概念：心理賬戶
我們會(huì)把錢分門別類的存在不同的心理賬戶里，比如說，生活必要的開支賬戶，家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展賬戶，情感維系賬戶，享樂賬戶等等。雖然這些賬戶都在一個(gè)大的賬戶下，但其實(shí)各個(gè)子賬戶都是獨(dú)立存在的。
作為企業(yè)，要懂得讓用戶從最有錢的心理賬戶里花錢。
到底用戶的那些“心理賬戶”最有錢呢？
1.意外所得賬戶。人們把辛苦賺來的、靠運(yùn)氣贏來的和意外獲得的錢，放在不同的心理賬戶里。你花三天寫了篇文章發(fā)表，獲得500元的打賞。你會(huì)用這個(gè)錢玩老虎機(jī)試試手氣嘛？估計(jì)不會(huì)，但是如果說你減的500元呢？可能就會(huì)了。對(duì)意外所得，總是慷慨大方，這就是我們常說的：來得容易去得快。
2.情感維系賬戶。你想給自己買一件1500元的毛衣，一直舍不得。結(jié)果你太太送給你了，你非常高興。雖然你明知這個(gè)錢是你們共同的財(cái)富。你也買了自己舍不得買的iphoenx給太太，她也很高興，花一樣的錢，但感覺似乎沒有那么肉疼了，這就是我們常說的：談感情傷錢。
3.零錢賬戶。如果你口袋里有100元錢，你是不是挺不想把它破開？因?yàn)橐坏┢崎_，錢很快就會(huì)花完了。你放在銀行賬戶里打算買電視的5000元，怎么都不愿意動(dòng)；可放在錢包里的500元，可能不怎么內(nèi)疚的花掉了。為什么？因?yàn)樗恰傲沐X”。這就是我們常說的：指縫大的人，漏財(cái)。
還有那些賬戶？家庭日常開支賬戶、孩子教育賬戶、自我提升賬戶等等。
運(yùn)用：
我是某市的稅務(wù)部門，想給企業(yè)和市民減稅，來刺激消費(fèi)，拉動(dòng)本市的經(jīng)濟(jì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，減稅大家都很開心，但是就是不消費(fèi)，怎么辦？試著把減稅變成“獎(jiǎng)金”，當(dāng)你減稅的時(shí)候，人們就想，這少繳的稅費(fèi)本來就是我自己的錢啊，所以不會(huì)有額外的消費(fèi)欲望。但是如果你在完稅后，發(fā)放獎(jiǎng)金呢？這時(shí)候就是意外所得。拿去買點(diǎn)東西獎(jiǎng)勵(lì)下自己把。
我是做保健品的，非常棒的產(chǎn)品就是有點(diǎn)貴，用戶舍不得買，怎么辦？試著把你的產(chǎn)品，定義為禮品吧。禮品，就是自己舍不得用，專門買來送長輩的、送朋友的東西。比如腦白金定義的就是送禮的產(chǎn)品。用戶用來買禮品的錢，源自“情感維系賬戶”，這個(gè)錢，少了都拿不出手。
我每年春節(jié)都會(huì)給父母一筆錢。可是這么多年，他們居然一直存著，舍不得花。我 希望他們把錢花了，對(duì)自己好點(diǎn)，怎么辦？你可以試著隔三差五的給他們一些小錢。你每年一次性的給他們“整錢”，在他們的心理賬戶里，是大錢，大錢是用來干大事的。但是給小孩的錢得要反過來，因?yàn)榱沐X是會(huì)被花掉的，而給大錢，他們就會(huì)存起來。
還有那些應(yīng)用：
王品臺(tái)塑牛排：只款代心中最重要的人。
哈根達(dá)斯：愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。
rose only：一生只送一人。
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普通月餅的開支一般被人們存入中秋節(jié)生活必需開支心理賬戶里，本地月餅零賣月餅，定價(jià)5元一個(gè)，超過這個(gè)價(jià)格，大家就覺得很貴了，要把月餅賣更多的錢怎么辦？我們只需要推出精裝月餅禮盒，將月餅支出從人們的生活開支心理賬戶轉(zhuǎn)移到情感維系賬戶上即可，雖然是同樣的月餅，只是提高了十塊錢的包裝成本卻讓月餅貴上好幾倍，對(duì)于買月餅送人以維系情感的人來說也是值得的。
還有那些應(yīng)用：
懶財(cái)網(wǎng)
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電商平臺(tái)
天貓的螞蟻花唄、京東的京東白條、百度的百度有錢、分期樂都可以將你一次性高額消費(fèi)轉(zhuǎn)化為多次有償?shù)男☆~消費(fèi)。降低單次消費(fèi)額度和提高單次消費(fèi)的價(jià)值。
支付工具
