文/莔莔有神
前段時(shí)間“高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理與普通產(chǎn)品經(jīng)理的差異”這個(gè)話題討論得火熱，聯(lián)系到這段時(shí)間的工作感悟，從如何做一個(gè)需求這個(gè)工作中最常見的點(diǎn)切入，以供反思和討論。
1 前提
首先定義一下這篇文里提到的兩種產(chǎn)品經(jīng)理。
普通產(chǎn)品經(jīng)理大約分為兩種，一種是資歷比較淺、沒有親身經(jīng)歷過足夠的版本迭代或產(chǎn)品生命周期的新手；另一種則是可能從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)、也經(jīng)歷過足夠的需求歷練，但一直在進(jìn)行重復(fù)性的需求處理，沒有從更高層或者更深刻的角度去反思自己的業(yè)務(wù)，從而導(dǎo)致自己的業(yè)務(wù)能力到達(dá)一定水平后就停止爬坡。這里需要說明的是，普通產(chǎn)品經(jīng)理并不是工作不到位，而是工作側(cè)重執(zhí)行層面、對(duì)工作的思考程度尚淺、還有很大的提升空間。
而文中說的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，不與任何公司的等級(jí)或頭銜掛鉤，而是指在完善處理需求的基本業(yè)務(wù)能力以外，能夠擁有自身的產(chǎn)品觀與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ摚?yīng)用在日常每一個(gè)需求的處理或決策上。一些高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理仍然奮斗在一線，而另一些已經(jīng)在管理崗位，雖然不完全直接做需求，但同樣會(huì)用他的產(chǎn)品觀與方法論影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)。
2 做一個(gè)需求
那么高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理做一個(gè)需求，究竟有什么不同？很早之前我做“零基礎(chǔ)進(jìn)擊產(chǎn)品經(jīng)理”的科普課程時(shí)，總結(jié)過一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理日常處理需求的流程：需求分析——產(chǎn)品文檔——需求評(píng)審——跟進(jìn)開發(fā)——需求上線——評(píng)估效果——迭代優(yōu)化。其實(shí)無論是高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，還是普通產(chǎn)品經(jīng)理，整個(gè)流程的差異不大，區(qū)別在于期間每個(gè)流程的方法論與側(cè)重點(diǎn)。
a. 需求分析
對(duì)一個(gè)普通產(chǎn)品經(jīng)理來說，分析需求的步驟很多時(shí)候在回答"用戶要什么"以及"老板要什么"，能夠回答好這兩個(gè)問題就非常不容易了。而對(duì)于高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理來說，在此基礎(chǔ)之上，還需要回答兩個(gè)問題：“業(yè)務(wù)要什么”以及“產(chǎn)品本身要什么”。
問“業(yè)務(wù)要什么”，很顯然是要考慮公司目標(biāo)和利益。時(shí)代不同，整個(gè)行業(yè)正在從務(wù)虛轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，很多公司已經(jīng)越來越重視盈利性，單純只考慮用戶訴求是不足夠的。即便考慮的不是盈利性，也要考慮你當(dāng)前的需求是否與公司整體目標(biāo)一致，比如當(dāng)前公司主推的業(yè)務(wù)是什么？發(fā)力點(diǎn)在哪部分用戶？未來一段時(shí)間要的是拉新還是留存？我曾經(jīng)專門在微信群里分享如何基于行業(yè)和業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品分析，并整理了文字版發(fā)在微信號(hào)破殼里，就是給大家一個(gè)方法論去回答好業(yè)務(wù)的問題，進(jìn)而把握好整個(gè)需求的方向。
問“產(chǎn)品本身要什么”，則是對(duì)產(chǎn)品本身成長(zhǎng)和發(fā)展的整體把握。很多產(chǎn)品經(jīng)理在評(píng)估一個(gè)需求的時(shí)候，覺得是用戶需要的、也是業(yè)務(wù)需要的，就沒什么問題了，然而這時(shí)候高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理則會(huì)再進(jìn)一步去思考：這個(gè)需求后續(xù)該如何去迭代？是否與產(chǎn)品本身的規(guī)劃一致？高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理要做的不光是抓住一個(gè)需求點(diǎn)、打造一個(gè)功能，更需要考慮清楚這個(gè)功能以后如何成長(zhǎng)、如何和產(chǎn)品整體規(guī)劃融合起來。
b. 產(chǎn)品文檔
文檔的表現(xiàn)形式和書寫習(xí)慣多種多樣，這個(gè)和公司規(guī)模和團(tuán)隊(duì)合作都有關(guān)系，倒也不能作為區(qū)分高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理和普通產(chǎn)品經(jīng)理的點(diǎn)。這個(gè)環(huán)節(jié)里能讓人覺得“高下立現(xiàn)”的有三個(gè)點(diǎn)：需求釋義；特殊場(chǎng)景；數(shù)據(jù)追蹤。
