做品牌就好比相親，抓住每一次接觸的機會秀肌肉，才能抱得美人歸！
前面兩篇文章我們通過消費者價值觀的洞察，確定了自身的品牌價值觀，完成了【戰(zhàn)略品牌分析】，進而借助【品牌形象規(guī)劃模型】從不同維度實現(xiàn)了品牌的各項識別，這就好比沐浴更衣、精心打扮、扎好領帶、噴上香水馬上要出門踏上相親之旅，接下來可是和目標群體直接接觸啦，怎么介紹自己、怎么展現(xiàn)風度、怎么說話聊天、怎么送人家回家可都是考量你的一個個標尺。大多數(shù)人可能就死在一句話、一個手勢或者一雙襪子的顏色，只有那些精準拿捏了每個細節(jié)尺度的人才能贏得下一次的見面機會。品牌亦如此。
品牌建設已不再是打個廣告、或者制造兩件話題事件報道報道這么簡單。隨著媒體渠道的細分化、銷售渠道的多元化、消費者判斷標準的復雜化，促成消費者購買這個動作本身包含了太多的影響因素，消費者可能因為你的廣告語引起價值觀上的共鳴而產(chǎn)生購買動機，但僅因為隔壁王大爺說這個品牌的一個銷售員態(tài)度不好就放棄了購買。要知道如今可不是那個供不應求的時代，供需關系的變化給予消費者更高的選擇權、更大的選擇空間，消費者可以買你的也可以買他的，可以在實體店購買也可以在網(wǎng)上購買、可以買過之后持續(xù)購買也可以不再購買。
所以，全面開發(fā)品牌與目標客戶乃至于和品牌所有利益相關者的接觸點，分析每個接觸點的利害、制定接觸點管理方案，進而管理好每個接觸點以及每個接觸點上的人際關系，僅有如此，一個完整的一致的鮮明的品牌才能被消費者所感知。
那么，今天的【品牌接觸點開發(fā)與管理】主要從橫向與縱向兩個維度具體闡述接觸點的品牌管理。
1、橫向品牌接觸點：品牌的利益相關者
如果你認為管理好與顧客的接觸點即可，那就是以偏概全了。現(xiàn)在企業(yè)的商業(yè)模式多種多樣，有的依靠營銷與品牌、有的建立強大的銷售團隊、有的本著渠道為王，每一個與你的企業(yè)、你的產(chǎn)品有著關聯(lián)的接觸點都可能影響你的品牌管理。因此，開發(fā)與管理接觸點的前提是確定品牌的利益相關者究竟有哪些。
上圖涵蓋了品牌所關聯(lián)的各個接觸點。當然，不同行業(yè)會有行業(yè)本身利益相關者的特殊性，在具體分析中都要考慮進去。在全面了解品牌的利益相關者之后，就要有的放矢的管理好與每個接觸點接觸時品牌價值及品牌精髓的傳播，主要任務與目標即是保障品牌形象準確無誤的傳達給每一個與品牌接觸點并確保每一個傳播出口的品牌形象一致性。因此編制針對每個接觸點的品牌管理手冊及安排相關品牌培訓是品牌管理必要的工作。
以上是從橫向闡述了品牌接觸點的開發(fā)與管理，下面我們將從縱向來綜合來看消費者是如何一步一步與品牌發(fā)生接觸的。
2、縱向品牌接觸點：品牌連鎖環(huán)
首先，我們先來設想一個品牌體驗的全過程。
有一天，在街頭看到樓宇廣告或戶外廣告上的某個品牌標志，回家后在電視廣告上看到了同樣的品牌標志，回想起這個品牌好像之前朋友提到過，于是乎就上網(wǎng)搜了一下，發(fā)現(xiàn)一些媒體網(wǎng)站的報道和社交平臺評價都還不錯，又去某貓搜了一下旗艦店，喲！銷量不錯評價也不錯，于是，那個周末逛街時在商場看到了同樣的標識店鋪，就走了進去。
進入店鋪一看，感覺整個店的風格和氛圍和網(wǎng)絡上搜集的信息很是吻合，這時銷售人員看到你在貨架前仔細選擇，便上來做了結需求并做推薦，同時非常專業(yè)的講解了產(chǎn)品功效和品牌的理念，于是，你就自然的購買了。
購買后，店員遞上一個精美的包裝袋給您，并附贈了品牌的小冊子，同時幫您做了信息登記、會員辦理，后續(xù)持續(xù)給您推送促銷信息和品牌活動信息。
你使用了產(chǎn)品一段時間后感覺不錯并決定再次購買，慢慢成了老客戶，于是你自動升級為品牌俱樂部成員，可以參加品牌組織的各類沙龍分享活動并成為了品牌理念的傳播者之一，推薦周邊的朋友也來購買。
如上，就是一個理想的“縱向品牌連鎖環(huán)”，這里的每一個接觸點，無論是廣告、宣傳品、網(wǎng)絡信息、店鋪裝修、店員講解都滲透著一致的品牌形象和品牌價值。
品牌連鎖環(huán)要求從產(chǎn)品開發(fā)到廣告、公關活動、宣傳信息、店面裝修、人員培訓都必須傳遞一致的品牌聲音和品牌形象，讓品牌體驗的每個環(huán)節(jié)彼此關聯(lián)保持一致。
以上兩個模型從廣度和深度兩個維度幫助我們建立品牌接觸點，綜合運用上述兩個品牌接觸點模型，傳播同一個品牌聲音，我們即完成了整個品牌的建設工作。
到此為止，戰(zhàn)略品牌分析、品牌形象規(guī)劃、品牌接觸點開發(fā)與管理三項工作已經(jīng)全都分享完啦，大家借助模型工具實踐應用吧。
不軟丁【Brandin】是一個愛講品牌故事也愛研究品牌工具的非專業(yè)不知名偽品牌manager。每周分享食(shi)用的品牌工具和好玩的品牌故事，關注我哦。
