品牌全球化與企業全球化將是中國經濟發展的下一個階段。但一個品牌或是企業全球化的前提條件是，它們已經在本土市場上取得了成功。它們已經在本土市場上積累了經驗、檢驗了技術、成就了團隊、擴大了資本，并形成強有力的品牌，進而才有可能謀略國際市場。

廣告公司也是一樣，遵循同樣的途徑：首先在本土市場上取得成功，然后才能進入全球市場。在中國，只有當我們幫助中國品牌在國內取得了成功，才有可能協助他們走向國際，與他們一起完成全球化過程。

那么，我認為首先有必要檢視一下中國廣告界當下所處的環境。廣告服務業的特質決定了需要一個健康的環境來養成專業。

所謂的健康環境，由三個關鍵因素組成：

一、客戶持有正確的觀念，即如何對待品牌，如何對待廣告公司；

二、廣告業內的專業素質與水準；

三、媒體環境。

我們先說“媒體環境”。“媒體環境”是廣告公司所不能掌控的，但相互之間又是賴以生存的，所以媒體環境的健康與否將直接影響到能否產出高水準的廣告。我們有理由認為，未來可能出現的更高水準、令世界為之贊嘆的杰出廣告，是出在中國媒體環境更加正常化、科學化、透明化之后。

最近大家在談論“制播分離”，這是世界上大多數電視臺所采用的節目制作形式。電視節目的生死取決于收視率的高低，能夠生存下來的節目一定是不錯的、受歡迎的節目。“制播分離”可以使電視臺擁有更多不同形態的節目。節目之間的競爭可以使廣告公司有更廣闊的選擇，而就客戶而言，他們將有更多直接且有針對性的反饋，廣告投放的有效性必將增強。

更加科學化，是指需要有嚴謹持續的調研。針對包括電視、報紙、雜志、戶外以及快速興起的網絡媒體，需要一個持續嚴謹的科學調研。這使媒體能夠有一個基本明確的定價基礎。事實上，我對國內一些電視臺的廣告招標行為十分不解，電視臺為什么沒有能力制定廣告報價？實際上，調研方法的多元化，也會輔助我們在媒體的選擇上更為科學化。

媒體環境的透明化是指交易透明、定價透明，尤其是廣告返點透明，應該是在跟客戶簽約時就能確定下來的，這是很關鍵的事情。交易的透明化會影響到代理商的收費，這是目前比較困擾廣告公司的事情，這樣的困擾會影響到代理商持續長效地投資于人才養成，投資于研發與培訓的決策。

當然，這也牽涉到客戶與廣告代理商之間的關系。事實上，客戶如何看待代理商、使用代理商是雙方能否形成伙伴關系的關鍵。在奧美，我們有一些持續服務多年的客戶，比如IBM、美國運通、多芬等等。美國運通和多芬與奧美的合作已經長達四五十年。IBM在十多年前狀況不算太好時，與全世界四十幾家代理商解除了合約，轉到奧美。奧美花了半年多的時間為IBM創建了一支完整專業的全球團隊，并合作至今。

在中國，我發現一些客戶找代理商的初衷十分簡單：只是想拍個宣傳片、做一些活動、制作一個說明書，或改一個Logo。他們可以同時找幾家代理商來比稿，然后說好價錢做完就算了，沒有相關的品牌架構與發展策略作為基礎。客戶或許認為每年比稿一次可以激勵代理商更為努力，但這其實是片面的，事實上更為重要的是長期穩定的合作關系。只有長期穩定的合作關系才有可能令代理商以客戶為中心做長期投資計劃，代理商才有可能針對客戶的需求配備創意人員、業務人員、企劃人員，才有可能針對每一個產業，深入地了解市場、了解消費者、了解文化的走向與品牌的關系，形成品牌定義，進而產生長期與短期同樣有效的廣告創意。

當然，我們也看到越來越多的國內企業愿意將全案交予代理商，但合約通常都簽得非常謹慎，他們只愿意簽一年，一年之后再比稿。我很期望中國的客戶可以與代理商形成長期共存的合作關系，信任你的伙伴，將長期合約交予他去執行。事實上，廣告的有效性是可評估的。我們注重品牌的長期性，我們也注重廣告的短期有效性。

