得益于鞋履的強(qiáng)勁增長，去年Adidas利潤再次回到10億歐元的水平。
毫無疑問，Adidas目前是令Nike最頭痛的競爭對手。
上周，Nike發(fā)布了最新一季度銷售數(shù)據(jù)，盡管Nike該季度利潤超過早前分析師的預(yù)期，但Nike目前的訂單量大幅下跌，分析師開始擔(dān)憂該公司未來的業(yè)務(wù)，讓投資人更擔(dān)憂的是長期作為運(yùn)動服裝統(tǒng)治者，Nike的領(lǐng)頭優(yōu)勢已遭削弱,正面臨來自精明競爭對手Adidas和Under Armour的激烈競爭，后兩者在在專業(yè)性和酷感程度都超過了Nike。
僅過去一年，Adidas共賣出800萬雙Stan Smith和1500萬雙Super Star，Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi指出，Adidas正逐漸取代Nike的市場份額。
自去年以來，Adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價表現(xiàn), 均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Nike，要知道Adidas在2014年曾是表現(xiàn)最差的運(yùn)動品牌，更是一度消極到停止預(yù)測集團(tuán)銷售與長期利潤目標(biāo)，在兩年不到的時間重新崛起，它到底是如何做到的？
實(shí)際上，國內(nèi)俗稱的椰子鞋最早始于2005年Kayne West與Adidas的主要競爭對手Nike推出的Air180系列，由于后來因Nike拒絕支付版稅，Kayne West于2014年轉(zhuǎn)投其最大競爭對手Adidas。
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Adidas全面壯大其點(diǎn)線面策略。在上月的紐約時裝周上，Adidas與Alexander Wang聯(lián)名合作推出2017春夏系列，再次引爆全球社交媒體。
用新鮮、酷感吸引千禧一代
1月18日，Adidas宣布新的人事任命，德國日化巨頭漢高集團(tuán)CEO Kasper Rorsted 將加入Adidas，成為該集團(tuán)的新任CEO，而該集團(tuán)現(xiàn)任CEO Herbert Hainer上周已離任。Adidas表示，公司已經(jīng)從過去的錯誤中吸取教訓(xùn)，公司沒有關(guān)注消費(fèi)者需求，過于靜態(tài)導(dǎo)致失去了消費(fèi)者對品牌的熱誠。
Stan Smith在時尚潮流人士的帶動下，2015年開始銷售更加火爆，是Adidas歷史上持續(xù)暢銷的鞋款。
Adidas意識到原先的產(chǎn)品已逐漸失去對消費(fèi)者，特別是千禧一代的吸引力，產(chǎn)品革新迫在眉睫。因此在過去一年中，無論是增加品牌經(jīng)典款Stan Smith配色、與Kanye West合作推出限量Yeezy Boots，各種策略無一不在刺激著消費(fèi)者對其產(chǎn)品的購物欲望。Sportsonesource的分析師Neil Schwartz表示：“曾經(jīng)的Adidas一款鞋只有幾種配色選擇，而現(xiàn)在一款鞋有31種不同風(fēng)格，Adidas的復(fù)蘇離不開千禧一代消費(fèi)者的助長。”
現(xiàn)在無論是在紐約還是巴黎的時裝周，可以看到時尚博主或明星穿著Stan Smith去參加各大秀場，設(shè)計師Marc Jacobs和Celine創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo也穿著Stan Smith現(xiàn)身，貝克漢姆用一雙Stan Smith小白鞋和淺灰連帽外套刷爆了時尚新聞版面，國內(nèi)時尚意見領(lǐng)袖中國超模劉雯也穿著這雙小白鞋滿街跑，這是很時尚的一種做法，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者們著裝觀念正在發(fā)生變化，在傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大的同時，Adidas也獲得了更大的盈利空間。
Adidas推崇的音樂酷感潮流是吸引千禧一代的有效策略，Adidas與Kanye West合作推出的Yeezy運(yùn)動鞋獲得空前的成功
2016年，adidas與時裝設(shè)計師Stella McCartney展開合作
比Stan Smith的營銷更出色的是，是附加在NMD身上更為出彩的配色。Adidas拋棄了以往黑白灰的主流配色，注入了更加鮮活的色彩，推出的全球限量，即便是明星也買不到，將饑餓營銷玩到爐火純青。
