摘錄自《吳勁草講消費(fèi)行業(yè)》

1、品牌投資的三條主要邏輯：行業(yè)規(guī)模與滲透率提升、市占率提升、價(jià)格帶提升

1） 行業(yè)規(guī)模、滲透率提升——該階段的資產(chǎn)進(jìn)攻性最強(qiáng)、漲得最快、風(fēng)險(xiǎn)最大

當(dāng)新技術(shù)誕生、新消費(fèi)需求被發(fā)掘時(shí)，往往能迎來品類滲透率提升的機(jī)會(huì)。在這個(gè)機(jī)會(huì)中，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，原因：不能確定行業(yè)市場規(guī)模的增長空間、未來的競爭格局和企業(yè)盈利能力?——關(guān)鍵在于對(duì)行業(yè)的景氣度以及公司的成長速度保持跟蹤，當(dāng)增速不及預(yù)期時(shí)要及時(shí)防范回撤風(fēng)險(xiǎn)

》》估值的變動(dòng)和市場情緒面的變化，可以在短期內(nèi)帶來高收益，但此后大概率將面臨均值回歸定律的挑戰(zhàn)——如果業(yè)績無法持續(xù)兌現(xiàn)以消化估值，那么股價(jià)將很可能會(huì)下跌。

滲透率提升期通常是行業(yè)內(nèi)公司業(yè)績?cè)鲩L最快的階段，龍頭公司常常實(shí)現(xiàn)“戴維斯雙擊”

行業(yè)規(guī)模高速增長的階段，企業(yè)只要守住自己的市場份額，就能得到與行業(yè)增速相匹配的規(guī)模增長。

2）市占率提升

龍頭企業(yè)市占率提升背后的原因包括：①規(guī)模生產(chǎn)降低成本，從而提供了質(zhì)量更好、更具性價(jià)比的產(chǎn)品；②知名度高，具備更強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知；③擁有分布更廣的銷售和售后服務(wù)渠道等。

3）價(jià)格帶提升

凡是有些名氣的品牌，都或多或少具備品牌溢價(jià)；而只有茅臺(tái)、愛馬仕等少數(shù)品牌具備持續(xù)提價(jià)的潛力——投資于具備持續(xù)漲價(jià)能力的品牌企業(yè)是一種相對(duì)穩(wěn)妥的做法，理論上這類資產(chǎn)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長放緩、無風(fēng)險(xiǎn)利率下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，會(huì)有讓人眼前一亮的表現(xiàn)。

2、 如何發(fā)現(xiàn)好賽道

大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)順序是“必選消費(fèi)—償債—可選消費(fèi)—地產(chǎn)保險(xiǎn)等金融消費(fèi)”，越往后的品種受此周期的影響通常越大

產(chǎn)業(yè)生命周期理論：對(duì)處于初創(chuàng)期和成長期早期的行業(yè)，我們要判斷其滲透率提升速度和天花板；在處于成長期中后期的行業(yè)中，我們要尋找質(zhì)地優(yōu)良、市占率持續(xù)提升的品牌；在處于成熟期的行業(yè)中，我們要尋找具備提價(jià)能力、現(xiàn)金流優(yōu)秀的公司。

》》喜歡進(jìn)攻、風(fēng)格犀利的投資者可以關(guān)注醫(yī)美、新能源汽車等處于滲透率提升階段的消費(fèi)品；風(fēng)格穩(wěn)妥的投資者可以選擇成熟期的價(jià)值股（如大家電）進(jìn)行投資；均衡的消費(fèi)者可以選擇功能性服飾、功能性護(hù)膚品品牌這類處于市占率提升階段的標(biāo)的來投資，其具備優(yōu)異的持續(xù)成長能力，也正在不斷地創(chuàng)造利潤；而行業(yè)格局穩(wěn)定、擁有持續(xù)提價(jià)能力的白酒等品類，能夠跑贏通脹，也具備明顯的壁壘和稀缺性，幾乎適合絕大多數(shù)的投資者。