在中國，我們面對的客戶都認為品牌是重要的，都知道這是未來的關鍵，但面對如何把品牌做好、走向國際，就會茫然。這也許是在關鍵問題上出現了迷失。是哪些關鍵問題呢？

第一是觀念。有些客戶把企業知名度與規模等同于品牌，實際上這是不對的。品牌不是產品，品牌是建立在產品之上的，能夠與消費者達成某種默契的情感關系。“每一個品牌之下都有一個產品，但并不是每一個產品都有品牌。”所以當你用這個觀點去看“品牌”，你會發現在中國真正與消費者建立了情感關系的品牌并不多，尤其是國內的一些大型國有企業，擁有廣泛的知名度及規模，卻沒有“品牌”，這是多么可惜的事情。

第二是組織架構。企業內部沒有一個很清楚的品牌決策機制，也缺乏行動力與執行力。這樣，品牌是無法形成的。尤其中國的某些企業很大，企業內部對品牌的認知一定要先于企業對外部的傳播。領導層對于品牌方向是否有共識、是否真正重視，也是能否清楚構建品牌決策機制的關鍵。

第三是決心。必須要有長期投資品牌的決心。品牌的長期方向決定短期執行。不能因為某個事業部在銷售上產生問題，就改變品牌的長期方向。即使換了領導或代理商，依舊要堅持品牌的長期方向。只有清楚這些概念，客戶才能正確對待代理商，才能確保代理商良性發展（國內代理商的養成更是需要國內客戶擁有正確的觀點，這包括對品牌的觀念以及對待代理商的態度）。我不是說廣告公司本身沒有責任，但廣告服務業的特質決定它是與媒體、客戶共生的，所以只有以正確的觀念對待廣告公司才能形成專業的廣告公司。

什么是專業的廣告公司？我不想把它僅僅解釋為技術上的專業。我認為，在我們這個行業，做到技術上的專業只是基礎。更高層次的專業，是為人的道德準則。我們時常會碰到一些狀況，讓我們在技術上的專業、內心的道德準則與社會規則之間遲疑，那是任何一家廣告公司養成“專業”的絆腳石。我必須強調“專業是一種純粹”，我無法相信一個從業人員能夠一邊給回扣一邊形成專業。“專業”，是以道德準則為基礎的，它需要廣告公司、媒體、客戶的一起努力。

所有全球化的國際性廣告公司都遵循這樣一種發展軌跡，跟隨著客戶的腳步遍布全球，這是在過往的一百多年中發展形成的：代理商需要為客戶做跟蹤服務，這也是了解客戶品牌精髓的唯一選擇（1991年奧美來到中國，是由于聯合利華的中國區總部從香港搬到了上海）。

日本的例子或許能對中國代理商的國際化有所借鑒。當年，日本的汽車、電器，在全世界都賣得非常好，日本的電通和博報堂廣告也是具有世界專業水準的代理商。當時這兩家廣告公司是非常有機會形成真正意義上的國際廣告公司的，但遺憾的是沒有。為什么呢？究其原因，我想需要回歸到我們這個行業的本質上來。實際上，我們這個行業是一個跟文化聯系相當緊密的行業，很深地根植于本土文化當中。廣告還是屬于流行文化的范疇，當下的流行文化依舊是以英語文化或美國文化為主導。

我很佩服梅高的高峻，他做了四年的中國元素獎項，這是非常有意義的舉動。他從設計的角度對這個行業提出挑戰，中國元素的現代化、時尚化、生活化、國際化，以及如何將中國元素融入到中國品牌當中，都是可深入延展的題目。隨著經濟的強大，中國逐步走向世界，如何創意中國文化將是一個非常重要的思考。

中國廣告公司的全球化在這個階段勢必要與國際代理商相結合，因為國際代理商更了解主流的英語文化。日本電通也是在比較晚之后，才痛下決心做這種合作。不是因為我是奧美才這樣說，而因為我確信這是正確的。

從另一個角度看，在奧美全球，中國奧美日趨重要，我們能贏得全球客戶的關鍵之一是，我們了解中國。

再次重申我所陳述的幾個關鍵因素：

·媒體環境更加的正常化、科學化、透明化；

·客戶對廣告公司的看法、態度，以及對品牌的真正了解；

·專業需要健康環境來養成；

·與國際廣告集團的結合。

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