為吸引更多年輕消費(fèi)，Adidas還對球隊(duì)贊助進(jìn)行調(diào)整，在去年終止與合作11年之久的NBA賽事贊助協(xié)議，而開始贊助NBA球星James Harden和歐洲足球明星Paul Pogba等年輕運(yùn)動員。相比之下，Nike簽下的運(yùn)動員LeBron James、Kobe Bryant和Kevin Durant似乎已經(jīng)不再受年輕一代鞋迷們的青睞, 在很多年輕人眼中，這些明星過時了。Nike還將面臨女性運(yùn)動服裝市場競爭愈發(fā)激烈、服裝銷售仍然疲弱以及最流行的籃球鞋或?qū)⒊蔀檫^去的三個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
Herbert Hainer將Adidas大部分營銷支出分配至全球六大潮流城市包括紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京和上海，并為明星鞋款NMD造勢和社交媒體傳播，集團(tuán)指出，這些關(guān)鍵城市的業(yè)務(wù)量相比其他國家更大，如果贏得紐約和洛杉磯市場，那么品牌就能贏得全美市場。Adidas全球銷售負(fù)責(zé)人Roland Auschel透露，全球50%潮流年輕人口都居住在這些關(guān)鍵城市，并且貢獻(xiàn)著80%的全球GDP。這些都是我們新計劃的重點(diǎn)培養(yǎng)市場。
跑得快者勝
“跑得快者勝。”為Adidas布局五年計劃的前CEO Herbert Hainer預(yù)測Herzo正向世界第一體育用品公司邁進(jìn)。Herzo是Adidas總部所在地，即德語Herzogenaurach的縮寫。
他不是在開玩笑，早前在集團(tuán)投資者日的8小時馬拉松賽跑期間，所有高管都在場，Herbert Hainer稱Adidas將把制作工廠搬回亞洲，以此縮短產(chǎn)品制作周期；同時根據(jù)當(dāng)季流行趨勢和暢銷品，加快當(dāng)季新品的創(chuàng)作。
“史上最強(qiáng)跑鞋”adidas Ultra Boost
據(jù)悉，公司將以年輕品牌NEO試水，讓品牌能打破12-18個月內(nèi)出新品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，縮短至45天。
未來的Adidas商店會直接操作生產(chǎn)設(shè)施，可能會使用機(jī)器人。集團(tuán)表示，以后顧客將在15分鐘內(nèi)獲得一雙個性化運(yùn)動鞋，幾乎就是享受一杯咖啡的時間。“這將震驚整個行業(yè)。”Roland Auschel推測并指出體育用品制造商將成為業(yè)內(nèi)首個采用這種全新商業(yè)模式，預(yù)計正價銷售量會增加20%，同時庫存的風(fēng)險也會降低。而對比Nike最新一季度業(yè)績, 彭博分析師Chen Grazutis指出，Nike毛利率下跌代表該公司將更依賴折扣促銷獲得銷售增長，這對公司來說是一個非常不好的苗頭。
“我們將更快交貨，并且將會通過我們強(qiáng)大的控制網(wǎng)絡(luò)獲得更豐碩的成果，我們希望到2020年總銷售額能提升60%以上。而這一切需要更嚴(yán)格的產(chǎn)品組合，同時增加市場投入和單個產(chǎn)品的投資。”Hainer補(bǔ)充道。
有權(quán)威人士認(rèn)為，這家德國運(yùn)動裝零售商正開始努力讓自己變得酷起來,從快時尚巨頭Zara身上學(xué)到的技巧將幫助Adidas實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
品牌矩陣
Hainer早前澄清了Adidas打算賣掉銳步的謠言。他曾表示：“毫無疑問，銳步是我們重要的品牌之一。過去8年，我們一直在千錘百煉，但是我們依然不會放棄身邊的品牌。”
銳步董事長Matt O’Toole承認(rèn)這個峰回路轉(zhuǎn)等了“太久”，但現(xiàn)在“大業(yè)已成”，并且現(xiàn)在是時候投入760億歐元的健身行業(yè)了。他的主要目標(biāo)群體是新的“健康一代”，接受大學(xué)教育的消費(fèi)者，一周能鍛煉四次，做三種不同的運(yùn)動。“他們占全球健身行業(yè)消費(fèi)的33%，比普通消費(fèi)者的支出多40%。” O’Toole說道。
Reebok表示，他們的焦點(diǎn)依然會在主要城市，他們在這些城市一共開設(shè)了443家FitHubs，而這些地方的零售表現(xiàn)比以前提升27%。“我們希望消費(fèi)者能成為再創(chuàng)造者。未來將是全民健身的時代，介紹到combat訓(xùn)練會是未來增速最快的一項(xiàng)。
Adidas也需要銳步來贏得更多女性消費(fèi)者，近期她們?yōu)殇J步帶來了40%的利潤，這一數(shù)字預(yù)計在2020年將繼續(xù)上升10%。
