作者：鄭毓煌，蘇丹
讀者：鍋巴GG
這本書(shū)要告訴你的是，無(wú)論了解一個(gè)人有多么困難，也無(wú)論人們看上去是多么不同，人們的言行都被一些共同的規(guī)律所引導(dǎo)著。這讓我們?cè)诶斫夂皖A(yù)測(cè)人們的行為時(shí)更加有章可循。這些發(fā)現(xiàn)開(kāi)拓了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上，不時(shí)地映照出自己的影子。
的另一意圖，則是要展現(xiàn)感情的微妙和人性的復(fù)雜。人們并非像自己愿意承認(rèn)的那樣，能停留在理智的層面來(lái)做出每一個(gè)決定。生活的根本源動(dòng)力來(lái)自欲望、激情、愛(ài)憎、悲喜，來(lái)自平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動(dòng)，也來(lái)自每個(gè)人身上潛藏的弱點(diǎn)和缺點(diǎn)。正是這些看不見(jiàn)的“非理性”的情緒和感覺(jué)，在理性之外左右著我們的言行。傳統(tǒng)“理性”經(jīng)濟(jì)學(xué)所不能回答的問(wèn)題，在“非理性”的行為學(xué)中卻能得到完美的解答。在我們運(yùn)用科學(xué)的方法去冷靜地分析和解讀它們的時(shí)候，這些情緒和感覺(jué)就會(huì)反過(guò)來(lái)，指引我們?nèi)ソ议_(kāi)人性深處的秘密，讓我們獲得一種“理性”之外的智慧。而在閱讀了這本書(shū)之后，相信你也會(huì)獲得一雙更加明亮的眼睛，一種兼具“理性”與“非理性”的更完整的智慧。
對(duì)比效應(yīng)：不怕不識(shí)貨，只怕貨比貨
消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。“對(duì)比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。
對(duì)比效應(yīng)
這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為學(xué)中神奇的“對(duì)比效應(yīng)”（Contrast Effect），也稱為“對(duì)照效應(yīng)”。有時(shí)候，為了更形象地理解它，我把它稱為“找托效應(yīng)”。
“對(duì)比效應(yīng)”之所以神奇，主要是因?yàn)檫@種現(xiàn)象違背了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。
讓我們回顧一下傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。在封閉的市場(chǎng)里，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)。A產(chǎn)品質(zhì)量更高，但B產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)惠。這時(shí)，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場(chǎng)份額：更關(guān)心質(zhì)量的人付出高價(jià)選擇A，更關(guān)心價(jià)格的人則選擇B。
這時(shí)，如果加入任何一個(gè)C產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都會(huì)因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入而下降。
然而，“對(duì)比效應(yīng)”卻告訴我們，如果加入的C產(chǎn)品在各方面都不如B產(chǎn)品（這時(shí)，C產(chǎn)品就是B產(chǎn)品的“托”），那么，B產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不僅不會(huì)下降，相反還會(huì)因?yàn)楹虲產(chǎn)品之間的對(duì)照而獲得優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額上升！
“對(duì)比效應(yīng)”是誰(shuí)發(fā)現(xiàn)的呢？
1982年，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者、杜克大學(xué)的喬·胡博教授（Joel Huber）
和他的同事約翰·潘恩教授（John W. Payne）
以及克里斯托弗·普托博士（Christopher Puto）一起
在美國(guó)《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》（Journal of Consumer Research）
上發(fā)表了一篇論文，第一次通過(guò)“啤酒實(shí)驗(yàn)”，驗(yàn)證了“對(duì)比效應(yīng)”的存在。
基于“對(duì)比效應(yīng)”的廣告
這三幅圖并不是為了說(shuō)明“對(duì)比效應(yīng)”而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的圖形，而是德國(guó)大眾新開(kāi)迪商旅車(chē)（New Caddy Maxi）的宣傳廣告。設(shè)計(jì)師在廣告中采用了極簡(jiǎn)的表現(xiàn)方式：幾個(gè)抽象的幾何圖形，配合寥寥數(shù)語(yǔ)，就突出顯示了大眾新開(kāi)迪商旅車(chē)的三大優(yōu)點(diǎn)：
1．速度快（所以“同樣的距離感覺(jué)更短”）
2．省油（所以“同樣數(shù)量的燃油感覺(jué)更多”）
3．空間大（所以“同樣的載重感覺(jué)更小”）
