝸牛閱讀作為工具型和內容型結合的爆款產品，在產品的運營方法、變現方式、提升用戶粘性等方面一定有值得借鑒之處。
第三步：如何獲取競品信息？
我們把獲取競品信息的途徑根據難易程度可以分為：公開信息、半公開的信息和內幕信息三類。
1）公開信息：靠關鍵詞在網上能搜索到的信息
例：百度/谷歌搜索引擎、百度指數、app annie、公司財報、艾瑞/易觀、36kr、微博/微信；
2）半公開信息：需要一定的統計、檢測和合理的估算才能得到的信息
例：親自體驗、Excel、爬蟲；
3）內幕信息：需要通過謹慎推理以及特殊方法才能得到的信息
例：沙盤推演、人際情報、黑客。
第四步：如何選擇競品分析的維度？
產品經理做競品分析的能力可以分為三個等級：
1）初級：能找到同類產品的競品，照貓畫虎的抄襲競品的功能；
2）中級：能看到競品做的動機和原因，并根據項目和公司所處的階段來選擇不同的競品或競品的不同階段；
3）高級：沒有競品的時候，能夠從橫向和縱向對比來發現競品。
我們在做競品分析的時候，避免分析報告做的太淺顯，一方面要按前邊說的方法找到合適的競品和有用的信息，一方面要根據分析目的從不同的維度對競品進行深入分析。用戶體驗五要素提到的：戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層是一種很有效的逐層分析的維度，但是并不能適用于不同的競品分析目的。這里提供一個將五要素拆解之后的競品分析維度，分析者可以根據不同的競品分析目的來靈活選擇。
競品分析的維度：
市場：政策環境、市場規模、市場階段、市場占有率、商業模式、產品定位等；
資源：公司團隊、投資方、供應商、銷售渠道等；
數據：月活、PV、UV、營業收入、營業成本、利潤、迭代周期等；
運營：活動時間、活動成本、轉化率等；
用戶：用戶畫像、使用場景，用戶需求，用戶反饋等；
業務：業務流程、核心業務、非核心業務等；
功能：功能結構、核心功能、非核心功能等；
信息：信息結構、核心信息、非核心信息等；
界面：頁面流程、設計風格、主色調等。
競品分析實踐
一份合格的競品分析報告，不需要選擇全部類型的競品，也不需要包含以上全部的競品分析維度，而應該根據我們的分析目的來選擇最適合的要素得出結論。
如果此次競品分析的目的是為了做扇貝單詞的商業變現，我會著重選擇的背詞斬、知米背單詞、有道詞典、猿題庫、keep、蝸牛讀書的商業模式、銷售渠道、營業數據、相關變現業務和功能等最有價值的幾個要素來做詳細的分析；
如果此次競品分析的目的是為了做扇貝單詞的迭代更新，我會著重選擇背詞斬、知米背單詞的迭代周期、全部業務、業務流程、全部功能、功能結構、信息結構、頁面流程、界面表現等最有價值的幾個要素來做詳細的分析。
假設本次競品分析的目的是扇貝單詞的迭代更新，選擇核心競品百詞斬和多米背單詞，以下是競品分析的全部內容。
體驗環境：iPhone 6S
版本信息：
扇貝單詞：v7.9.28(730)-4.2.3
百詞斬：6.2.12
知米背單詞：v3.8.5
1.產品業務
對比扇貝單詞、百詞斬、知米背單詞的全部業務我們可以發現：
1）扇貝單詞相較于其他兩款競品的業務是最全的，但是缺少上傳單詞書的業務；本期競品分析的目的既然是產品的迭代更新，那么我就會把“上傳單詞書”加入我的產品需求池；
2）三款產品的核心業務是單詞的記憶、測試、復習、測評和翻譯，除了上傳單詞之外，扇貝單詞從業務層和其他兩款競品相比沒有遺漏，那就需要從功能層再做詳細分析。
2.產品功能
對比三款產品的功能我們可以發現：
1）扇貝單詞在背單詞、單詞測試和單詞復習這幾個功能上做的最簡單。背單詞沒有圖片關聯記憶法、選詞填空記憶法，復習單詞沒有英文選意、中文選詞、聽音速記、拼寫填空、拼寫組合、選詞填空的方法。其次，復習單詞的功能與背單詞功能結合在了一起，這與扇貝單詞所主導的重復記憶法有關——用戶在記憶新單詞的時候會出現之前已經掌握的舊單詞，用戶通過選擇“認識”與“不認識”來完成復習的目的。扇貝單詞主導有別于其他兩款競品的學習方法有利也有弊。
優點：
a.自動幫用戶復習單詞，適合于自覺性較差的用戶；
b.影響記憶的因素單一，對單詞的記憶更加的長久和準確；
c.學習認識和不認識的單詞的時間不同，學習時間安排更加合理。
缺點：
a.背單詞、單詞測試和單詞復習的方法單一、枯燥，缺少趣味性和多樣性；
b.復習單詞的推送機制完全取決于用戶的操作，推薦機制的可撤銷性差；
c.復習單詞只能由系統推薦，不可自主復習；
d.只能測試今天學習的單詞，之前學習的單詞不可測試。
