我從來不在任何場合掩飾我對「黃太吉」的厭惡之情，在比較大眾的微博和比較小眾的飯否，我都多次滿懷惡意地調侃與「黃太吉」有關的一切。即便在與黃太吉的天使輪投資人，創業工場的麥剛老師見面時，每次麥剛老師得意地提起黃太吉，在他把赫暢一頓夸、然后對其未來大加展望后，我都會試圖盡快轉換話題，甚至寧愿聊為 HeyJuice 代言的 AngelaBaby。
為什么我討厭黃太吉？應該和吃著煎餅長大的所有北方人一樣，我不愿接受黃太吉這樣的煎餅代言人。雖說任何時候都可拋出一句「好不好吃是主觀判斷」來為黃太吉脫罪，但黃太吉煎餅在口感勝不過路邊攤的條件下，居然有著超過路邊攤數倍的價格。當游客來到北京，在黃太吉買一個明顯不能帶來「驚艷」之感的煎餅時，居然花了超過麥當勞一頓超值午餐的錢，想必會對北京這座城市產生不少疑惑吧。煎餅不該是這個樣子呀。
該怎么描述黃太吉的煎餅？胖大的外表、枕頭一般的形狀，實在無法體現街邊平民食品的輕松和風趣。過重的面食咀嚼感配合過咸的醬料，總令人想起「醬多了加面，面多了加醬……」的老笑話。同樣爆咸的豆腐腦和爆甜的柚子茶，使你在單點其中一項時不免對另一項心生向往，而在同時點之后幾乎齁死。至于他家各色小食例如豬蹄、茄盒等，也總是調料太多或者油太重，雖然有著不輸他家煎餅的不小的凈重，誠意倒是挺誠意的，無非是難吃的東西讓人稀罕不起來。我見過的，美食大 V 對黃太吉做出的最高評價，也只是一句耐人尋味的「這個茄盒炸出了茄盒的味道」。
此外，黃太吉一向門可羅雀的店面，擺了一大堆宅圈手辦、奇怪的前臺風格，以及「在這里，吃煎餅、喝豆腐腦，思考人生」的宣傳語，都不免令人陷入無限的思考人生中去。我相信，與我一樣對黃太吉持懷疑甚至嘲諷態度的人不在少數。然而，這家飽受爭議的店家卻從 2012 年堅挺到現在，從創業工場幾百萬投資到去年 18 億人民幣的 B 輪，從單一互聯網煎餅品牌衍生出「大黃蜂」火鍋、「牛燉先生」蓋飯、「從來」餃子等眾多 IP，還有許多人都在馬路上見過的「來得吉」外送平臺…… 可以說，在新生代互聯網餐飲企業中，黃太吉若是自稱第二，怕是沒有哪家敢去占第一的位置。
這家令你我都討厭的，打著「煎餅」旗號的互聯網公司，是怎樣成功的？
赫暢、嘴炮與營銷——餐飲界的大 Beats
赫暢，一個年輕的受人矚目的創業者。不管是天使輪創業工場的麥剛，A 輪的分享投資，還是后來的金慧豐、盛景網聯，對赫暢個人都是贊許有加。參與到黃太吉投資之中的決策者，如果需要向別人解釋「為什么投資黃太吉」，往往都要說出「我是投資赫暢這個人」來。
這個理由確實不錯。早期風投盛傳，也基本是實際情況的一句話便是「投資投的是人」。在不同人的口中，赫暢都被描述為一個年輕、精力旺盛、語速超快、異于常人的創業者。
與赫暢接觸過的人，常常形容赫暢是一個典型的「創業者」：起早貪黑，話癆，活在「新聞聯播」里——也就是渾身正能量。他張口閉口不離黃太吉，而且不太談論黃太吉的現狀，尤其不在乎別人的議論，而總是著眼遠一些的未來。他最開始把黃太吉形容為最好吃的煎餅，不到幾年期間又很快背離煎餅主旋律，紛紛推出卷餅、火鍋、餃子、蓋飯種種餐品，似乎很容易「忘本」。但在他手中的黃太吉，卻是日進斗金、周開新店，在質疑和謾罵中平穩度過了 B 輪，就像他家身穿黃色制服的外賣小哥，騎著惹人注目的拉著黃色保溫箱的電動車，有礙觀瞻，但又相當快速地跑在路上。
我最早聽說黃太吉甚至是在人人網上——廣告都做到人人網了，您說這營銷給力不——而那時還只是 2012 年。一個大紅招牌懸掛在人人網的相冊中，連煎餅的影子都還沒見到，營銷勢頭早已撲面而來。黃太吉像是把自己的主營餐品「煎餅」藏著，吸引你前往門店一試。一試之后，發現不過如此，那也是晚了。