3、品牌、渠道、供應(yīng)鏈

1）品牌：消費(fèi)者和商家間的信用契約，渠道是消費(fèi)者和商家間的反饋機(jī)制，產(chǎn)品是商家對(duì)于消費(fèi)者需求的解讀。——品牌企業(yè)的特點(diǎn)是高毛利、高費(fèi)用率、高ROE。

我們?yōu)楹螘?huì)為品牌溢價(jià)買單：對(duì)于悅己型公司，我們更應(yīng)關(guān)注其品牌形象的維持，以及定價(jià)能力的不斷提升；對(duì)于省心型公司，我們更應(yīng)關(guān)注其經(jīng)營規(guī)模的增長，以及渠道覆蓋范圍的演進(jìn)。

2）渠道：在新興渠道中尚未形成品牌格局的時(shí)候，實(shí)力強(qiáng)、適應(yīng)性強(qiáng)的品牌往往會(huì)迎來發(fā)展的良機(jī)

a）線上渠道適合標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)消費(fèi)的商品：1）平臺(tái)電商：更應(yīng)關(guān)注GMV和貨幣化率（貨幣化率可以進(jìn)一步拆分成傭金率和廣告費(fèi)用率，其中傭金率一般是GMV的固定百分比，具體數(shù)值依品類而定；廣告費(fèi)用率則隨著商家在平臺(tái)上投放各類廣告產(chǎn)生。貨幣化率一定程度上反映了平臺(tái)對(duì)商家的議價(jià)權(quán)高低。）；2）自營電商：關(guān)注收入、利潤率、周轉(zhuǎn)率。支付口徑的GMV減增值稅，減退貨要在GMV的基礎(chǔ)上扣除滿減、紅包、優(yōu)惠券、退貨和價(jià)外稅等項(xiàng)目，才能得到報(bào)表中的收入數(shù)字。平臺(tái)模式類似于線下的商業(yè)地產(chǎn)，是收租生意，主要賺廣告費(fèi)；自營模式類似于線下的商超，是買賣生意，通過提高效率賺價(jià)差

》》拼多多是去品牌化的電商平臺(tái)，而天貓是品牌化電商平臺(tái)。這兩類平臺(tái)面向不同的用戶、不同的商家，賺的是不同的錢。

》》快手直播的特殊之處在于：快手頭部主播充當(dāng)?shù)氖瞧放骗h(huán)節(jié)，而淘寶、抖音等平臺(tái)上的主播主要屬于渠道環(huán)節(jié)。抖音直播：品牌化+去中心化的直播平臺(tái)，是品牌崛起的好土壤。未來抖音平臺(tái)內(nèi)的自播不會(huì)完全取代達(dá)人播，達(dá)人播的趣味性一般強(qiáng)于自播，達(dá)人播的存在有助于平衡平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)，是連接內(nèi)容與商業(yè)的一座橋梁。

短期投資機(jī)會(huì)主要在直播電商帶來的經(jīng)營、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)超預(yù)期釋放的過程中尋找；而在尋找中長期投資機(jī)會(huì)時(shí)，則需要把直播電商當(dāng)作一個(gè)重要變量，通過對(duì)整個(gè)電商經(jīng)營環(huán)境的分析而得出。

b）線下渠道則適合注重體驗(yàn)感和即時(shí)性的品類。線下零售生意分為買賣和收租，前者賣貨，后者賣流量（業(yè)主將商鋪?zhàn)饨o商戶，收取固定租金或抽成租金。除了購物中心、百貨商場的業(yè)主要負(fù)責(zé)一些基礎(chǔ)的物業(yè)運(yùn)營等工作之外，收租模式的零售企業(yè)基本上不會(huì)介入具體的經(jīng)營事務(wù)）