需求釋義是指，高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理要確保自己對(duì)需求的理解足夠清晰和準(zhǔn)確，并夠傳達(dá)給整個(gè)團(tuán)隊(duì)。普通產(chǎn)品經(jīng)理需求執(zhí)行階段，往往直接就開始寫文檔描述功能，這就無法把這個(gè)功能的重要性傳遞給整個(gè)團(tuán)隊(duì)；相反，高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理則會(huì)把為什么做這個(gè)功能、為什么要這么做、對(duì)業(yè)務(wù)有多大影響這些問題都和團(tuán)隊(duì)解釋清楚，無論是通過文檔本身，還是口頭或郵件表述（上面說了各個(gè)公司習(xí)慣可能不一樣），都會(huì)是對(duì)整體團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)，提升技術(shù)、測(cè)試、運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)的參與感，甚至可能在溝通中帶來更好的想法，優(yōu)化實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案。
特殊場(chǎng)景是說那些主流程以外的流程分支。比如用戶登錄時(shí)輸錯(cuò)密碼了怎么辦？用戶輸對(duì)了密碼但是驗(yàn)證碼又錯(cuò)了怎么辦？突然變成弱網(wǎng)環(huán)境怎么辦？……普通產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)χ髁鞒淌崂淼厍宄轿唬瑢?duì)特殊場(chǎng)景的覆蓋往往力不從心；這時(shí)候高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理則會(huì)盡可能覆蓋全這些特殊場(chǎng)景或者是錯(cuò)誤分支，給開發(fā)團(tuán)隊(duì)更明確的處理方案，這么做一方面是確保自身對(duì)功能表現(xiàn)的控制力，一方面也是從產(chǎn)品層面確保產(chǎn)品在不同端的體驗(yàn)一致。
到了數(shù)據(jù)追蹤的環(huán)節(jié)，很多普通產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)直接把該打的tracking全部加上，確保沒有遺漏即可。有些時(shí)候這么做的確也可行，然而如果遇到排期緊張或頁面交互復(fù)雜的情況，這種做法則會(huì)造成開發(fā)資源浪費(fèi)。實(shí)際上，做數(shù)據(jù)追蹤的科學(xué)方式，是要依據(jù)該需求的核心目標(biāo)而制定，數(shù)據(jù)追蹤所實(shí)現(xiàn)的其實(shí)是定性目標(biāo)的量化分解。
舉個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)電商產(chǎn)品想要增加銷量，在首頁新增了一個(gè)專題功能，目的是引導(dǎo)用戶、刺激購(gòu)買，那么最核心需要追蹤的就是點(diǎn)擊率和購(gòu)買率，以及專題觸發(fā)的點(diǎn)擊率和購(gòu)買率與其他路徑帶來的有什么不同，是否真的能更加刺激用戶購(gòu)買。比照交互路徑，收集的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是設(shè)備開啟次數(shù)、專題區(qū)域展示次數(shù)、交互路徑上可點(diǎn)擊區(qū)域的展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)，從這個(gè)路徑觸發(fā)的商品頁展示次數(shù)、購(gòu)買次數(shù)等等（其中的次數(shù)要考慮到展示設(shè)備數(shù)、展示人數(shù)、實(shí)際展示次數(shù)的不同）。以目標(biāo)量化分解為出發(fā)點(diǎn)，追蹤核心路徑的路徑并保證數(shù)據(jù)純粹性，比盲目打點(diǎn)更能幫你評(píng)估功能的效用。
c. 需求評(píng)審&跟進(jìn)開發(fā)
把需求評(píng)審和跟進(jìn)開發(fā)寫一起，是因?yàn)?b>對(duì)于高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理來說，由于前期對(duì)于需求的處理思考維度更多，方案設(shè)計(jì)更具說服力，也能夠激勵(lì)到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，在需求評(píng)審和跟進(jìn)開發(fā)的環(huán)節(jié)，反而耗費(fèi)的精力要小很多。相對(duì)地，普通產(chǎn)品經(jīng)理還沉浸在“如何與程序猿相處”的問題中，甚至在開發(fā)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)一些問題再做修補(bǔ)，其實(shí)都是對(duì)精力的損耗。
d. 需求上線
這個(gè)流程其實(shí)大家都在做三件事：一是確保功能相關(guān)的素材和相關(guān)的部門準(zhǔn)備完畢；二是功能回測(cè)無問題，達(dá)到可上線狀態(tài)；三是上線節(jié)奏控制，是否需要內(nèi)測(cè)、分渠道等等。這些其實(shí)都沒有太大的差異，只是高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)在細(xì)節(jié)處理上更到位。比如說，一個(gè)新功能的上線，普通產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)通知到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備相關(guān)素材或者活動(dòng)推廣，也會(huì)主動(dòng)參與到方案討論，然而高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)同時(shí)通知到客服團(tuán)隊(duì)，做好用戶咨詢的準(zhǔn)備。