2）扇貝單詞在輔助背單詞的功能上做的是最豐富的，知米背單詞基本上沒有這一功能，考慮到該功能不如背單詞、單詞測試和單詞復習三個功能核心，這里可以將百詞斬的“單詞電臺”和“單詞PK”小游戲加入產品需求池，待后續的需求分析之后再做取舍。
3）在引流功能上，可以在知米背單詞上看見兩處亮點，四六級證件生成器和大學錄取通知書生成器雖是兩個小工具，但卻很可能是刷爆朋友圈的營銷神器。
3.功能結構
對比三款產品的功能結構，會發現每個產品有各自的側重點。
1）扇貝單詞
重點在為扇貝系列產品導流，將導流第一入口放在了首頁最重要的區域；其次，在“發現”里邊還有第二入口；另外，整個課程模塊也是在銷售系列產品的服務；以背單詞功能引流，將英語其他能力提升作為增值服務來變現的商業模式明顯。
2）百詞斬
產品將“復習”作為第二個獨立模塊，對核心業務的把握非常準確；但是將一個單獨的模塊作為淘寶官方旗艦店的導流入口，點擊之后跳轉至淘寶的旗艦店，用戶體驗非常不好，這應該是產品出于企業盈利壓力的考慮。
3）知米背單詞
三款產品中知米背單詞是功能做的最少，產品將“閱讀”作為第二核心業務，以及重點為知米閱讀產品導流。
綜上，分析完三款產品的功能結構之后，對扇貝單詞的功能結構有如下優化建議：
a.背單詞作為產品的核心功能，修改學習計劃的功能入口太深；
b.為扇貝系列產品導流的入口至少有三處，首頁核心區域宜放產品的核心功能，為扇貝系列產品導流跳出，用戶體驗不好；
c.“發現”模塊的功能多而雜，包含了社區、商城、輔助單詞背誦、引流、導流等多個業務，而且頁面的擴拓展性差；
d.單詞量測評作為小游戲的二級功能，一是入口較深，一是分類不準確，單詞量測評應該屬于較核心的功能放在明顯一點的位置；
e.社區和社交業務的各個功能之間太獨立，關聯性太小，我的關注和我的粉絲的入口很難找到。
4.界面布局
對比三款產品的核心功能-背單詞頁面的界面布局可以發現：
1）扇貝單詞
a.信息量：最少
頁面最重要的信息是堅持打卡的天數，主張用戶堅持學習，享受天數逐漸增加而帶來成就感；其次，沒有剩余天數和剩余單詞量的信息，與產品主導的重復記憶的學習方法有關。
b.布局均衡：最好
頁面的布局均衡性最好，不會在視覺上對一個模塊產生聚焦。
c.界面層次：最差
主要功能不突出，而輔助功能所占的區域太多，喧賓奪主。
2）百詞斬
a.信息量：最多
傳達給用戶的信息過多，甚至有重復信息，用戶能對信息全方位把握，但是增加了用戶的記憶負荷，不能突出產品主要傳達的信息。
b.布局均衡：適中
信息區域和功能區域的比例相差不大，整體的平衡感適中。
c.界面層次：適中
主要功能與輔助功能的主次關系適中，主要信息與輔助信息的主次關系也適中；基本功能的tab相較于其他兩款產品多一個，且“周邊”tab為直接導流入口。
3）知米背單詞
a.信息量：適中
主要信息為距離任務完成的天數，可以給用戶傳達學習的緊迫感以及天數逐漸減少的成就感；其次，每日任務量、總的任務量和剩余任務量也能在界面上體現，信息量適當。
b.布局均衡：最差
信息模塊占據了頁面的大部分比例，上下平衡感失調。
c.界面層次：最好
主要信息與輔助信息的主次非常明顯，主要功能與輔助功能的主次也非常明顯，整個頁面的層次感是最強的。
綜上，本次對扇貝單詞做迭代更新，從背單詞頁面的界面布局上可以做如下優化：
a.導流模塊占頁面的比例要下調；
b.主要功能按鈕“開始學習”可以適當變大；
c.輔助背單詞功能“用短語背單詞”、“看視頻學單詞”可以從樣式和布局上減小視覺干擾。
5.視覺設計
1）扇貝單詞
a.Logo風格：單色、極簡、理性
b.icon風格：風格不一致，有扁平化的，也有擬物化的
c.主副色一致性：主色調與logo一致，副色調為主色調的鄰近色和對比色
d.細節一致性：配圖的色彩搭配與產品的整體風格基本一致
2）百詞斬
a.Logo風格：單色、極簡、趣味
b.icon風格：風格基本為扁平化
c.主副色一致性：主色調與logo一致，副色調為主色調的對比色
d.細節一致性：配圖的色彩搭配與產品的整體風格基本一致
3）知米背單詞
a.Logo風格：綠橙配、漸變、傳統、專業
b.icon風格：風格基本為扁平化
c.主副色一致性：主色調與logo一致，副色調為主色調的對比色
d.細節一致性：配圖的色彩搭配與產品的整體風格基本一致
綜上，本期對扇貝單詞做迭代更新，可以統一icon的風格。
總結：以上的競品分析實踐以扇貝單詞的迭代更新為目的，選擇了百詞斬和知米背單詞兩款核心競品，從產品業務、產品功能、產品結構、界面布局和視覺設計五個維度做了競品分析。最終，找到扇貝單詞迭代更新的需求點。由于時間有限，分析的目的偏大，此次競品分析還是有不夠完善的地方。另外，文章中如有描述欠妥之處，還望讀者指正。
