【江湖說??學習日記】

[學習打卡]：驍凡

[打卡日期]：2019/03/11

[累計堅持]：這是我堅持學習的第240天??

[學習內容]：核心情緒BFD

[學習筆記]：

你在房地產公司做文案，老板讓你為新推出的年輕人小戶型寫宣傳文案。你參考了很多雜志，寫了一句主文“有家，就有一切”，覺得很好，給老板看。老板說：這文案不走心啊，顯得很不滿意，怎么辦？

要解決這個“怎么辦”的問題，我們首先要理解這個問題的本質。文案是一篇文字，一張照片，或者一段視頻，喚起消費者強烈的情緒，從而忍不住購買、或者傳播你的產品。這個問題的本質是，這段文案并不能喚起消費者強烈的情緒。

1??概念：BFD法則

那怎樣才能喚起消費者強烈的情緒呢？著名文案大師邁克爾·馬斯森特說，你要從人們的三種“核心情緒”開始，它們是：信念（Beliefs）、感受（Feelings），和渴望（Desires）”，簡稱BFD。我們來一一學習。

第一、 信念。

什么是“信念”？信念，就是消費者相信什么。比消費者更準確、更有力地表達出他們的信念，就能激起“哇，居然你也這么覺得”的共鳴感。

比如，耐克的“Just Do It”：

“在你的一生中，有人總認為你不能干這，不能干那；在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行！在你的一生中，他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行，除非你證明自己能行！NIKE，JUST DO IT。”

“Just Do It”。這句話說出了多少年輕人“永不服輸”的信念。

再比如，阿迪的“太不巧，這就是我”：

他們說：“太粉了” “太粗放” “太放肆” “太浮夸” “太假” “太快” “太呆” “太娘” “太man” “太完美” “太幼稚” “太狂熱” “太懶” “太怪” “太晚”……

看到這里，很多年輕人心理都會共鳴：這不就是那些看不慣自己的人常說的話嗎？文案這時話鋒一轉：

“太不巧，這就是我。”

簡單有力，幫助年輕人反擊那些什么看不慣的人，說出了多少年輕人“為自己而活”的信念。

第二、感受。

什么是“感受”？感受，就是消費者的情緒。如果互聯網有性別，它一定是女性。基于情緒和感受的表達，遠遠比理性更打動人心。比如，你用一萬個字描述食物如何好吃，都不如一句“媽媽的味道”來得走心。

曾經有一個盲人，在面前放了一塊牌子，上面寫著：

我是個盲人，我需要幫助。

可是，并沒有很多人給他錢。后來一位女士路過，把牌子上的字改了一下，給錢的路人突然變得多了起來。這位女士寫的是：

這真是美好的一天，可我卻看不見。

兩句話其實是同樣的意思，但這位女士用第二句話，把路人放在了盲人的“情緒和感受”里，激發了共鳴。

談感情，而不是講理，才是王道。

第三、 渴望。

什么是“渴望”？渴望，就是消費者最想要的東西。

一個鋼琴學校向家長推廣自己的課程。可是，家長送孩子上各種課程，心靈最深處想要的到底是什么？真的是彈好鋼琴或者小提琴嗎？也許

并不是。這所90年代的臺灣鋼琴學校，最后把文案定為：

“學鋼琴的孩子不會變壞。”

這則看似和鋼琴甚至無關的文案，打動了很多人。也許，這才是家長真正渴望的。

2??運用：

那你應該怎么辦？

追問自己，買房子的年輕人們，渴望的到底是什么？真的是“一切”嗎？某家房地產商，寫出了這樣的文案：

“別讓這座城市只留下你的青春，卻留不住你。”

很多年輕人看到這句話，都扎心一樣的痛。“最基本的安全感”，也許才是年輕人們渴望獲得的。

那對于一家三口的改善型住房呢？某家房地產商，是這么寫的：

“房價能等待，但孩子的童年不能等。”

3??今日得到：

最后，我們來小結一下。文案是一篇文字，一張照片，或者一段視頻，喚起消費者強烈的情緒，從而忍不住購買、或者傳播你的產品。一個好的文案，是坐在鍵盤背后的銷售。那怎樣才能寫出走心的文案呢？

1）呼應消費者的信念；

2）共鳴消費者的情緒；

3）滿足消費者的渴望。

[思考應用]：

1?寫文案如果能夠找到共鳴，那就贏了一大半。而找到共鳴的好方式就是去觀察目標群體的信念，感受和渴望，然后用簡單易懂的文字去表述出來。很多好的文案并沒有用很華麗的詞藻和措辭

2?從根本上來說，我們寫文案其實不是要去改變人們，而是去尋找。有些時候好的文案就是要失去全面性的，因為要專注一群人的共鳴。

3?在教育行業中，文案可以側重為結果買單。當下的教育越來越傾向于對結果負責，而不僅僅是為過程買單。

[堅持習慣]：

學習+聯絡家人+思考+運動+看書

[今日感悟]：

重新堅持要克服很多障礙，但是內心不必有太多聲音，也不要自責，這都是負面情緒。一切的負面情緒都不利于堅持哇。陽光積極，就會堅持。??