一、產品戰略

（一）產品定位

參考官方的定位：年輕人的興趣社區，每時每刻都能找到有趣，好玩的內容。我自己對即刻的感受是：不用打開一個個資訊軟件，我就能看到最關心的內容，且當我圍繞這些內容想要表達觀點時，會很自然地選擇即刻。因此，我給即刻的定義是：時刻跟進最關心的內容，自然地表達任何觀點。

（二）目標用戶

從即刻的主題設計，內容調性，社區氛圍可以看出，即刻主要針對的是一群愛嘗鮮，喜歡有趣事物的年輕用戶，細分如下：

【消費型用戶】如今各大資訊軟件，都是大而泛，且沒有自主選擇權的，都是平臺要給用戶看什么，用戶只能看什么，因此用戶需要定制化，且細分的聚合型內容。

【表達型用戶】如今許多社區雖然有UGC的入口，但由于氛圍不佳，用戶產出的內容要么沒有反饋，要么被人無腦抬杠，因此用戶需要一個有良好氛圍的社區，分享自己觀點后，能獲得正向的反饋和鼓勵。

【社交型用戶】很多社區上的用戶顯得不真實，就如披著網絡外皮的僵尸，沒有任何互動性，用戶想要認識的是真實的好友，能進行真實的互動，甚至能線下見面。

（三）產品迭代

2015年3月28日，即刻的一個IOS版本上線，時至今日經歷了無數次的迭代，列出以下幾個關鍵節點。

第一個階段，即刻打磨主題內容，持續優化主題的分類選擇和閱讀體驗，這個階段主要的抓手是用戶的內容消費。

這個版本開始，用戶可對主題內容發表評論，滿足用戶的表達需求。即刻在進一步打磨內容消費的體驗。

這個階段，即刻開始注重社交，新增個人主頁等彰顯用戶身份的功能，開啟UGC的戰略，也意味著即刻正式步入第二個階段：社交。

為進一步推動UGC，即刻嘗試讓UGC與主題的結合，既能沉淀主題的內容，也能提高主題下獲得同好朋友的正向反饋。

此次大改版之后，即刻重構了主題消息與好友動態的內容分發，讓專業性強的PGC和互動性強的UGC得以發揮更大的作用。

聊天模式的推出，意味著即刻在社交方面不局限在圍繞內容互動的階段，開始嘗試社交性強的私聊模式。

最近的一個改版中，即刻去除了關注頁中主題的圖片展示，優化了個人主頁等等，旨在弱化主題，強化社交。

縱觀即刻的整個迭代路徑，可以清晰的發現即刻的重心變化，總結來說便是：從內容到社交，從PGC到UGC。如今，我認為即刻依舊在社交的路上深耕。

二、功能范圍

即刻的三大核心功能模塊分別是：內容瀏覽，內容生產，社交互動。

【有趣的內容】在內容瀏覽上，即刻對于年輕潮流主題的把控和設計，滿足了年輕用戶在主題選擇上高閾值的預期；以強大的技術追蹤獲取對應渠道的內容，滿足了主題在內容設定上的要求；采用PGC，UGC雙模式的內容分發，專業型和活潑型的內容雙管齊下，解決了不同主題對內容的不同需求...等等；最終，即刻成功為用戶提供了有趣的內容。

【創作的動力】為了使用戶能夠在消費專業的PGC內容之外，還能體驗到互動性強的UGC內容，即刻在UGC端下足了功夫，UGC主題下的內容精選策略，個人成就上的話題優秀貢獻者，每周達人等等，給用戶更強大的創作榮譽感；生產端的工具不斷優化，先前只能產出圖片，如今也能發布視頻了，很好地刺激了UGC的創作動力，提高了整個社區的內容沉淀，和用戶活躍度。

【有趣的人】當存在有趣的內容之后，如何以內容為介質，讓用戶發現有趣的人，從而產生情感的鏈接，便是即刻下一步注重的事情：層出不窮的運營玩法，熱門評論的設計，多渠道的用戶曝光，個人成就的榮譽感把握等等，無不在引導著用戶進行頻繁的社交互動，結交更多有趣的人。

即刻依靠著三駕馬車，漸漸將產品打造成一個“發現有趣內容，結交有趣朋友”，具備良好氛圍的平臺。

三、產品結構

此部分以用戶的視角觀察即刻的產品結構，嘗試反推此設計的緣由和初衷。

（一）內容瀏覽

任何產品都有核心功能，起家之道，即刻的就是RSS式的內容消費，即使社交成了即刻目前的重心，但所有的前提都還是以內容為核心，因此即刻的首要任務便是打磨RSS功能，提供良好的內容消費體驗。

1.內容選擇

（1）主題合集【發現頁，搜索頁...】

為了讓用戶消費到優質，且感興趣的內容，即刻通過官方設定極具創意，契合年輕人的主題，再以主題聚合內容的方式，讓用戶根據興趣自行選擇主題進行內容消費，使用戶瀏覽到最感興趣，最有趣的內容，從而產生同圈子的共鳴和社交。