微信支付、支付寶、信用卡等第三方移動(dòng)支付，通過和銀行合作，讓你手中的現(xiàn)金，變成數(shù)據(jù)流而非現(xiàn)金流。（如果在你從口袋中掏出8000元購買iPhone x和支付寶支付8000元購買iPhone x，你會(huì)選擇哪一種方式？大概率是選擇第二種方式，因?yàn)槟銓?duì)數(shù)字100元和現(xiàn)金100元的心理賬戶是截然不同的。）
如何從用戶的角度來思考心理賬戶給產(chǎn)品賦能？
1、降低消費(fèi)額度
單次消費(fèi)的原花費(fèi)為1000元，但是現(xiàn)在只需要800或者0元就能完成。
這是利用最多也是轉(zhuǎn)化率最高的角度，在市面上幾乎任何一塊商業(yè)化產(chǎn)品上都可以看到他的影子，而且他有一些非常明顯的特征：
虛擬貨幣：通過虛擬貨款（積分、等級(jí)、金幣、點(diǎn)贊、等級(jí)折扣等等）和實(shí)際花費(fèi)捆綁的方式，如網(wǎng)易云、百度文庫、小米論壇等等，越來越多的社區(qū)產(chǎn)品通過將實(shí)際花費(fèi)部分或全部轉(zhuǎn)換成虛擬消費(fèi)，來提高付費(fèi)的同時(shí)提高社區(qū)的活躍度和留存。
折扣優(yōu)惠：通過直接降低實(shí)際花費(fèi)（各類的優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動(dòng)、折扣等級(jí)、用戶折扣等等）的方式，如電商促銷活動(dòng)、京東等級(jí)優(yōu)惠、分期支付等等，越來越多的電商產(chǎn)品通過自己的號(hào)召力或現(xiàn)金儲(chǔ)備優(yōu)先或信用墊付，來提高購買轉(zhuǎn)化。
心理增值：通過“部分免費(fèi)”形成心理上的價(jià)值提高（各類的牛人帖子、頂尖機(jī)構(gòu)、官方媒體等等），如簡書、知乎等等，越來越多的內(nèi)容產(chǎn)品讓你通過先免費(fèi)查看一些你認(rèn)可或?qū)で蟮挠^點(diǎn)來不斷提高你對(duì)內(nèi)容的估值，來降低你價(jià)格的考慮。
心理賦值：通過人性中的“炫耀”心理（各種等級(jí)、身份標(biāo)識(shí)等等），如QQ彩虹色會(huì)員、京東會(huì)員、B站大會(huì)員、微博會(huì)員等等，并且在社交或媒體等產(chǎn)品上一旦進(jìn)行過一次炫耀體驗(yàn)，對(duì)炫耀的體驗(yàn)將會(huì)得到提高而不是滿足！
拒絕技能：工具和技能型產(chǎn)品千萬不要采取直接降低方式，最好是通過用戶活躍度和虛擬貨款來降低消費(fèi)額度，否則用戶一旦使用過一次直接優(yōu)惠，他不會(huì)再想通過辛苦的積攢虛擬貨款來實(shí)現(xiàn)降低消費(fèi)額度。很難！
以上這樣的例子還有很多，但是他們不論利用何種方式，完成的目標(biāo)都是：降低用戶單次的消費(fèi)額度。
總之，任何希望提高變現(xiàn)能力的產(chǎn)品，都必須考慮到這幾點(diǎn)。很多時(shí)候不是在于我們能向用戶售出多少，而是用戶能在我們的產(chǎn)品在“獲利”多少！
2、提升消費(fèi)價(jià)值
單次消費(fèi)的原想法是5元觀看一部電影，但是現(xiàn)在10元就能觀看所有付費(fèi)電影。
這個(gè)用戶角度在內(nèi)容、服務(wù)、工具產(chǎn)品中更加的常見，在電商、社交產(chǎn)品中相對(duì)少見，因?yàn)樗且竽軌驅(qū)嶋H提升的角度，“炫耀”等心理是無法實(shí)際提升的。他也有一些非常明顯的特征：
原價(jià)極低：該單次消費(fèi)的原價(jià)大多極低，最好在10元以內(nèi)，否則會(huì)產(chǎn)生反向效果。如優(yōu)酷5元、B站10元、知乎書籍3元、得到訂閱1元等，通過低廉的價(jià)格降低用戶對(duì)價(jià)格的考慮和增加對(duì)價(jià)值的敏感，讓你更愿意付費(fèi)。
差價(jià)巨大：5元看1部電影和10元看10000部電影，你會(huì)選擇哪一個(gè)？即使用戶一個(gè)月內(nèi)都不再觀看付費(fèi)電影，他也會(huì)認(rèn)為自己的花費(fèi)物超所值。如愛奇藝、優(yōu)酷等等，越來越多的內(nèi)容產(chǎn)品，特別是視頻類、下載類，采取這種方式，來增加你對(duì)價(jià)值的關(guān)注而不是對(duì)價(jià)格的關(guān)注。