雖然是細(xì)節(jié)，體現(xiàn)的則是考慮更周全。
e. 評(píng)估效果
需求上線后到了評(píng)估效果的環(huán)節(jié)，這里就是我之前寫的“數(shù)據(jù)追蹤”派上用場(chǎng)了。比起普通產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)數(shù)據(jù)的再加工，高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤時(shí)就已經(jīng)想好了該如何評(píng)估這個(gè)功能的效果，主要是看哪些指標(biāo)。
f. 迭代優(yōu)化
普通產(chǎn)品經(jīng)理通常是在評(píng)估效果后，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對(duì)功能做下一輪的調(diào)整和優(yōu)化。然而這會(huì)產(chǎn)生一些很棘手的問題：比如說，有些優(yōu)化會(huì)造成版本不兼容（尤其是移動(dòng)端），這就不得不維護(hù)兩套邏輯，還要分別考慮到不同版本的用戶體驗(yàn)；又比如說，到了下一個(gè)版本，這個(gè)功能的優(yōu)化需求被降低優(yōu)先級(jí)了，那么上一個(gè)版本的問題可能會(huì)在線上待更長(zhǎng)時(shí)間，回頭再處理時(shí)就是更惡心的版本不兼容；還有一種可能，時(shí)間長(zhǎng)了，事情又多，這個(gè)優(yōu)化需求就被大家遺忘了……
高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理在做需求時(shí)，首先一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是：不留已知的坑在下個(gè)版本優(yōu)化——因?yàn)橄聜€(gè)版本可能就優(yōu)化不了。所以在剛開始做需求設(shè)計(jì)時(shí)，就盡量避免一些有可能會(huì)挖坑的設(shè)計(jì)，或者在上線效果不確定時(shí)先做小流量測(cè)試，甚至是通過H5頁面或者微信生態(tài)測(cè)試；其次，在需要優(yōu)化升級(jí)時(shí)，也會(huì)再次根據(jù)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品狀態(tài)和業(yè)務(wù)要求進(jìn)行評(píng)估，這又回到了第1步的需求分析，完成需求處理的閉環(huán)。
3 總結(jié)
總結(jié)下來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)與普通產(chǎn)品經(jīng)理不同，高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理在做需求時(shí)有這么幾個(gè)特質(zhì)：
1）重視業(yè)務(wù)，契合公司戰(zhàn)略，回歸商業(yè)本質(zhì)；
2）對(duì)需求要有規(guī)劃，一個(gè)好棋手是下棋一步，心中已有九步；
3）目標(biāo)清晰，并貫穿需求始終；
4）激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，激發(fā)群體智慧，一群人戰(zhàn)斗總要好過一個(gè)人戰(zhàn)斗；
5）細(xì)節(jié)決定高下。
當(dāng)然，什么“尊重用戶”、“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”、“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”這些基礎(chǔ)素質(zhì)就不寫了（如果還不具備，大多數(shù)情況說明還不是一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理），總結(jié)的這5點(diǎn)更側(cè)重于一個(gè)普通產(chǎn)品經(jīng)理的自我提升。這5點(diǎn)特質(zhì)，看上去似乎沒有什么，但在實(shí)際工作中卻是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理思維高度與業(yè)務(wù)素養(yǎng)的重要反饋，要想面面俱到的確需要更多付出。
正好也到年末，新年計(jì)劃的時(shí)候，不妨讓自己更靠近一個(gè)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理吧。
- END -
莔 莔 有 神
帝都產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)歷過從零到一和百萬日活，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專欄作家，自我管理達(dá)人。
文章側(cè)重于產(chǎn)品商業(yè)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)增長(zhǎng)等領(lǐng)域。
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