文|韓志鵬
“家樂福中國才24歲,蘇寧也不到30歲,這是中國零售業兩位90后青年的攜手”,一年前,蘇寧易購收購家樂福中國80%股權,蘇寧控股集團董事長張近東如是說。
一年過去,期間張近東多次赴家樂福巡店,督戰蘇寧家樂福改造。進入“蘇寧時代”后,家樂福中國便一路突進,被收購后僅三個月,其就實現了7年來首次單季度盈利,截至目前的小程序用戶總數突破800萬,今年亦將新開15家門店,加速擴張。
張近東為何高度重視家樂福?一年來足夠優異的成績單可以說明問題,但遠不止如此。
伴隨阿里買下大潤發、京東入股永輝超市這一波傳統商超轉型的浪潮,家樂福中國被蘇寧擁入懷抱,對后者來說,這就是“再造家樂福”之路。
早在2013年,張近東就公開表示:未來每個行業、每個企業都要互聯網化;零售企業,不改變是一定不行的。如今,這些“金句”正被蘇寧貫徹到智慧零售布局的每一根毛細血管里。
因此,蘇寧如何再造家樂福?張近東又是如何謀劃蘇寧的轉型之道?
再造家樂福
最近,家住上海徐匯的Cindy,每次出門到小區旁的蘇寧小店買早餐,都能買到家樂福的同款面包和牛奶;而到中午,Cindy上班的金融街附近就有一家easy家樂福,她會和同事們一起買杯咖啡、喝下午茶;晚上回家的地鐵上,Cindy就在蘇寧易購上,直接下單家樂福的果蔬生鮮,1小時內就能送到家……
“我都快成家樂福’死忠粉’了”,Cindy笑稱。
Cindy與蘇寧&家樂福的一天,暗合了蘇寧智慧零售的野望。在一年前,張近東就表示,收購家樂福中國讓蘇寧真正實現全品類、全場景經營,并且還要“趕超沃爾瑪”。
一年過去,蘇寧家樂福產生了怎樣的化學反應?
于家樂福而言,蘇寧是其互聯網轉型過程中的“關鍵先生”;對蘇寧而言,這也是實現“零售服務商”目標的重要一站。因為,對家樂福的改造,涉及到技術、流量和供應鏈等零售業態的方方面面。
首先,蘇寧入主家樂福后,后者的線上運營能力率先經歷變革。在入股之前,家樂福的會員體系還是傳統的積分、會員卡制,而蘇寧為家樂福帶來了全域會員體系,二者實現互聯互通。
同時,家樂福的到家業務也與蘇寧推客等社群營銷工具高度協同。截止今年8月,蘇寧推客銷售占家樂福自營渠道到家業務的比例為40.2%,較六個月前凈增長約13個點,而家樂福的社群用戶規模已累計發展到約76萬人。
顯然,蘇寧的目的不僅是給家樂福提供流量賦能的工具,而是盤活后者的線上流量;過去單一的線下店入口,被擴展為蘇寧的全渠道入口,繼而觸發用戶的留存、復購。
因此,家樂福的更多商品能被用戶發現、購買。
家樂福有豐富的SKU、有品牌效應,但線上流量是個難題。而張近東在數年前就思考過這個問題,他曾經舉例說:別人一個商品用技術手段能讓全中國人看到,一個店在南京新街口才有多少人看到?
最后,他給出結論:實體店必須要主動去適應變化。
當然,傳統零售的變革不能只限于流量本身,當通過線上線下全渠道方式獲取流量時,商品只被人看到還不夠,更要觸發用戶的可持續購買。
在此基礎上,零售企業之間要真正比拼配送效率、支付便捷性等底層服務能力。因此,流量賦能之外,蘇寧也進一步整合升級了家樂福的供應鏈優勢。
以蘇寧小店為例,截止今年5月,家樂福中國供應鏈全面接入蘇寧小店,而在試點期間,南京、上海等地的蘇寧小店,單店日銷量提高超過30%,整體毛利率提升5%-6%。
可見,供應鏈的融合是互利共贏。一來,借蘇寧的零售經驗及流量優勢,家樂福能高效觸達用戶、優化服務;二來,借家樂福的多店多倉業態,蘇寧的到家業務得以強化。
今年2月,蘇寧微倉全面覆蓋家樂福中國;7月,蘇寧微倉實現迭代升級。到現在,蘇寧微倉平均每單的倉配時效僅3-5分鐘,單件商品分揀成本下降50%。
在蘇寧倉配體系的支撐下。今年一季度,家樂福中國到家業務銷售同比增長570%,用戶量同比增長近6倍;今年818期間,家樂福到家訂單履約率超過98%。
顯然,商品觸達用戶背后,服務也要觸達人。不止是供應鏈,例如在技術端,家樂福中國加入蘇寧后,其云系統與蘇寧云打通,目前系統間切換最快30秒就可以完成。
這正如張近東所言:科技創新是蘇寧商業模式創新的前提條件。
對于家樂福過去一年的成績單,張近東曾總結稱,通過數字化升級、供應鏈融合、場景化改造,家樂福服務中國消費者的能力更強了。
事實正如張近東所言,蘇寧家樂福在融合升級下充分發揮流量、供應鏈的優勢,在國美、永輝等一批傳統門店商超之中,家樂福正成為傳統零售轉型的標桿。
關鍵原因在于,蘇寧不止是提供工具、技術,而是給家樂福帶來了互聯網化的經營思維,即如何壓縮商品從倉到家的時間、線上線下多點觸達消費者,這是從底層基因上改造傳統商業,真正契合蘇寧?“零售服務商”的角色。
顯然,背后的蘇寧模式不可小覷。
如今,蘇寧家樂福還有更大野望。9月30日,成都、沈陽和淮安的三家家樂福精選店同時開業,這意味著家樂福多店業態的故事剛剛開始。
回顧過去一年,“再造家樂福”是蘇寧零售布局的亮點之一,而透過成績看實質,支撐蘇寧堅定不移改造家樂福的“關鍵先生”是誰?