（2）創建主題【我的頁】

為了使用戶消費到更多元化的內容，即刻注重激發用戶共創的能力，提供用戶自建主題的功能，為用戶提供一套完整的主題創建流程，包括追蹤對象，篩選內容等等，使用戶成為即刻主題的生產引擎之一。

2.內容消費

有了內容之后，產品需要結合用戶需求，合理地分發這些內容。

（1）主題消息【首頁-關注頁，首頁-推薦頁，搜索頁...】

即刻采用了PGC，UGC雙主題的模式，PGC方面主要給偏專業性的垂直類主題注入嚴謹，專業的內容，UGC方面主要給偏興趣類的主題注入活潑，有趣的內容，再將主題內容以訂閱的方式分發到關注頁，以算法的方式分發到推薦頁當中，用戶既能消費關注頁的內容，又能突破信息繭房，消費推薦頁的內容。

（2）好友動態【首頁-附近頁，動態頁，主題消息頁，個人主頁，搜索頁...】

用戶除了關注主題的內容之外，還可關注感興趣的好友，瀏覽生活化，互動性強的好友動態，感受社交帶來的滿足感。即刻主要將好友動態分發在動態頁中，除此之外還會分發在主題，位置，熱門之下。通過多渠道的分發，使用戶擁有更多的機會瀏覽其他用戶的內容，進而提高社交屬性。

3.內容調性維持

內容消費的體驗還和社區整體的內容調性相關，社區需要保證良好的氛圍和調性。

（1）社區規范【我的頁】

為了維護社區的內容調性，即刻制定了社區的規范，包括違法，不友善態度，侵犯他人等等，并將此規則放到了個人主頁的幫助與反饋里，供用戶查看。

（2）舉報【動態詳情，主題詳情...】

為了將社區規范落到實處，即刻采取的是嚴格的舉報機制，舉報過后社區會快速采取措施，刪評論，警告等等，幫助用戶抵擋不友善的攻擊，以更好地培養用戶對社區的歸屬感。

（3）反饋【動態詳情，主題詳情...】

為了保證非訂閱式分發的推薦頁和附近頁中的內容符合用戶的價值審美和興趣，即刻提供了不感興趣的反饋按鈕，并將此按鈕放在該頁面的動態中，供用戶調教內容調性。

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（二）內容生產

有了內容消費之后，社區需要保證UGC有持續的動力，引導UGC的方向和豐富內容的表現形式。

1.發布內容【動態頁，主題消息頁...】

在引導上，即刻主張內容在生產時標記主題和位置，側重為主題和附近頁注入更多的內容；其次會提供鏈接的復制，滿足用戶在第三方應用看到某篇文章時想要發表評論的需求；引導用戶發表問題，則是為了更多的促進用戶之間的討論和交流；在內容表現上，即刻在不斷地優化和迭代，從原先的圖文到現在的視頻，為社區提供更豐富的內容。

（三）社交互動

保證了內容之后，社區需要考慮在內容的基礎下，如何促進互動，建立社交連接。

1.動態互動

（1）評論區玩法【動態詳情】

為了有效促進用戶互動，評論區的玩法很關鍵，用戶可為感興趣的評論點贊，高贊的評論將上升，首位的評論可成為曝光率更高的熱門評論，低贊的評論將自動下沉等等，這些功能雖然很多社區都在用，但對于即刻來說，此設計配合社區健康的現狀，會產生更良性的互動循環。

（2）消息提醒【我的頁-通知】

有消息要提醒用戶，那么最合理的方式是少推和準推。即刻的消息提醒會在盡可能不打擾用戶的情況下，給用戶帶來合適的驚喜感，因為即刻的紅點和PUSH非常真實，不像其他社區僅僅因為信息流有新動態，就不斷地給自己加紅點，或者給用戶PUSH消息，而即刻則是在產生真正與用戶相關的消息，獲得贊，關注，評論等等時，才會提醒用戶，這會讓用戶更信任，在消息提醒面前卸掉防備心理。

（3）個人成就【我的頁】

用戶的獎勵也是促進互動的有效方法之一，即刻在用戶個人成就上的激勵做得很不錯，獲得主題精選后能得到更多的流量和反饋，且精選次數會在個人主頁下顯示，活躍在某一主題的用戶會獲得優秀話題貢獻者稱號，還有最近出現的主題每周稱號等等，都給予了用戶在社區里極強的身份認同感和榮譽感，這使得他們在標簽的刺激下，會更自信且主動地與人互動交流。

（4）用戶曝光【動態頁，首頁-推薦頁...】

為了讓用戶得到更多的流量和曝光，即刻特意在動態頁中設計了以下策略：用戶關注了XX，能促進用戶的關系鏈共享，產生蝴蝶效應；即友都在看，為優質內容導流，很好地激勵用戶產出優質內容；發現即友，關注關系鏈以外的用戶等等，這種多渠道的曝光，將為用戶帶來更多的關注，用戶在獲得更多正反饋的情況下，留存和活躍都將大大提高。