看完這三則廣告，你是不是也有點(diǎn)喜歡這輛大眾新開(kāi)迪商旅車(chē)了？雖然你還沒(méi)有親眼見(jiàn)過(guò)這輛車(chē)，但它給我們的感覺(jué)卻是穩(wěn)健、實(shí)在、不浮躁，還有一絲德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)和“沒(méi)有廢話”（no-nonsense）。很多廣告商都喜歡用詞語(yǔ)的堆砌來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，而相比之下，采用“對(duì)比效應(yīng)”手法的廣告則顯得直白、鮮明，讓人印象深刻。
“對(duì)比效應(yīng)”的運(yùn)用并不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。那么，什么時(shí)候應(yīng)該更多地談?wù)撟约海裁磿r(shí)候又應(yīng)該去和別人做比較呢？這是個(gè)重要的問(wèn)題。
評(píng)估模式： 女孩子相親是否要帶女伴
評(píng)估模式的不同，導(dǎo)致人們對(duì)同樣的對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)完全不同：在單獨(dú)評(píng)估（無(wú)比較對(duì)象）時(shí)，人們關(guān)心的是該對(duì)象本身是否好；而在聯(lián)合評(píng)估（有比較對(duì)象）時(shí)，人們關(guān)心的是該對(duì)象是否比別的參考對(duì)象好。評(píng)估模式的不同，有可能進(jìn)一步導(dǎo)致人們對(duì)同一對(duì)象的評(píng)價(jià)在不同的評(píng)估模式下完全不同。
女孩子相親是否應(yīng)該帶女伴
女孩B的旁邊，相信很多人會(huì)覺(jué)得女孩A是美女！相反，這位長(zhǎng)相80分的女孩A，如果站在一個(gè)長(zhǎng)相95分的女孩C的旁邊，就會(huì)立刻讓人覺(jué)得她相形見(jiàn)絀！
然而，生活中的情況有時(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)更復(fù)雜。
- 如果自己和女伴都長(zhǎng)得漂亮，那么，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？
- 如果自己和女伴都長(zhǎng)得不漂亮，那么，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？
評(píng)估模式：?jiǎn)为?dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估
事實(shí)上，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為學(xué)術(shù)界著名的“評(píng)估模式”（Evaluation Mode）問(wèn)題。人們?cè)趯?duì)一個(gè)對(duì)象（人或事物）進(jìn)行判斷時(shí)，大都可以根據(jù)決策情境將評(píng)估模式分為兩種情況：無(wú)比較對(duì)象的單獨(dú)評(píng)估（Separate Evaluation）和有比較對(duì)象的聯(lián)合評(píng)估（Joint Evaluation）。
相親定律
對(duì)于自己和女伴都長(zhǎng)得很漂亮，這時(shí)，如果帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對(duì)自己和女伴進(jìn)行比較（聯(lián)合評(píng)估）。由于是聯(lián)合評(píng)估，男方容易覺(jué)得“這個(gè)女孩長(zhǎng)得還不錯(cuò)，不過(guò)也并沒(méi)有比別的女孩子漂亮”，從而降低了對(duì)自己的打分。因此，對(duì)于上述第3種情況，正確的決策是不帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，以免讓自己的優(yōu)勢(shì)變得平庸。
而對(duì)于自己和女伴都長(zhǎng)得不漂亮。同樣，根據(jù)“相親定律”，如果自己一個(gè)人去（單獨(dú)評(píng)估），男方容易覺(jué)得“這個(gè)女孩子不漂亮”，從而對(duì)自己印象不好。相反，如果帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對(duì)自己和女伴進(jìn)行比較（聯(lián)合評(píng)估）。
這時(shí)，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比較起來(lái)，男方容易覺(jué)得“雖然這個(gè)女孩長(zhǎng)得不漂亮，不過(guò)也沒(méi)有比別的女孩子差太多，可以接受”，從而提高自己的分?jǐn)?shù)。因此，對(duì)于上述第4種情況，正確的決策是應(yīng)該帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，從而為自己的不漂亮分散責(zé)任——反正大家都這樣！
什么時(shí)候采用何種評(píng)估模式好
既然評(píng)估模式的不同，有可能導(dǎo)致人們對(duì)同一對(duì)象的評(píng)價(jià)完全不同，那么，什么時(shí)候進(jìn)行單獨(dú)評(píng)估更好，什么時(shí)候進(jìn)行聯(lián)合評(píng)估更好呢？
如果有A對(duì)象（人或者事物）和B參考對(duì)象（人或者事物），根據(jù)各自是否優(yōu)秀或者一般，我們可以總結(jié)為下面4種情況：
- 如果A＞B，（即A對(duì)象優(yōu)秀，參考對(duì)象B一般），這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合評(píng)估（利用“對(duì)比效應(yīng)”）。
