（注：本文中提到的“產(chǎn)品”一詞，均指廣義上的產(chǎn)品，即一款商品、一個(gè)APP、一本書、一篇文章、一個(gè)視頻、甚至一張海報(bào)，都可視為“產(chǎn)品”。）
思考一個(gè)問題：
如何打造一款爆款產(chǎn)品？
大家都很好奇這個(gè)答案。
但是，絕大數(shù)的回答，都集中在產(chǎn)品本身，比如：
- 如何設(shè)計(jì)出爆款產(chǎn)品？
- 什么樣的產(chǎn)品能火？
- 什么樣的產(chǎn)品會(huì)失敗？
- 為什么某產(chǎn)品注定會(huì)死？
特別是，當(dāng)一款產(chǎn)品火起來了之后，就會(huì)出現(xiàn)很多這樣的分析：
它有著……絕妙的設(shè)計(jì)，所以，它的成功是必然的。
那么問題來了：
產(chǎn)品一炮而紅，真的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的好嗎？
今天，師爺就和你聊聊這個(gè)話題。
1、走紅的產(chǎn)品，其實(shí)并沒有很突出。
世界上最暢銷的小說是什么？
《哈利·波特》肯定是其中之一。
它是英國作家J·K·羅琳寫的魔幻小說，一共有7部。已經(jīng)被翻譯成了73種語言，所有版本的總銷售量超過4.5億本（截至2015年），可謂是風(fēng)靡全球。
這么暢銷的書，一定比其他小說寫的更好、更有趣、更吸引人，對(duì)吧？
有報(bào)紙?jiān)u論說：
“《哈利·波特》具有成為經(jīng)典所需的一切要素”。
但是，非常奇怪的是，這本被贊為“具有一切要素”的小說，在J·K·羅琳第一次去投稿的時(shí)候，居然被出版社拒絕了。
不過這也有可能，就當(dāng)是那家一時(shí)看走眼了吧。
可更難理解的是，為什么居然連續(xù)有十二家出版社都拒絕了《哈利·波特》呢？
直到最后，《哈利·波特》才勉強(qiáng)被一家同意出版了。
而且，不是因?yàn)槌霭嫔炭粗辛耍撬呐畠嚎戳藭逯笠恢崩p著自己的父親說這本書有趣，這才拿到了出版合約。
如果說，普通人看不出來產(chǎn)品的好壞，或許還可以理解。
為什么在出版業(yè)摸爬滾打了多年的專業(yè)出版商們，也無法分清好壞呢？
而且不止J·K·羅琳有這樣的遭遇。
- 《飄》在正式出版前曾經(jīng)被出版社拒絕了38次。
- “貓王”埃爾維斯曾經(jīng)被人告知應(yīng)該回去繼續(xù)當(dāng)卡車司機(jī)。
- 沃爾特·迪斯尼早年曾因“缺乏想象力和沒有創(chuàng)意”而遭到解雇。
可見，能走紅的產(chǎn)品，并不一定具有明顯的“暢銷的基因”。
它們看上去，可能和其他產(chǎn)品沒什么區(qū)別，甚至可能還有不如之處。
2、暢銷，或許只是運(yùn)氣好。
暢銷，真的不是因?yàn)楫a(chǎn)品有“暢銷的基因”才暢銷的嗎？
確實(shí)如此。
可能有人會(huì)懷疑，《哈利·波特》、《飄》只是特例罷了，或許它們恰好遇到的都是眼拙的出版商。
假如銷量真的取決于產(chǎn)品本身，那么想象一下：
讓一群看上去差異不大的產(chǎn)品，放在同一個(gè)平臺(tái)上銷售，最終銷量會(huì)是相差無幾，還是會(huì)拉開明顯的差距？
為了找到真相，有人做了一個(gè)試驗(yàn)。
薩爾加尼克和同事設(shè)計(jì)了一個(gè)網(wǎng)站，放了48首不知名的歌曲。它們要么是不知名歌手的不知名作品，要么就是還未出道的歌手的作品。總之，都是不大可能被聽過的歌。人們可以在網(wǎng)站上試聽任何歌曲，喜歡哪首歌就將它免費(fèi)下載下來。
試驗(yàn)招募了超過14,000名參與者，主要是美國的青少年。他們隨機(jī)被分配到了實(shí)驗(yàn)組或者對(duì)照組。
在實(shí)驗(yàn)組中，有一些特殊的設(shè)計(jì)：
- 參與者能看到每首歌的當(dāng)前下載次數(shù)。歌曲名字后面會(huì)顯示下載量。
- 歌曲排名隨著下載數(shù)量而隨時(shí)變化。下載量最多的排在第一位，以此類推。每當(dāng)有人下載了歌曲，下載次數(shù)和榜單排名就會(huì)自動(dòng)更新。
- 分成了8個(gè)互不干擾的小組。每個(gè)小組的歌單都是一樣的，但下載量互不影響，也就是8個(gè)小組都有各自的下載排行榜，不會(huì)受到其他小組的影響。
- 參與者是隨機(jī)分配的。因?yàn)殡S機(jī)，所以每個(gè)小組喜好的歌曲風(fēng)格是差不多的。也就不存在哪個(gè)小組更喜歡rap，而另一個(gè)小組更喜歡搖滾。
如果說，某些歌比其他歌更符合大眾口味，那么所有實(shí)驗(yàn)組的榜單應(yīng)該是相似的。比如這個(gè)小組中最熱門的歌曲，至少也能進(jìn)入其他小組中的榜單前列。
