在我的營銷觀里，所有的營銷行為都是為了最終促進銷售，否則就是資源的浪費。
促進最終銷售包含兩個層面：
一是直接銷售促進，即營銷行為的效果立刻反應在銷售額增長上。以可口可樂為例，這也是眾多品牌方做營銷campaign的目的。
二是間接銷售促進，即形成品牌偏好，是一種優(yōu)先選擇權，在未來的某一刻轉化為購買/使用/情感支持。以我從事的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，做產(chǎn)品的營銷傳播，就是希望用戶能拋棄競品，轉向用我們的產(chǎn)品。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有用戶規(guī)模就有變現(xiàn)的方法，這也是間接銷售促進的結果。
舉兩個例子：
1.可口可樂昵稱瓶
2013年的“可口可樂昵稱瓶”是公認的一場十分成功的營銷campaign。為什么？你可以說這次campaign給可口可樂的品牌帶來多大提升，有多少用戶喜歡可口可樂，可以建個模型分析下品牌知名度和美譽度提升了多少。但是這些都只是過程，最有意義的結果是直接銷售額促進！
據(jù)案例資料，昵稱瓶可口可樂當年在華銷量較去年同期增長20%。
20%是什么概念，對于快消品而言，能增長5%已經(jīng)是非常了不起的成績了，更何況是20%。據(jù)可口可樂2013年的財報披露，該年度全球銷售額為468.54億美元。
2.杜蕾斯
提到社會化營銷必談杜蕾斯，首先杜蕾斯在微博成名之前就已經(jīng)是眾所周知的品牌了，而且線下鋪貨渠道做得很好。
杜蕾斯的社會化營銷不是為了讓你有多喜歡這個品牌，單純喜歡是沒用的，品牌喜好只是過程，真正有意義的結果是你在購買安全套的時候，首先想到買杜蕾斯。這就是上面講到的間接銷售促進。
購買者去超市/便利店買安全套，面對眾多的品牌，有杜蕾斯、岡本、杰士邦。選哪個牌子？這個時候社會化營銷的效果開始出現(xiàn)了，杜杜擁有優(yōu)先被選擇權。由于安全套這個產(chǎn)品屬性比較特殊，不像可口可樂這種有明顯的銷售旺季，所以無法直接判斷哪些銷售額是由社會化營銷的結果帶來的，但無法忽視社會化營銷對于間接銷售促進的幫助。
當然，老金帶領的杜蕾斯團隊為了驗證社會化營銷對銷售促進的直接幫助，也在做“杜蕾斯商城"項目，雖然我不看好這個模式。這是后話，日后再談。
做新媒體為什么要追熱點？
做熱點本質上是一種內容營銷策略。尤其是當熱點內容營銷成為杜蕾斯微博的品牌欄目之后，但凡有熱點事件，大家都想去杜蕾斯微博看一下杜蕾斯怎么借勢，這是將內容品牌化。
做社會化營銷，最核心的一點就是找到和用戶情感溝通的紐帶。這個紐帶可以是產(chǎn)品本身，也可以是社會熱點，而結合產(chǎn)品本身的社會熱點延伸則是最佳，網(wǎng)絡上的用戶需要存在感與認同感。
老金解釋說”之所以要做熱點，是因為人們總去朋友所在的地方或者熱鬧發(fā)生的地方。”說的就是存在感與認同感。熱點其實是一場人群聚合，關注的人會聚在一起，圍觀，討論，并找到自己的同類，而杜蕾斯的微博在此時就是站出來告訴大家：我是就是你們的同類，大家一起來愉快地啪啪啪吧~
其實不僅僅做新媒體需要追熱點，產(chǎn)品運營也是一樣，如何做追熱點可以看我之前寫過的這篇文章《從姚貝娜事件思考如何結合熱點做運營》
轉載請注明? ? ? 作者：白崎? 來源：簡書
白崎的運營筆記《好產(chǎn)品是運營出來的》將在微信公眾號（baiqinote）持續(xù)更新發(fā)布，敬請訂閱。