- 如果A＜B，（即A對(duì)象一般，參考對(duì)象B優(yōu)秀），這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行單獨(dú)評(píng)估（以免發(fā)生“對(duì)比效應(yīng)”）。
- 如果A＝B＞0，（即A對(duì)象優(yōu)秀，參考對(duì)象B也優(yōu)秀），這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行單獨(dú)評(píng)估（以免優(yōu)秀變成一般）。
- 如果A＝B＜0，（即A對(duì)象一般，參考對(duì)象B也一般），這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合評(píng)估（分散責(zé)任——反正大家都這樣）。
有參考對(duì)象的單獨(dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估
在生活中，大量的選擇并非只基于一個(gè)維度。以產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇為例，大多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常面臨一個(gè)兩難選擇：質(zhì)量高的，通常價(jià)格也高（高檔產(chǎn)品）；質(zhì)量低的，通常價(jià)格也低（低檔產(chǎn)品）；而質(zhì)量中等的，通常價(jià)格也中等（大眾產(chǎn)品）。
而且，在大多數(shù)的決策中，面對(duì)目標(biāo)對(duì)象，不管它是被單獨(dú)展示，還是聯(lián)合展示，人們心里或多或少都已經(jīng)有一個(gè)參考對(duì)象了。
對(duì)于兩個(gè)相對(duì)高端的產(chǎn)品，單獨(dú)評(píng)估比聯(lián)合評(píng)估更有利，單獨(dú)評(píng)估會(huì)增加高端產(chǎn)品的吸引力。對(duì)于兩個(gè)相對(duì)低端的產(chǎn)品，聯(lián)合評(píng)估就比單獨(dú)評(píng)估要更有利，因?yàn)槿藗冊(cè)诼?lián)合評(píng)估中給它們的定價(jià)更高。
評(píng)估模式的啟示：高端和中低端產(chǎn)品分別應(yīng)該如何展示
假如你是一位零售商，這意味著什么呢？假如你出售的是相對(duì)高端的產(chǎn)品，比如索尼的液晶電視，或者是瑞士蓮牌（Lindt's）的巧克力，你只要選擇經(jīng)營(yíng)這樣一款產(chǎn)品就夠了，因?yàn)檫@些產(chǎn)品在單獨(dú)評(píng)估中會(huì)顯示出更高的價(jià)值。相反，如果你出售的是相對(duì)普通、大眾化的產(chǎn)品，比如妮維雅（Nivea）的護(hù)膚品、舒膚佳的香皂，那么你最好多經(jīng)營(yíng)一些不同的品牌，因?yàn)槁?lián)合評(píng)估更有利于突出這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
這就不難理解，為什么那些高檔汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商一般只選擇經(jīng)營(yíng)一個(gè)牌子的汽車(chē)，像寶馬、奔馳，或阿斯頓·馬丁，等等；而那些經(jīng)營(yíng)中低端品牌的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，則多選擇幾種品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)。
85℃的競(jìng)爭(zhēng)策略
當(dāng)星巴克咖啡憑借其戰(zhàn)略和資本優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的時(shí)候，在中國(guó)臺(tái)灣，它遇到了一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)對(duì)手就是臺(tái)灣的本土咖啡連鎖企業(yè)85℃。85℃用事實(shí)說(shuō)明，星巴克咖啡的行業(yè)老大地位并非不可動(dòng)搖，而且正因?yàn)樾前涂丝Х仁切袠I(yè)老大，85℃才找到了前所未有的發(fā)展空間。
85℃的競(jìng)爭(zhēng)策略就是緊跟星巴克咖啡：星巴克在哪里開(kāi)店，它就把門(mén)店開(kāi)到星巴克咖啡的對(duì)面。星巴克咖啡的店面一般是兩三層、200～300平方米，85℃就只開(kāi)二三十平方米。星巴克的咖啡賣(mài)30多元人民幣一杯，85℃就只賣(mài)10元人民幣。85℃的店面風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快，雖然面積小，卻也整齊清潔，從整體上來(lái)說(shuō)，并不輸于星巴克。可以說(shuō)，>85℃就是“平價(jià)的星巴克”。由于它的位置又靠近星巴克，就很容易讓人們對(duì)二者做聯(lián)合評(píng)估：
- 星巴克
- 平價(jià)的星巴克（專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的咖啡，價(jià)格只有星巴克的1/3）
如果你是消費(fèi)者，你會(huì)怎樣選呢？
評(píng)估模式與人生選擇
因?yàn)閱为?dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估可以影響人們的選擇，在購(gòu)物的時(shí)候，人們都會(huì)喜歡多跑幾家商店看一看，有道是“貨比三家不吃虧”啊。和聯(lián)合評(píng)估相比，做單獨(dú)評(píng)估的人經(jīng)常因?yàn)椴煌耆私馇闆r而做出錯(cuò)誤的決定。