但事實(shí)上并非如此，不同小組的榜單差異很大。
有的歌曲在這個(gè)小組拿到了第1，卻在另一個(gè)小組變成了最不受歡迎的歌曲——在48首歌里排名40。
這是為什么呢？
因?yàn)槿说倪x擇會(huì)受到別人的影響。
剛開始大家面臨的選擇都差不多，但是突然間，有某些歌曲有了下載量，于是人們開始傾向于跟隨別人的選擇，也去試聽和下載別人喜歡的歌曲。
漸漸地，歌曲之間的下載差距越來越大。
受歡迎的歌變得更受歡迎，受冷落的歌也進(jìn)一步減少了關(guān)注度。
這就是“從眾效應(yīng)”：我們傾向于參考并跟隨別人的選擇。
所以，每個(gè)小組剛開始的榜單差別還不大，隨著進(jìn)展，差距越來越明顯，最終形成了8個(gè)完全不同的下載榜單。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)為我們找到了真相：
差異不大的產(chǎn)品，也能產(chǎn)生明顯的銷量差距。并且，在一個(gè)人群中受歡迎的產(chǎn)品，不一定也會(huì)得到另一群人的歡迎。
暢銷，或許只是運(yùn)氣好。
3、運(yùn)氣，也是有科學(xué)的。
運(yùn)氣，真的是隨機(jī)的、不可控制的嗎？
有句話是這樣講的：運(yùn)氣，也是實(shí)力的一部分。
但是，這句話常常是被拿來調(diào)侃，或自我吐槽的。
實(shí)際上，運(yùn)氣，也是有科學(xué)的。
從薩爾加尼克做的那個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們至少能發(fā)現(xiàn)一個(gè)竅門：
如果能人為控制最開始那段時(shí)間的下載榜單，就能影響后續(xù)的受試者跟隨你的榜單。
這就是運(yùn)用“從眾效應(yīng)”來制造出一場好運(yùn)氣。
一個(gè)小小的動(dòng)作，可能會(huì)產(chǎn)生驚人的效果。生活中，我們也能遇到商家暗中做的小動(dòng)作——比如刷單、刷評(píng)論、雇人排隊(duì)。
除了“從眾效應(yīng)”之外，還有其他科學(xué)方法能制造出運(yùn)氣嗎？
有很多很多。
比如：
各方面都類似的兩款新產(chǎn)品，用戶選擇購買了這個(gè)，而不是那個(gè)。請(qǐng)問，他真的是隨手拿的嗎？
假如你立刻去問他，為什么買了這個(gè)而不是另外一個(gè)？
他很有可能會(huì)告訴你：
“都差不多，所以我隨手拿了一個(gè)。”
這個(gè)看似運(yùn)氣更好的產(chǎn)品，其實(shí)很有可能做了這些事情，比如：
- 擺放在了最順手的貨架層。
- 售價(jià)是19.9元，而是20元。
- 設(shè)計(jì)了更大一點(diǎn)的外包裝，雖然商品凈重其實(shí)一樣。
- 讓用戶在進(jìn)超市前無意中看到了它的廣告。
- ……
能否成為爆款，看上去是取決于產(chǎn)品本身的好壞，但這個(gè)過程中，其實(shí)隱藏著很多人看不到的“運(yùn)氣的科學(xué)”。
因此，我們只能說：
一款好產(chǎn)品，可以增加暢銷的概率，但不能決定它會(huì)暢銷。即使是普通產(chǎn)品，甚至有些看上去很low的產(chǎn)品，也有可能會(huì)一夜走紅。
4、全文總結(jié)
天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。
——康熙師爺
最后總結(jié)下今天的全部內(nèi)容：
1. 產(chǎn)品一炮而紅，真的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的好嗎？
并非如此。
能走紅的產(chǎn)品，并不一定具有明顯的“暢銷的基因”。它們看上去，可能和其他產(chǎn)品沒什么區(qū)別，甚至可能還有不如之處。
2. 能成為爆款的產(chǎn)品，是否有它成功的必然道理？
也不一定。或許只是運(yùn)氣好。
在這個(gè)地方能暢銷的產(chǎn)品，換個(gè)地方不一定也會(huì)受到歡迎，甚至可能還被冷落。
所以，讓爆款產(chǎn)品重來一次，不一定能再次復(fù)制它的成功。
3. 運(yùn)氣，真的是隨機(jī)的、不可控制的嗎？
我可以很嚴(yán)肅的講這句話：“運(yùn)氣，真的是實(shí)力的一部分。”
因?yàn)椋^的運(yùn)氣，其實(shí)是有科學(xué)的。
用戶看似隨機(jī)的選擇，在一定程度上能被預(yù)測(cè)到，或者影響他的選擇。
這背后的科學(xué)原理，在行為科學(xué)這個(gè)領(lǐng)域，有很多的研究成果。
看到這里，今天的話題就已經(jīng)和你聊完了。
如果你還不過癮的話，可以關(guān)注我。下一篇，我將跟你繼續(xù)聊產(chǎn)品是如何走紅的——從0到1的過程中，有一套百試不爽的方法論嗎？