2.聊天

（1）聊天【動態頁】

為了避免用戶被打擾，即刻在私聊上的策略是打招呼提醒，若用戶回復之后才可進行正常的聊天。這里能看出即刻非常關注用戶在社交關系上的體驗和保護。

3.社區運營

（1）運營活動【首頁，發現頁...】

為了盤活整個社區的氛圍，讓內容連接用戶，用戶連接用戶，即刻在運營上下了很多功夫：結合時事熱點的話題引導，主題排行榜，主題集冊，即刻小報，即刻周報，游樂園等等，除此之外，還會和外部的ChinaJoy，中國音樂公告牌等活動對接，碰撞出不一樣的火花，以更好地活躍社區用戶。

四、總結及建議

基于以上的分析，基本能理清即刻的產品思路，簡單來說便是設計有趣的主題，聚合細分的內容，打磨優質的閱讀體驗，滿足消費型用戶；策劃有效的互動激勵，嚴格的舉報和反饋機制，營造極佳的社區氛圍，滿足表達型，社交型用戶。

另外，也會發現即刻未來可能會遇到的問題。

（一）新主題的策劃如何保持敏銳的嗅覺

在注重社交的時期，策劃新的主題，保持內容的新度和熱度，依舊是即刻的核心，同樣也是撬動社交的關鍵杠桿，它能為用戶提供創作的思路，以及互動的導向。因此，即刻要如何保持敏銳的嗅覺，策劃出契合甚至超越用戶預期的主題？相信即刻內部已經形成一套方法論，我個人的建議是兩個方面：

一是機器爬取全網最熱的時事，做RSS起家的即刻完全有這樣的技術背景和能力，爬取之后人力篩選，人力篩選的具體方式多種多樣，可以是運營人員內部討論，層層審核；也可以是投放到種子用戶群，內測效果等等；

二是采納用戶反饋池的點子，聽聽即刻自家用戶的意見，運營同學從中篩選，篩選的具體方式參照以上。

（二）精神獎勵如何不被透支

黃勾認證，精選數量，每周達人等精神獎勵，總有一天會被用戶透支，得了黃勾之后不再有吸引力，精選數量達到一定閾值后，不再引起興奮等等。我始終認為社區產品中，最聰明的運營，便是用戶共創，讓用戶自己做運營者。這里提出一個腦洞，即刻若能把主題精選的權力開放給用戶，讓用戶在自建的主題下行使這個權力，就如興趣部落中的部落酋長，最右社區里的話事人，用戶運營自己的主題，這將極大提高用戶的參與感，乃精神獎勵的極致體現。

（三）社交上除了內容載體有無新的場景載體

即刻在慢慢深化社交屬性，但以內容作為載體的社交互動是遠遠不夠的，最終的社交是要落地，與線下對接的，因此為了實現社交的閉環，進一步加強社交屬性和好友關系，即刻可以探索線下場景，比如即刻之前的China Joy和即刻體驗店等，但幾乎都是短暫場景，或許未來可以考慮提供長期且穩定的社交場景：給用戶制造更多線下見面的機會，比如每月選出一個面即，即刻免費提供場地酒水等。

除了線下場景之外，考慮到即刻輻射的用戶群對游戲的上手度和興趣度都是極高的，因此還可考慮游戲場景，挖掘更多好玩的即刻小游戲，個人認為現有的小游戲，達不到心流的體驗，體驗上也沒有做到極致。

（四）當擴充體量時如何維持社區健康的調性

體量小的社區，維持調性容易，而社區要做大，當引進大量用戶時，廣告，黑市，杠精等都會隨之而來，社區的氛圍必定會遭受嚴重的沖擊，無數的社區就是這么死掉的，包括當年的知乎也因下沉用戶受到了極大的創傷，至今未緩過來。因此，即刻要非常謹慎地把握好用戶群體的篩選，擴充體量的時間節點等等，這里建議在內容上，考慮優化關鍵字監控，設置新用戶發布和評論權限等等，在用戶方面，考慮增加新用戶過濾機制，頭部用戶示范等等。

（五）如何商業化變現

毋庸置疑，商業變現是每個社區最頭痛的問題，知乎開辟了知識大學，豆瓣做起了周邊電商，興趣部落深挖用戶增值變現，各個社區都結合自身場景探索了不同的變現模式，而對于即刻來說，最自然的變現場景也許是即刻的主題，如推出廣告主題，輸出場景化的優質廣告內容，類似抖音。推出電商主題，自營周邊商品，或者引進年輕人喜愛的品牌商等等，當然基于主題的玩法多種多樣，原則依舊是找準合適的時間節點，盡量不傷害用戶體驗。

朱宏濤

華南師范大學

2018年10月27日