因?yàn)槁?lián)合評(píng)估能夠幫我們避免單獨(dú)評(píng)估所帶來(lái)的片面和遺憾。
評(píng)估模式與偏好逆轉(zhuǎn)
由于單獨(dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估兩種評(píng)估模式的不同，人們?cè)谶@兩種不同的評(píng)估模式下做出的判斷和決策可能很不一樣，甚至有可能截然相反。1999年，芝加哥大學(xué)商學(xué)院奚愷元教授和他的同事在《心理學(xué)通報(bào)》（Psychological Bulletin）上發(fā)表了一篇論文提出，單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估的不同經(jīng)常導(dǎo)致人們的偏好逆轉(zhuǎn)（Preference Reversal）。
在單獨(dú)評(píng)估的條件下，人們更容易從個(gè)人的感情和好惡出發(fā)去做決定，而在聯(lián)合評(píng)估的時(shí)候，人們卻又更容易看到實(shí)際的利益，會(huì)摒棄情感因素，做出更理性的決定。
聯(lián)合評(píng)估也會(huì)讓人犯錯(cuò)嗎？
理性一定更好嗎？
量化指標(biāo)真的明智嗎？
理性選擇不一定總是最好的。在量化標(biāo)準(zhǔn)的影響下，人們往往會(huì)忽視自己內(nèi)心的感受，放棄自己喜歡的東西，而尋求理性的結(jié)果。工資是很容易量化的，但是對(duì)工作的喜歡程度卻很難量化。在一個(gè)把工資看得比什么都重要的社會(huì)里，人們的選擇就很容易發(fā)生扭曲，而這種扭曲的選擇還經(jīng)常戴著“理性”的面具。它誘導(dǎo)人去追求那些看上去很重要的事情，卻忽視了快樂(lè)能夠創(chuàng)造價(jià)值，而且是更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。
失去了才知道珍惜
耶魯大學(xué)管理學(xué)院的拉威·達(dá)爾教授（Ravi Dhar），在2000年和歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）的克勞斯·沃騰博洛柯教授（Klaus Wertenbroch）在《營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)報(bào)》上發(fā)表的一篇論文提出：
在選擇要“獲得”的時(shí)候，人們更傾向于選擇實(shí)用品（理性選擇）。但是在要“放棄”已經(jīng)得到的東西時(shí)，人們則更傾向于放棄實(shí)用品，而保留享樂(lè)品（感性選擇）。
折中效應(yīng)：不只是中國(guó)人喜歡中庸之道
當(dāng)人們?cè)谄貌淮_定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)能讓我們感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。換句話說(shuō)，人們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，也傾向于奉行“中庸之道”！
折中效應(yīng)
折中效應(yīng)（Compromise Effect）——當(dāng)人們?cè)谄貌淮_定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)能讓我們感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。換句話說(shuō)，人們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，也傾向于奉行“中庸之道”！
更有意思的是，與“對(duì)比效應(yīng)”違背傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理一樣，“折中效應(yīng)”也徹徹底底地違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，在封閉的市場(chǎng)里，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場(chǎng)份額。這時(shí)，加入任何一個(gè)C產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都會(huì)因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手C產(chǎn)品的加入而下降。然而，“折中效應(yīng)”告訴我們，即使新加入的C產(chǎn)品并沒(méi)有被占優(yōu)（C產(chǎn)品并不是任何產(chǎn)品的“托”），也可以導(dǎo)致B產(chǎn)品被選擇的概率大大增加，因?yàn)镃產(chǎn)品的加入使得B產(chǎn)品成為“折中”的選項(xiàng)，從而選擇B產(chǎn)品顯得更加安全。
汽車(chē)的多種配置版本
汽車(chē)生產(chǎn)商為了推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，也大量采用了“折中”的策略，同一車(chē)型總有不同的配置版本。以上海通用的別克君越為例，有配置簡(jiǎn)單的舒適版、雅致版，還有配置較高的豪雅版、豪華版和旗艦版。又如一汽大眾的邁騰車(chē)，就有標(biāo)準(zhǔn)型、精英型、舒適型、豪華型、尊貴型等多個(gè)版本。