這種營銷對北京人自然有獨特的吸引力，也吸引了無數外地游客來京時「順便」光顧，儼然米其林一星的派頭。就算最后人們紛紛大失所望而歸，這一記成本不高的營銷仍然效果顯著。最關鍵的是，這面突然樹起的煎餅大旗，對于不熟悉煎餅的人來說，簡直成為了「煎餅」的榜樣。
從沒吃過煎餅的人，懷著體驗的心情去嘗試又臟又亂的路邊攤顯然并非明智之舉；即便本地人都吃路邊攤，路邊攤也絕不能成為煎餅形象的代表，這就為黃太吉提供了顛覆的基礎。黃太吉成就了眾多好奇者的「煎餅初體驗」，這也是日后黃太吉得以玩轉價值觀運營和社群經濟的基礎。
Beats 咱們都知道，一個在群眾眼里逼格很高，在小眾眼里毫無逼格的耳機。赫暢當然不傻，他很好地理解了 Beats 的優點——群眾要聽的根本不是什么音樂，而是明星代言的廣告，和旁人的贊許艷羨之詞。事實上，赫暢自己就曾把黃太吉和 Beats 作比，他當然沒有提到 Beats 耳機本身堪憂的質量，但懂的人自然懂。
利用互聯網進行早期傳播、利用互聯網塑造品牌價值的精神，在黃太吉建立初期便深入這家企業的骨髓。隨后發出聲音的西少爺肉夾饃、雕爺牛腩、伏牛堂米粉等，都多多少少借鑒了黃太吉早期的營銷路數。西少爺把同樣路邊攤經營的肉夾饃請進可信賴的清潔門店，雕爺則把一碗看似普通（味道上確實普通）的牛腩拔到香港食神的高度，仔細想來都是一種對傳統的解構和利用。
不同點在于，學到營銷本領的大有人在，像黃太吉這樣獨領風騷的「互聯網餐飲」并不多。
現實中，西少爺店門口常常排隊買餅，叫個鴨子回頭客十分之多，淘汰郎小火鍋月流水 300 多萬…… 但是，奇點兄弟（西少爺）的 B 輪規模遠不如黃太吉令人艷羨，味美曲香（叫個鴨子）仍舊陷于天使輪估值過高的泥潭，而云景品質（淘汰郎）似乎還沒有透露出 A 輪相關的消息。更關鍵的是，不，最關鍵的是——這三家都比黃太吉好吃（即便西少爺多少有些單調），同為「互聯網餐飲」，其成功是我們可以接受的。如今這些相對美好的食物不如黃太吉火熱，反倒構造了一種奇妙的落差——這破玩意兒也有這么高估值？
但為什么黃太吉才是中國互聯網餐飲的領頭羊？赫暢曾經自己總結了關于黃太吉的十個關鍵詞：第三人格、個人崛起、體驗立場、信息倒灌、組織降維、傳媒消融、破立顛覆、社群經濟、價值觀通貨、中國勢力。
如果您沒有看關于這十個關鍵詞的演講，您可能會覺得這十個詞玄而又玄，實際上也確實挺玄的。赫暢能夠張嘴就講出圍繞十個關鍵詞的長篇大論，功力實在是不可小覷——當然也可以理解為提前下了苦功，但無論如何，都說明赫暢在營銷、宣傳方面確實很有才能，也十分用心。
仔細看這十個詞，無外乎是關于產品、營銷和管理的，有的重要、有的一般、有的基本是灌水，最關鍵的是邏輯上比較破碎，很難讓不知道黃太吉的人，根據這十個詞聯想出一家具體的企業。更甭提拿著第三人格和組織降維的理念就去開公司了，您的商業模式到底是什么呢？而且，在真的把用戶群做大之前，談什么社群經濟、什么中國勢力，那都是狂人發夢了。
這就對了，一個演講就讓你懂黃太吉，那誰都能做了。
高舉「餐飲」大旗的真 · 互聯網人
為什么黃太吉能成功？為什么黃太吉難吃，卻能成功？為什么黃太吉這么難吃，卻能這么成功？
可以說，互聯網餐飲的成功，絕非「互聯網美食」的成功。任何將二者混為一談的評論，都既對美食不負責任，也對互聯網不負責任。餐飲成功，從來也沒有一個必要條件叫「好吃」。
建筑工地附近十幾元兩葷兩素的盒飯，不僅不好吃，衛生也顯然存在問題。考慮到如此便宜的價格，食材來源估計都令人不敢細想，然而這并不能阻擋每一個盒飯老板數錢數到手軟，也不能阻擋每一個工地附近都有這樣的盒飯老板在數錢。假如誰能把所有的廉價不衛生黑心盒飯統一在一家企業名下，這家企業一定也是成功的——假如不被公安機關注意到。