長期主義
在蘇寧由“零售商”轉型為“零售服務商”后,張近東將其稱之為“升華之旅”。
征戰商場三十載,張近東帶領蘇寧“升華”的故事不在少數:
成立之初,與粗放經營的國營大商場不同,蘇寧劍走偏鋒,實行集送貨、安裝、維修、保養等的一條龍服務;
1993年,蘇寧與南京八大國有商場打響“空調價格戰”,最終“小舢板打敗聯合艦隊”,蘇寧當年銷售3億元;
1999年后,張近東制定“橫向擴張、縱向滲透”策略,蘇寧直營店走向全國,到2009年成為全國最大商業連鎖企業;
……
發展中的每一次挑戰與轉折,也讓張近東與蘇寧共同淬煉出了定力與魄力,無論是在大賣場時期,還是當下的新零售時代,張近東都在堅持做一件“難而正確”的事——堅持深耕零售,積極擁抱變化。
如今,蘇寧全場景零售正在“結出勝利果實”。家樂福中國轉虧為盈,蘇寧零售云店計劃在明年開到1.2萬家;在線上端,蘇寧相繼布局蘇寧推客、蘇小團;而在投資序列中,蘇寧已經將萬達百貨、迪亞天天等場景業態歸于麾下。
開花結果固然可喜,但張近東堅持的長期主義并不容易。
2011年前后,張近東捕捉到電商平臺嬗變的端倪,他認為:純電商平臺較于實體也有弊端,衣服的質感、彩電的視覺效果等都無法體驗……這不能滿足消費者對立體購物需求,無法全面服務商戶、培育品牌。
事情正在起變化,蘇寧不能等閑視之。2011年,蘇寧易購上線,張近東提出“科技蘇寧、智慧服務”戰略;兩年后,蘇寧啟動開放平臺,探索建立新型互聯網門店。
2013年前后,張近東就預言,互聯網未來會成為所有企業的必備技能,傳統企業和互聯網企業,誰能更快的融合對方,誰就能搶跑領先,這將是一場顛覆與反顛覆的長期過程。
彼時,對于互聯網化的緊迫感,似乎是融入到張近東的骨子里。他在2014年就強調,蘇寧的轉型已經從彎道進入直線,線上線下、前臺后臺每一個毛孔正在互聯網化。而張近東還認為,零售不獨在線下,也不只在線上,而是線上線下完美融合。
如今再看,無論盒馬、永輝,線上線下一體化正是大勢所趨。
當然,轉型不能一步到位。在2014年,張近東曾直面蘇寧轉型的挑戰:雖然蘇寧轉型的大方向是正確的,但也缺少聚焦,資源得不到有效整合。
不過,既然信奉“長期主義”,張近東就要帶領蘇寧“咬定青山不放松”,而從戰略維度考慮,在廝殺最為激烈的零售商業戰場,不創新就會死。
于是乎,蘇寧繼續深入變革。
2012年,蘇寧收購紅孩子,補全母嬰品類;
2017年,蘇寧收購天天快遞,蘇寧銀行開業,金融端及物流端得到強化;
2018年,蘇寧收購迪亞天天,商超賽道再下一子;
2019年,蘇寧收購萬達百貨、家樂福中國補齊百貨、快消板塊;
2020年8月,蘇寧零售云已經開出6650家店,單月銷售額28億元;
……
變局不止于此。目前,蘇寧已經形成“一體兩翼三云四端”的智慧零售模式,包含線下智慧門店、物流云和數據云以及信息和資金的共享。張近東也指出,在蘇寧的零售集群里,每一款產品,每一個用戶群體,每一個市場都有差異化的渠道與之對應。”
可見,在蘇寧轉型智慧零售的過程中,其地網(線下店、供應鏈)的優勢得到充分發揮,支撐到家和到店業務,并不斷擴張商超、賣場等多種SKU和門店形態。
另外,在地網布局之下,蘇寧有物流和金融作為服務支撐,并以大數據、云計算作為底層技術,逐步實現新零售的高用戶復購,并對外輸出到零售云業態和改造家樂福等場景中。
此番“升華”背后,絕離不開張近東的判斷與定力。
一方面,張近東對零售業態有著高瞻遠矚的洞察,他預判了智慧零售的大勢所趨將是線上線下融合,而互聯網只是工具和手段,會成為像陽光和水一樣的標配。
最重要的是,早在2018年前后,張近東就表示,針對智慧零售的大開發戰略要“進行到底”;而在這條“難而正確”的道路上,他將帶領蘇寧跑到最后,即使還未到終點,很多競爭對手也已經被其甩在身后。
顯然,定力與洞察力背后,張近東看重的自然不是零售業務在短期內一城一池的得失,而是蘇寧的全場景零售要選擇什么道路,并且最終處于什么位置。
這正是張近東的長期主義。