“折中效應(yīng)”說(shuō)明了一個(gè)簡(jiǎn)單卻又經(jīng)常被忽略的問(wèn)題：消費(fèi)者并不如我們想象中的那樣“愛(ài)便宜”。盡管中國(guó)消費(fèi)者大部分還是節(jié)約型的消費(fèi)者，盡管他們都喜歡“物美價(jià)廉”，但在面對(duì)一系列選擇的時(shí)候，他們還是會(huì)把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，去避免購(gòu)買(mǎi)那些在價(jià)格比較中處于最低端的產(chǎn)品。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，消費(fèi)者面對(duì)的是多種價(jià)位和質(zhì)量的選擇。一個(gè)中端產(chǎn)品的推出就可以輕易從低端產(chǎn)品的銷(xiāo)量中分走一杯羹，這對(duì)于產(chǎn)品線位于最低端、走低價(jià)路線的企業(yè)不利。為此，那些希望通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)更需要三思而行了。
沉沒(méi)成本：人們?yōu)槭裁纯偼Ａ粼谶^(guò)去
在面對(duì)一個(gè)新起點(diǎn)時(shí)，我們應(yīng)該怎樣面時(shí)過(guò)去，而又不局限于過(guò)去？“過(guò)去”對(duì)我們的影響體現(xiàn)在哪里？我們又應(yīng)該怎樣處理過(guò)去和現(xiàn)在、未來(lái)的關(guān)系？是什么讓人們總停留在過(guò)去，又是什么讓人們裹足不前？
沉沒(méi)成本
“沉沒(méi)成本”效應(yīng)（Sunk Cost Effect），是指人們?nèi)菀滓驗(yàn)橐郧霸谀臣挛锷系耐度攵^續(xù)投入，即使繼續(xù)投入可能虧得更多。換句話說(shuō)，人們并不是從現(xiàn)在的角度來(lái)衡量得失，而是把過(guò)去已經(jīng)發(fā)生的成本都納入其中。所以，即使要面對(duì)更多的損失，人們也因?yàn)樾奶墼瓉?lái)的花費(fèi)而選擇繼續(xù)承受損失，而且還追加投資。
生活中的“沉沒(méi)成本”效應(yīng)
在美國(guó)的一個(gè)好朋友曾經(jīng)因?yàn)榫W(wǎng)上打折，一時(shí)興起買(mǎi)了一臺(tái)單反相機(jī)。為了讓這筆消費(fèi)物有所值，他又特意購(gòu)置了一套鏡頭，儼然一個(gè)攝影愛(ài)好者，出去游玩時(shí)總是不辭勞苦地帶上這一套笨重的家伙。然而，不久之后，他終于受不了這套笨重的“長(zhǎng)槍短炮”，把它們?nèi)釉诩依铮鲩T(mén)游玩再次成為只用手機(jī)、相機(jī)的輕松一族了。
上海的磁懸浮項(xiàng)目？延伸到杭州，繼續(xù)投入350億去挽救100億？
損失規(guī)避：敢不敢冒險(xiǎn)，會(huì)不會(huì)說(shuō)話
“損失規(guī)避”的現(xiàn)象在生活中極為普遍，但這并不意味著“損失規(guī)避”真的可以幫助人們避免損失。相反，一個(gè)人越是傾向于規(guī)避損失，遭受的損失就可能越大。
損失規(guī)避
《莊子·齊物論》中曾經(jīng)記載過(guò)這樣一個(gè)故事：有一個(gè)人養(yǎng)了很多猴子，寵愛(ài)它們，每天喂給它們八顆棗子，早上、晚上各四顆。后來(lái)，這個(gè)人遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，沒(méi)有這么多棗子可喂了。他和猴子們商量：早上給你們?nèi)w，晚上給你們四顆，怎么樣？猴子們生氣了，都跳起來(lái)。于是，他又和猴子們提議：那么早上四顆，晚上三顆，可以嗎？這下猴子們卻高興了，都聽(tīng)話地趴在地上。
心理學(xué)家和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注上面的這種現(xiàn)象已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間了。他們發(fā)現(xiàn)，在以上的例子里，當(dāng)選擇的表達(dá)側(cè)重于“收益”的時(shí)候（情境1），人們會(huì)傾向于減少風(fēng)險(xiǎn)，選擇盡可能穩(wěn)妥的受益方式。當(dāng)選擇的表達(dá)側(cè)重于“損失”的時(shí)候（情境2），人們的冒險(xiǎn)傾向則會(huì)增加。
也就是說(shuō)，人們會(huì)為了避免損失而承受更多的風(fēng)險(xiǎn)，但在面對(duì)同樣數(shù)量甚至更多收益的時(shí)候，很少有人會(huì)鼓起勇氣去承受風(fēng)險(xiǎn)。人們面對(duì)“收益”和“損失”的風(fēng)險(xiǎn)承受能力是不對(duì)稱的，對(duì)“損失”的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)“收益”的渴望。
“損失規(guī)避”的現(xiàn)象在生活中極為普遍，但這并不意味著“損失規(guī)避”真的可以幫助人們避免損失。相反，一個(gè)人越是傾向于規(guī)避損失，遭受的損失就可能越大。以投資股票為例，卡尼曼教授和特維斯基教授發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)投資者購(gòu)買(mǎi)的股票價(jià)格上升時(shí)，讓他把股票賣(mài)出去是很容易的；相反，當(dāng)股票價(jià)格下跌時(shí)，多數(shù)的投資者都不愿意賣(mài)了。
框架效應(yīng)
一個(gè)關(guān)于“損失規(guī)避”的更有意思的問(wèn)題是，所謂“損失”和“收益”的衡量標(biāo)準(zhǔn)從來(lái)都不是固定的。在適當(dāng)?shù)拇朕o和表達(dá)方式的影響下，人們意識(shí)中的“損失”可以變成“收益”，“收益”也可以變成“損失”。這給了企業(yè)和廣告商一個(gè)很重要的提示：如果改變消費(fèi)者對(duì)“損失”和“收益”的認(rèn)識(shí)，就可以直接影響消費(fèi)者的選擇。