“女性是家庭的主要消費(fèi)者。她們的購買行為，100%是為了自己，91%為了小孩，而67%為了男士。她們活躍在所有體育項(xiàng)目和社交媒體中，”Adidas全球品牌主管Eric Liedtke指出，“她們也是80%的運(yùn)動產(chǎn)品購買者，這是我們最大的機(jī)會。”
大力發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù) ?以用戶為導(dǎo)向
早前時尚頭條網(wǎng)的一篇分析指出，運(yùn)動服裝的下一個戰(zhàn)場不在廣告、產(chǎn)品、明星代言，而是在網(wǎng)上銷售。Adidas希望到2017年，30%的品牌內(nèi)容都能由用戶創(chuàng)造。公司進(jìn)一步預(yù)計，到2020年，公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)將上漲四倍，實(shí)現(xiàn)20億歐元折算為22億美元。
據(jù)Auschel所提供的資料，屆時60%的支出將用于采購電子數(shù)碼設(shè)備，目前集團(tuán)正在大力投資數(shù)字化業(yè)務(wù)，包括在線下單、直接從店內(nèi)發(fā)貨和他所謂的能展現(xiàn)公司全線產(chǎn)品的“無盡展廊”，而由于生產(chǎn)交貨期的縮短，永遠(yuǎn)都不會出現(xiàn)庫存的狀況。Auschel指出，最近在莫斯科的20家實(shí)體店中實(shí)行了在線下單，一周內(nèi)銷售額增長了30%。“對于零售模式來說，這個意義非常重大。”截止至8月底，Adidas這個模式已推廣到200家門店。
近幾年Adidas開始將發(fā)展重點(diǎn)回歸產(chǎn)品本身，無論是對德國機(jī)器人造跑鞋F(xiàn)uturecraft研發(fā)的投資，還是最新推出的明星單品Z.N.E Hoodie，都在向Nike發(fā)起挑戰(zhàn)。相比之下，今年僅在發(fā)售Air Jordan時才重新引起消費(fèi)者關(guān)注的Nike明顯遜色不少。
Kayne West與Adidas合作推出的Yeezy Boots，國內(nèi)俗稱椰子鞋，將為市值60億美元的全球運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)售市場帶來5倍的利潤，足見這個產(chǎn)品的巨大影響力。
因此，對于年初換帥的Adidas來說，反超Nike并非沒有可能。Adidas新首席執(zhí)行官Kasper Rorsted上任以來，得益于品牌以點(diǎn)破面策略，Adidas業(yè)績飛速增長。其第二季度業(yè)績增長相比第一季度更為強(qiáng)勁。特別是在美國與大中華區(qū)市場的成績令業(yè)界刮目相看，對于Kasper Rorsted帶領(lǐng)下的Adidas，投資者們著實(shí)給予厚望，期望Adidas繼續(xù)改善產(chǎn)品組合與銷售策略，乘勝追擊Nike的業(yè)界龍頭地位。而Kasper Rosted本人也稱，已做好準(zhǔn)備迎接Adidas未來還將面對的更大挑戰(zhàn)。
由于上半年表現(xiàn)遠(yuǎn)超分析師預(yù)期，Adidas第二次上調(diào)2016年全年利潤增長為35%，Adidas第二季度來自經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈利潤猛漲99%至2.91億歐元，遠(yuǎn)超分析師25%的預(yù)期；營業(yè)利潤則增長77%至4.14億歐元。受業(yè)績推動，近一年來Adidas股價累積上漲超過100%成為最大黑馬。英國《金融時報》有分析評論指出，曾一度作為運(yùn)動服裝市場統(tǒng)治者的Nike正面臨激烈的市場競爭環(huán)境，正加速丟失其統(tǒng)治市場的信譽(yù)度，市場份額下降，強(qiáng)大的Nike開始變得脆弱。
Nike股價全球經(jīng)濟(jì)衰退后一直保持強(qiáng)勢增長，自2008年之后股價每年平均上漲27%，但今年情況急轉(zhuǎn)直下，近6個月以來Nike股價幾乎墊底運(yùn)動行業(yè)，已經(jīng)下跌近14%，目前公司市值已跌破一千億美元。
不過，花旗銀行數(shù)據(jù)顯示，Adidas的銷售增長在目前主要依賴于休閑系列、明星合作限量款等潮流產(chǎn)品，并非品牌核心的運(yùn)動鞋款，有業(yè)界人士質(zhì)疑，未來娛樂明星會比運(yùn)動員賣出更多的鞋子嗎？
Adidas的前CEO在接受采訪時則自信表示 ：“現(xiàn)在不常見，但以后肯定會是。”
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