》》為什么中國沒有本土大型連鎖便利店：國內(nèi)零售行業(yè)的發(fā)展路徑，是在連鎖零售尚未發(fā)展完善時(shí)，就出現(xiàn)了電商；電商出現(xiàn)后不久就實(shí)現(xiàn)了極其迅速的增長，并且一定程度上擠壓了傳統(tǒng)線下零售的生存空間。

c）加盟模式相當(dāng)于上了個(gè)杠桿，而ROE與杠桿率正相關(guān)，因此加盟的ROE大于自營門店。

3）供應(yīng)鏈企業(yè)的毛利率通常較低，盈利能力短期受到上游價(jià)格波動(dòng)的影響，長期受制于人工成本提升的擠壓。想要持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，需持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)過程中的每個(gè)細(xì)節(jié)，并保證充足的產(chǎn)能利用率。

a）代工企業(yè)的壁壘：1）穩(wěn)定的質(zhì)量和足夠的合格率、2）出貨的效率；3）合作穩(wěn)定性和黏性：品牌方甚至?xí)鲃?dòng)向供應(yīng)商輸出管理方法和制造工藝，以提升產(chǎn)品的總體質(zhì)量。因此，在沒有出現(xiàn)重大問題的情況下，品牌方通常較少更換其核心供應(yīng)商。這樣一來，與品牌方建立的合作關(guān)系就成了供應(yīng)商的重要經(jīng)營壁壘

b）如何兌現(xiàn)中國消費(fèi)品供應(yīng)鏈的真正價(jià)值：第一，嘗試品牌化，做國內(nèi)品牌；第二，通過穩(wěn)定的品質(zhì)成為大品牌的核心供應(yīng)商；第三，品牌化出海，將優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢推向全世界。做出一個(gè)大品牌比生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的商品更難，因?yàn)槠放频慕?jīng)營涉及品牌營銷、渠道管理、供應(yīng)鏈管理等多方面的細(xì)節(jié)，對(duì)于中小企業(yè)主而言是一件比較難的事情，同時(shí)也會(huì)占用較大的資金，帶來較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

4、讀財(cái)報(bào)：

公司業(yè)務(wù)概要：如果公司業(yè)務(wù)沒有發(fā)生重大變化，那么這一段的內(nèi)容可能會(huì)連續(xù)很多年沒有大變化。初次分析時(shí)，可用以了解公司的主要業(yè)務(wù)。

經(jīng)營情況討論與分析：非常重要的一節(jié)，其中最重要的當(dāng)數(shù)管理層對(duì)經(jīng)營情況的文字分析。

》》決定一家公司能完成多少業(yè)績的因素有很多，但其中的核心變量很少。研究公司的時(shí)候要抓大放小，要抓住最重要的變量，并對(duì)這些變量進(jìn)行緊密跟蹤：這些變量如何找？從經(jīng)營情況討論與分析中尋找答案是一個(gè)好方法。經(jīng)營情況討論與分析是一個(gè)必讀章節(jié)，其中的很多文字及觀點(diǎn)有可能出自公司董事長之手，或來自關(guān)鍵業(yè)務(wù)條線的直接負(fù)責(zé)人。

董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員和員工情況是相對(duì)比較重要但分析起來有難度的一節(jié)。所謂“事在人為”，公司經(jīng)營情況的好壞很大程度上取決于員工的能力及動(dòng)力

對(duì)于一些處于初創(chuàng)期虧損階段、現(xiàn)金還不斷流出的企業(yè)，我們可以用現(xiàn)金流和賬面現(xiàn)金的數(shù)據(jù)大致估算企業(yè)現(xiàn)有資金還能支撐多久；對(duì)于需要開設(shè)大量線下自營門店的企業(yè)，我們可以通過在手現(xiàn)金和開設(shè)新店所需要的資金，來估算現(xiàn)有資金能支撐多少新店。