“損失”和“收益”的標(biāo)準(zhǔn)，不是絕對(duì)一成不變的，而是可以通過(guò)語(yǔ)言的表述，或者因?yàn)橹饔^的感受而發(fā)生變化。也就是說(shuō)，人們的偏好和選擇，完全可以被人為地“構(gòu)建”出來(lái)，這就是卡尼曼教授和特維斯基教授所提出的“框架效應(yīng)”（Framing Effect）。卡尼曼教授和特維斯基教授認(rèn)為，人們?nèi)绾螞Q策，在很大程度上取決于他們?nèi)绾稳澋门c失之間的那條線。而外界的條件和表達(dá)方式，完全可以影響我們對(duì)得與失的認(rèn)知。
稟賦效應(yīng)：敝帚為什么自珍
有時(shí)候擁有一件東西并不見(jiàn)得是多么明智的事情。所有權(quán)會(huì)改變我們對(duì)這件事物的價(jià)值的主觀認(rèn)知，對(duì)它難以割舍，難于放手，并讓我們?yōu)榇烁冻龈叩拇鷥r(jià)。除此之外，“稟賦效應(yīng)”還可以誘導(dǎo)我們做出各種不合乎理性的判斷和決定，比如下面的這個(gè)例子。
現(xiàn)在，有兩件東西供你選擇，一件是一塊400克的瑞士巧克力，另一件是一只白瓷的咖啡杯，它們的市場(chǎng)價(jià)格基本是相同的，你會(huì)選哪個(gè)呢？我經(jīng)常聽(tīng)到的回答是“無(wú)所謂”，或者是“隨便”。那么就讓我們假設(shè)人們對(duì)這兩件商品的偏好是一樣的吧。這時(shí)我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后問(wèn)你，是否愿意將手里的咖啡杯或巧克力和別人的相交換，會(huì)發(fā)生什么情況呢？
如果人們對(duì)巧克力和咖啡杯沒(méi)有明顯的偏好，那么交換的概率應(yīng)該是50％。但事實(shí)并不是這樣。加拿大西蒙·弗雷澤大學(xué)（Simon Fraser University）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·奈奇教授（Jack Knetsch）就做了上述的實(shí)驗(yàn)。他把樣本隨機(jī)分成3組：其中一組得到咖啡杯，另一組得到巧克力，而第三組樣本則可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力，結(jié)果第三組樣本中56％的人選擇咖啡杯，44％的人選擇巧克力（近似我們?cè)鹊募僭O(shè)，也就是對(duì)兩種選擇的偏好接近1︰1）。
奈奇教授的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，在得到咖啡杯的人中，只有11％的人選擇用咖啡杯去換巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去換咖啡杯。顯然，大多數(shù)人都認(rèn)為自己手里的東西比別人的更好，所以不愿意去交換。
可就在剛才，我們不是認(rèn)為它們都一樣嗎？正是“所有權(quán)”的變化，改變了我們對(duì)事物價(jià)值的認(rèn)知，引入了新的偏見(jiàn)。這也是為什么大多數(shù)顧客在買(mǎi)了東西之后很少拿它們回去退貨，即使他們可以在三個(gè)月內(nèi)隨時(shí)退貨（在美國(guó)，有不少商店承諾無(wú)條件退貨）。人們經(jīng)常會(huì)把這解釋成懶或者怕麻煩，但一個(gè)更深層次的原因是，在人們購(gòu)買(mǎi)了一件東西，成為它的主人之后，它在人們眼中的價(jià)值增加了。
心理賬戶：錢(qián)和錢(qián)不一樣
人們經(jīng)常認(rèn)為金錢(qián)是無(wú)所不能的交換媒介，但“心理賬戶”的存在卻說(shuō)明，金錢(qián)并不是一個(gè)絕對(duì)的概念，每一筆錢(qián)都是不一樣的。“心理賬戶”的存在，讓每一筆金錢(qián)都具備了特定的意義，而“心理賬戶”的變化，則決定了每一筆金錢(qián)如何流轉(zhuǎn)。
作為行為金融學(xué)的奠基人以及決策心理學(xué)領(lǐng)域最有影響的學(xué)者之一，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）在1980年第一個(gè)提出了“心理賬戶”（Mental Accouting）的概念與理論。
“心理賬戶”理論認(rèn)為，人們不僅有對(duì)物品分門(mén)別類(lèi)的習(xí)慣，對(duì)于錢(qián)和資產(chǎn)，人們一樣會(huì)將它們各自歸類(lèi)，區(qū)別對(duì)待，在頭腦中為它們建立各種各樣的“賬戶”，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。這種做法經(jīng)常是在不知不覺(jué)中完成的，因此人們通常感覺(jué)不到“心理賬戶”對(duì)自己的影響。但人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С觥皻w類(lèi)”，卻可以直接影響到他們的消費(fèi)決策。
酒店的無(wú)線上網(wǎng)：免費(fèi)還是收費(fèi)
聽(tīng)起來(lái)的確很不合理：你已經(jīng)支付了高額的房費(fèi)了，還要為上網(wǎng)這樣的普遍服務(wù)支付更多的費(fèi)用。更何況上網(wǎng)設(shè)備對(duì)酒店來(lái)說(shuō)屬于固定投入，多一個(gè)客人使用并不會(huì)增加酒店的費(fèi)用。
既然如此，為什么那么多的酒店還是會(huì)選擇單獨(dú)收費(fèi)呢？這是一種偶然嗎？在這種做法的背后，是否也有消費(fèi)者行為學(xué)的規(guī)律在提供支持？
如果從“心理賬戶”的角度來(lái)考慮，這個(gè)問(wèn)題就容易理解了。一般來(lái)說(shuō)，入住豪華酒店，在人們心里屬于享樂(lè)消費(fèi)。人們對(duì)于享樂(lè)消費(fèi)的管控是比較松的，這就好比在法國(guó)餐館吃一頓燭光晚餐，你不太可能會(huì)介意一杯香檳有多貴。你在心理上已經(jīng)為這筆花費(fèi)做好了準(zhǔn)備。