拒絕捆綁：該價(jià)值一定也必須是同方向的，否則會(huì)產(chǎn)生反向效果。如電商的推薦組合、年度會(huì)員、增值服務(wù)等等，這樣做只會(huì)讓用戶關(guān)注價(jià)格的變化，因?yàn)橛脩魡未蜗M(fèi)的心理賬戶只有一個(gè)。
極速回爐：這個(gè)月付費(fèi)的用戶，到了下個(gè)月大概率是不再付費(fèi)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的心理和心理賬戶已被滿足。除非產(chǎn)品一直推出刺激該心理賬戶的內(nèi)容。如優(yōu)酷、YouTube、豆瓣等等，越來越多的產(chǎn)品熱衷于在之前有過付費(fèi)記錄的用戶再次付費(fèi)時(shí)給予一定優(yōu)惠，并且通過多個(gè)渠道獲取用戶形象并不斷推送相同方向的內(nèi)容刺激激活。
總之，這個(gè)角度關(guān)注的不再是用戶本身，而是產(chǎn)品中同方向的內(nèi)容或服務(wù)或技能存在多少。該角度來的快，死得也很快。
3、擴(kuò)大消費(fèi)寬度
單次消費(fèi)的原想法是學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理，結(jié)果產(chǎn)品需要學(xué)習(xí)的技能也教授了。
這個(gè)用戶角度更多的聚焦發(fā)生在教育和內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是教育產(chǎn)品。他屬于提高消費(fèi)價(jià)值的一種，但他不僅限于特質(zhì)。他的核心特質(zhì)只有兩個(gè)：
強(qiáng)階段性：更多作用于階段性的消費(fèi)而非持久性消費(fèi)。用戶未入職時(shí)希望獲得產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，同時(shí)也會(huì)希望獲得很多技術(shù)相關(guān)知識(shí)。這是推薦消費(fèi)大概率會(huì)獲得成功。但入職后，推薦消費(fèi)大概率會(huì)失敗，因?yàn)榇藭r(shí)他希望的是實(shí)際操練。
弱心理性：更多作用于實(shí)際技能的獲取而非心理能力的提高。
總之，這個(gè)角度關(guān)注的消費(fèi)是短期的效果顯著的橫向了解，而不是長期的潛在變化。
4、加長消費(fèi)鏈條
單次消費(fèi)的原想法是省郵費(fèi)，結(jié)果現(xiàn)在付款也打折。
這個(gè)用戶角度關(guān)注的是驚喜，超出預(yù)期是成功的關(guān)鍵，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以找到他的影子，甚至是免費(fèi)產(chǎn)品。他也屬于提高消費(fèi)價(jià)值的一種，但遠(yuǎn)重要于特質(zhì)。他也有一些非常明顯的核心特質(zhì)，但我只列最核心的一條：
不可抵擋：一般這樣的鏈條型消費(fèi)都會(huì)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給予驚喜，會(huì)同時(shí)滿足用戶“炫耀”、“心理增值”等多種需求，用戶的滿意度通常較高，比如QQ會(huì)員的紅名、等級(jí)提速，京東會(huì)員的PLUS會(huì)員標(biāo)志、返利、免郵，直播的等級(jí)標(biāo)志、入場標(biāo)語，網(wǎng)易云音樂的標(biāo)簽、下歌、優(yōu)先推廣、活動(dòng)等等，這樣的消費(fèi)不再是簡單的單次消費(fèi)單次截止，而是循環(huán)的單次心理賬戶：拿我自己舉例，QQ會(huì)員開通了一次，從此沒斷過，網(wǎng)易云音樂也同樣如此。
總之，這個(gè)角度關(guān)注的不再是單次消費(fèi)的點(diǎn)，而是該點(diǎn)背后的核心鏈條（如網(wǎng)易云音樂有上傳和下載兩個(gè)音樂鏈條，會(huì)員關(guān)注的是下載鏈）。
在用戶選擇是否進(jìn)行某一項(xiàng)行為時(shí)，真正干擾的是他對(duì)當(dāng)前該行為的花費(fèi)預(yù)估，并且對(duì)其他行為的花費(fèi)預(yù)估不會(huì)對(duì)當(dāng)前行為的花費(fèi)預(yù)估造成巨大的影響（特例除外，如丟失數(shù)十萬...）。
這實(shí)際陳述了一個(gè)非常有價(jià)值的事實(shí)：
產(chǎn)品通過合理的設(shè)計(jì)，能夠提高用戶購買欲望和行為。