存貨是一個(gè)需要特別小心的科目，其金額和周轉(zhuǎn)天數(shù)都要關(guān)注：1）保質(zhì)期或時(shí)間價(jià)值，老庫存過多將有可能導(dǎo)致存貨減值損失，而如果清倉甩賣，則有可能帶來直接虧損，并影響品牌價(jià)格帶。2）存貨過高會(huì)占用企業(yè)的運(yùn)營資金，影響運(yùn)營效率。

5、品牌力的形成、產(chǎn)品不斷提價(jià)、用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、新消費(fèi)滲透率的提升、渠道網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的形成，都是消費(fèi)品企業(yè)增長的根本來源。

品牌力就是消費(fèi)者愿意為品牌付出溢價(jià)的程度。“賣貨”和“賣價(jià)格帶”是品牌經(jīng)營的兩大目標(biāo)。賣貨即提高銷量獲取利潤，賣價(jià)格帶即維持知名度和品牌價(jià)格帶。品牌分級(jí)體系：從1.0到4.0，提價(jià)能力逐級(jí)增強(qiáng)：品牌1.0是“品牌即認(rèn)知”，代表品牌提供了基礎(chǔ)的質(zhì)量保障，并做到了規(guī)模化生產(chǎn)；品牌2.0是“品牌即優(yōu)選”，代表品牌具備基礎(chǔ)的溢價(jià)能力（大多數(shù)產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)的原因可歸結(jié)為文化屬性認(rèn)同感&功能性區(qū)隔差異）；品牌3.0是“品牌即品類”（比如薇諾娜），行業(yè)大部分自然流量導(dǎo)向少數(shù)品牌（品牌的漲價(jià)能力）；品牌4.0是“品牌即身份”，這類品牌擁有極高的溢價(jià)（意味著這些產(chǎn)品已經(jīng)具備“通貨”屬性，具備極強(qiáng)的價(jià)格認(rèn)知），其定價(jià)幾乎完全脫離成本》》定價(jià)能力、溢價(jià)能力、漲價(jià)能力（其代表永續(xù)增長和跑贏通脹的能力）

》》舉例：波司登是如何成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的？筆者認(rèn)為有如下四個(gè)原因：第一，國貨崛起的核心是“國”崛起，其次才是“貨”崛起，我國國力日趨強(qiáng)盛，這使消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的傾向性持續(xù)提升；第二，羽絨服這類功能性服飾是一個(gè)天然的好賽道，容易出現(xiàn)市占率高、品牌溢價(jià)高的品牌；第三，Moncler、加拿大鵝等品牌進(jìn)駐中國，成功提升了消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的價(jià)格認(rèn)知，這為波司登的品牌躍升打開了空間；第四，波司登本身具備超凡的品牌運(yùn)營能力，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過明星代言、登山隊(duì)科考隊(duì)背書等宣傳，配合完成度高、實(shí)力強(qiáng)的產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)品牌躍遷。

相關(guān)標(biāo)的能否成為未來10年的大牛股，最終還得看業(yè)績的兌現(xiàn)情況。

6、新方向的挖掘：

1）新消費(fèi)主張帶來新品牌崛起：關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)群體（比如Z世代）的了解，對(duì)品牌定位的把握，對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向和熱點(diǎn)的洞察。比如國潮崛起對(duì)應(yīng)著國產(chǎn)品牌的崛起；健康的生活方式帶來了無糖飲料、健康食品等領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)；互聯(lián)網(wǎng)傳播對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力強(qiáng)的消費(fèi)品品牌和新銳品牌的投資機(jī)會(huì)。

?2）新技術(shù)的突破：基于技術(shù)突破，更好地滿足了人們的一些固有需求。這類技術(shù)突破直接體現(xiàn)為消費(fèi)品滲透率的直接提升，比如電池技術(shù)的量變引發(fā)質(zhì)變帶來了電動(dòng)車的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升帶來了短視頻和直播電商等。