而如果入住的是經(jīng)濟(jì)型酒店，這在人們心里屬于實(shí)用消費(fèi)。人們對(duì)于實(shí)用消費(fèi)的管控則都比較緊，一旦超出一定標(biāo)準(zhǔn)就不愿意消費(fèi)了。所以對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，如果對(duì)無(wú)線上網(wǎng)實(shí)行單獨(dú)收費(fèi)，則更容易引起客人的不滿。
交易效用：網(wǎng)購(gòu)為什么瘋狂
打折等促銷(xiāo)優(yōu)惠所帶來(lái)的交易效用帶給消費(fèi)者很大的購(gòu)物樂(lè)趣，但是也經(jīng)常讓消費(fèi)者過(guò)量購(gòu)買(mǎi)很多他們可能并不需要的東西。不過(guò)，也有相反的情況。當(dāng)商品的價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，交易效用就變成小于零，這種負(fù)交易效用可能會(huì)讓消費(fèi)者舍不得購(gòu)買(mǎi)他們其實(shí)很需要的東西。
為什么消費(fèi)者會(huì)瘋狂購(gòu)物？
即使不是團(tuán)購(gòu)或者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在生活中我們大多數(shù)人也都有過(guò)類(lèi)似的因?yàn)榇蛘鄱?gòu)物的經(jīng)歷。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多沒(méi)有穿過(guò)的衣服或者鞋子？是不是有不少是因?yàn)樗鼈儍r(jià)格特別優(yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)？而當(dāng)時(shí)買(mǎi)它們的時(shí)候，你是不是也是特別興奮，而很少考慮事實(shí)上你可能根本不需要它們？
交易效用
1985年，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因?yàn)閮?yōu)惠而購(gòu)物的現(xiàn)象。交易效用理論提出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它所付出的價(jià)格，這和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的消費(fèi)者剩余（Consumer Surplus）概念類(lèi)似。而交易效用則取決于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格（Reference Price）之間的差別，即與參考價(jià)格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠。
打折為什么受歡迎？
因?yàn)榇蛘蹘?lái)的交易效用對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力
錨定效應(yīng)：好的起點(diǎn)是成功的一半
“錨定效應(yīng)”帶來(lái)的結(jié)果是，人們對(duì)事物的判斷過(guò)分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學(xué)和準(zhǔn)確，但我們終究還是無(wú)法擺脫第一印象的影響。
贏家的詛咒（The Winner's Curse）
你是否參加過(guò)藝術(shù)品拍賣(mài)？
如果沒(méi)有，你也一定看過(guò)這樣的情景：明亮寬敞的拍賣(mài)大廳里，競(jìng)拍者分排入座，在主持人將拍賣(mài)品亮相、報(bào)出底價(jià)后，競(jìng)拍的游戲宣告開(kāi)始：競(jìng)拍者輪流舉起手里的小牌子，報(bào)價(jià)一浪高過(guò)一浪，最后，出價(jià)最高的買(mǎi)家獲勝。然而在這個(gè)時(shí)候，獲勝者的出價(jià)大都己經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了拍賣(mài)品的實(shí)際價(jià)格，買(mǎi)家雖然在名義上贏了，卻要為這一場(chǎng)勝利付出不合比例的代價(jià)，或者說(shuō)，是要做一筆虧本的買(mǎi)賣(mài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這一現(xiàn)象，叫作“贏家的詛咒”（the winner's curse）。
“錨定效應(yīng)”與第一印象
“錨定效應(yīng)”對(duì)人們的影響，其實(shí)并不只在基準(zhǔn)價(jià)格上，它可以影響我們對(duì)很多事物的判斷。事實(shí)上，所謂的“錨”，就是我們對(duì)事物的第一印象。毫無(wú)疑問(wèn)，第一印象對(duì)人們的判斷和決策影響非常大。
1974年，斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家阿莫斯·特維斯基教授和普林斯頓大學(xué)的心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼教授最早研究了“錨定效應(yīng)”這一現(xiàn)象，并將研究結(jié)果發(fā)表在知名的《科學(xué)》雜志上。在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，他們請(qǐng)一組中學(xué)生在5秒鐘內(nèi)估算出下列升序連乘算術(shù)題的答案：
1×2×3×4×5×6×7×8＝？
你不妨也在5秒鐘內(nèi)估算一下，你的答案是多少？