黃太吉當然不是不衛生和黑心的，甚至不是廉價的——恰恰相反，它把本來可以不衛生和黑心的煎餅、小吃、蓋飯等物變得不再廉價，讓他們有了品牌背書和衛生保障，甚至有了逼格。既然可以通過縮減價值來降低價格，自然也可以通過膨脹價值來抬升價格，只要把握好平衡，就可能有人買賬。
黃太吉便成功地把握到了這一平衡。對于十幾元到三十幾元的一餐，消費者不太可能寄予「美食」的厚望，應該說能保證新鮮、好看、吃不壞肚子就已經謝天謝地了——您可別忘了那十塊錢的盒飯所有菜都是黑乎乎的。既然有那么多人愿意花十幾元到三十幾元吃一頓開封菜或牡丹樓，想必也有人愿意花同樣的錢吃一份中式快餐。
更關鍵的是，靠著「給煎餅樹立榜樣」驗證商業思路（這里還不能稱之為商業模式）并成功獲得知名度的赫暢，絲毫沒有停下腳步。煎餅的天花板，在我嘴里是很高的，什么全世界的煎餅、煎餅界的蘋果之類，然而我自己可不敢信這些鬼話——你讓你的粉絲社群吃三年煎餅，不如忽悠他們自殺現實些。火鍋開起來，蓋飯開起來，餃子開起來，我必須能夠覆蓋我的受眾的需求，讓他們能夠吃我家吃不膩，才算是抓住了這個「社群」。
黃太吉受眾的需求是什么？當然不是美食，也不是什么好吃，而是快餐，是果腹，是「中國勢力」的開封菜和牡丹樓。
都市年輕白領在工作餐上，從不追求好吃，追求的是可信、可選、穩定、衛生和配送方便。這才是互聯網餐飲，而不是互聯網美食；再直入命門一點，這就是互聯網，而不是餐飲。
為了實現可信，黃太吉通過營銷不斷樹立逼格，建立起了深入人心的品牌形象。為了實現可選，黃太吉在煎餅之外火速開發各種小吃（雖然都不怎么好吃），甚至不惜血本重新建立火鍋、蓋飯、餃子的子品牌。為了實現穩定和衛生，黃太吉建立工廠店模式，建立店長監控模式，把整個中式快餐鏈化，使其便于管控同時降低了成本。最令人稱奇的，是黃太吉把這一切「與餐飲無關的工作」做得相當出色，而在營銷口上仍然只提自己的「餐飲」甚至「美食」概念。
而最后，為了配送方便，黃太吉果然自營了外賣平臺。這樣一來，供應商、快餐鏈條和工廠店布局合為一體，供應、生產與配送同時有了來自平臺的數據支持，餐飲搖身一變成為電商，規模化不在話下，管理成本顯著降低。這樣一來，黃太吉的管理層自然抽得出功夫不斷研發新的菜品和子品牌，不斷大力營銷，不斷和粉絲互動——而且，隨著這一模式的日趨成熟，黃太吉為人詬病的「略高的價格」甚至可能有稍微降低的空間，而且「糟糕的味道」簡直是有朝一日一定會改善的。
降價自然源于規模化，這個規模從何而來？前文提過，任何親赴黃太吉的食客，也許都對黃太吉冷清的門店心生疑慮。沒錯，門店是落后的，堂食餐飲之所以不被風投看好，便是基于其可見的天花板——便是您每日排隊，一個店的流水最高有多少，一早便可估算出來，想象空間太小。然而，黃太吉「工廠店」+「外賣」的模式，一方面顯著提升了生產和配送能力，使一家工廠店幾乎可以起到數十家、數百家的功效，另一方面也打破了堂食的天花板，而這才是傳統餐飲最害怕的東西。
總是念著互聯網餐飲，而時下的餐飲創業者，往往還是把思路沉浸于餐飲本身。無論啤酒和生煎，抑或糖果和魷魚絲，若是他們早出現幾年，憑借單品積累起品牌優勢，或許能與黃太吉一爭將來互聯網餐飲的高下。然而，在黃太吉已經完成互聯網方面的架構建設，已經能夠騰出手來精研「美食」的當下（黃太吉的蓋飯后來居上，顯著優于其煎餅），多數餐飲創業者卻還停留在「只關注美食」的階段，表面相似（甚至大多新品牌略勝一籌），段數可就差得太遠了。
根本沒有這樣的煎餅，一看就不是什么正經美食。黃太吉，真正的互聯網創業者，所謂「餐飲」，那只是一種載體罷了。