事實(shí)上，這就是“錨定效應(yīng)”導(dǎo)致的結(jié)果。由于上面這道升序連乘算術(shù)題的前幾個(gè)數(shù)很小，我們對(duì)最后的答案就容易估計(jì)過(guò)低。
我喜歡“錨定”這個(gè)比喻。它暗示著一艘船必須在錨的作用下，才能夠停靠在岸邊不至于漂走。如果這艘船代表著我們的行為習(xí)慣或者生活方式，這意味著我們?cè)诖蠖鄶?shù)時(shí)候?qū)⒑茈y看見(jiàn)錨的存在。它們以一種隱蔽的方式，存在于我們的生活里：從我們喝水的杯子大小，到尺子的計(jì)量單位，到貨幣之間的兌換匯率，規(guī)劃我們生活的“錨定點(diǎn)”幾乎無(wú)處不在。這些“錨定點(diǎn)”一旦被固定下來(lái)，便會(huì)深入而長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響我們的生活。
過(guò)度自信：不僅僅是吹牛
我們會(huì)相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術(shù)比一般人更高，自己的知識(shí)閱歷比一般人豐富全面，做出的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰(shuí)？我們心里并沒(méi)有確切的概念。
無(wú)處不在的過(guò)度自信
在心理學(xué)上，研究人員很早就注意到了過(guò)度自信的現(xiàn)象。瑞典斯德哥爾摩大學(xué)的歐拉·斯文森教授（Ola Svenson）發(fā)現(xiàn)，有69％的駕車(chē)人認(rèn)為自己的駕駛水平要“高于社會(huì)平均水平”。這是針對(duì)瑞典樣本的調(diào)查結(jié)果，而在美國(guó)的車(chē)主當(dāng)中，這一數(shù)字為93％。
在生活中，過(guò)度自信的現(xiàn)象比比皆是。比如，我們會(huì)相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術(shù)比一般人更高，自己的知識(shí)閱歷比一般人豐富全面，做出的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰(shuí)？我們心里并沒(méi)有確切的概念。
在更寬泛的層面上，我們還會(huì)認(rèn)為自己比一般人更有禮貌、更靠譜、更聰明、更風(fēng)趣、更受人歡迎、更善解人意。正如美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)的心理學(xué)家馬克·埃里克教授（Mark Alicke）所發(fā)現(xiàn)的，70％以上的人在衡量自己各方面的品質(zhì)時(shí)，會(huì)給出過(guò)高的評(píng)價(jià)。即使是那些平時(shí)板著臉不會(huì)笑的人，也認(rèn)為自己的幽默感比普通人要強(qiáng)。
過(guò)度自信與投資行為
顯然，過(guò)度自信的不利之處在于它并不只是吹牛。過(guò)度自信的影響表現(xiàn)在投資行為上，可能就會(huì)導(dǎo)致重大的損失。在華爾街工作的人往往會(huì)對(duì)自己的知識(shí)和能力表現(xiàn)出過(guò)度的自信，而事實(shí)上，他們的預(yù)測(cè)未必是正確的。美國(guó)一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德·考勒斯博士（Alfred Cowles）就曾經(jīng)對(duì)1928年到1932年間16家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的7500條投資建議做過(guò)一個(gè)全面分析，他發(fā)現(xiàn)這些專(zhuān)業(yè)建議帶來(lái)的總體收益比市場(chǎng)的平均水平還要低1.4％。
英國(guó)作家王爾德在他的小說(shuō)《道連·格雷的畫(huà)像》中講述了一個(gè)令人回味的故事：故事的主角道連·格雷是個(gè)風(fēng)度翩翩的富家公子，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他得到了一幅神奇的畫(huà)像。這幅畫(huà)像上的自己會(huì)隨著時(shí)間的流逝變得越來(lái)越年輕英俊，神采奕奕。道連迷戀于這幅畫(huà)像，把自己關(guān)在屋子里，一遍一遍地欣賞著自己的翩翩美貌。終于有一天，他看到了畫(huà)像的背后，才發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)樣貌已經(jīng)衰朽不堪，在驚愕中他倒地死去。王爾德以這樣一種夸張而黑色幽默的方式，警醒人們不要因?yàn)檫^(guò)度自信而盲目自大，脫離現(xiàn)實(shí)。
然而，在警惕“過(guò)度自信”的同時(shí)，我們也應(yīng)該承認(rèn)，它在我們的生活中扮演著復(fù)雜、多面的角色。過(guò)度自信讓我們看到一個(gè)美化了的自己，它并不真實(shí)，而這樣的幻覺(jué)卻能夠鼓勵(lì)我們?nèi)プ非蟾篮玫哪繕?biāo)，把它們變成現(xiàn)實(shí)。
在論及2008年的金融次貸危機(jī)時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·席勒（Robert Shiller）曾經(jīng)坦誠(chéng)地指出，那些植根于人性深處的缺陷，如自負(fù)、自私、貪婪、虛榮，也正是推動(dòng)我們的經(jīng)濟(jì)生活前進(jìn)的原動(dòng)力。的確，也正是這種種“缺陷”，讓我們身處天使和魔鬼之間，既可仰首凝望一個(gè)更高尚的自己，也可俯身觀看一個(gè)更真實(shí)、更平庸的自我。
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