最近幾年由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，特別是伴隨快遞、網(wǎng)上銀行、誠(chéng)信系統(tǒng)等幾方面的綜合發(fā)展，電商日益顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
? ? 越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)正在大規(guī)模進(jìn)駐電商領(lǐng)域，結(jié)合其自身特點(diǎn)及原有優(yōu)勢(shì)，不斷涌現(xiàn)出適合企業(yè)自身發(fā)展需要的電商創(chuàng)新模式與應(yīng)用。
例如大家熟知的在線購(gòu)物平臺(tái)：天貓、京東；有生活電商美團(tuán)、餓了么，也有微信內(nèi)的微商，拼多多等。最近還有不斷持續(xù)加熱的新零售、農(nóng)村電商、社交電商等等。
電商的火熱之下，隨著參與者的越來(lái)越多，如何在眾多電商玩家中脫穎而出，是每個(gè)電商運(yùn)營(yíng)者都不得不關(guān)心的問(wèn)題。
? ? 電商發(fā)展到今天，已經(jīng)不是品類缺乏，物流緩慢，操作復(fù)雜的那個(gè)時(shí)代了；你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上，走在路上，分分鐘下個(gè)單，幾個(gè)小時(shí)就能東西送到家，外賣配送甚至10多分鐘就到了。
因而，現(xiàn)在的電商化時(shí)代，是重運(yùn)營(yíng)輕產(chǎn)品的策略。需要根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。
?易小程（微信號(hào)：yixiaocheng100）今天為大家分享的就是作為電商運(yùn)營(yíng)者如何借助數(shù)據(jù)指導(dǎo)自己的運(yùn)營(yíng)。
易小程在和很多電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)接觸過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多團(tuán)隊(duì)是缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的。
? ? 很多老板會(huì)片面的以為：產(chǎn)品好，自然賣的好；有個(gè)商城，廣告打出去，自然就有人買；或者別人什么賣的好，我們就賣什么等等。
? ? 那么在開篇之前，我先問(wèn)下各位：
有多少朋友做過(guò)電商運(yùn)營(yíng)？
你們?cè)谧鲭娚踢\(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？
? ? 很多電商朋友可能只關(guān)注這樣幾個(gè)數(shù)據(jù)：用戶量，訂單量，商品利潤(rùn)，廣告轉(zhuǎn)化成本等。
? ? 其實(shí)上面的數(shù)據(jù)，有些只是最終的結(jié)果。
易小程經(jīng)過(guò)總結(jié)，電商人要想實(shí)現(xiàn)電商系統(tǒng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
團(tuán)隊(duì)要提高運(yùn)營(yíng)效率，至少需要六大關(guān)鍵指標(biāo)：獲客成本、活躍用戶量、轉(zhuǎn)化率、留存率、復(fù)購(gòu)率和交易額。
（1）獲客成本：獲客成本是指企業(yè)開發(fā)一個(gè)顧客所付出的成本。包括為吸引客戶，向客戶銷售、服務(wù)客戶及保留客戶而花費(fèi)的各類資源，涵蓋花費(fèi)在宣傳促銷、經(jīng)營(yíng)、計(jì)劃、服務(wù)以及營(yíng)銷部門的某些銷售活動(dòng)上的費(fèi)用；
（2）活躍用戶量：活躍用戶量是一個(gè)基本的指標(biāo)，有 DAU（日活躍用戶）、WAU（周活躍用戶）和 MAU（月活躍用戶）三個(gè)層次；
（3）轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，電商運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注主路徑、次路徑甚至精細(xì)到每一個(gè)品類 / SKU 的轉(zhuǎn)化率；
（4）留存率：留存要從不同的時(shí)間周期上研究，包括次日留存率、3 日、7 日、30 日留存；
（5）復(fù)購(gòu)率：復(fù)購(gòu)則要從 3 個(gè)角度去看，復(fù)購(gòu)用戶量、復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)金額比；
（6）交易額：交易額就是常說(shuō)的GMV，是電商財(cái)務(wù)最重要的指標(biāo)，我們的運(yùn)營(yíng)最終是圍繞這個(gè)來(lái)進(jìn)行的。GMV = UV *轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
? ? 上面講了這些關(guān)鍵指標(biāo)及這些指標(biāo)的含義，易小程接下來(lái)分享下，我們應(yīng)該通過(guò)哪些層面去提高這些關(guān)鍵因素，讓電商運(yùn)營(yíng)更有效。
這邊易小程（微信號(hào)：yixiaocheng100）也為大家總結(jié)三個(gè)層面：商品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
商品運(yùn)營(yíng)
? ? 商品運(yùn)營(yíng)，就是根據(jù)自身售賣商品的特性，結(jié)合時(shí)間、推薦位等，提高商品的轉(zhuǎn)化率和交易額。
商品運(yùn)營(yíng)有一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)：投入低，見效快，效果明顯。商品運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是通過(guò)不同坑位、不同活動(dòng)、不同商品的分析來(lái)提高我們的轉(zhuǎn)化率和GMV。
在商品運(yùn)營(yíng)中，尤其是首頁(yè)商品，我們要格外重視轉(zhuǎn)化，甚至要精確到不同時(shí)間區(qū)間、不同位置、不同商品的轉(zhuǎn)化率。然后根據(jù)轉(zhuǎn)化率，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
我們更需要基于三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化“UV-點(diǎn)擊”、“點(diǎn)擊-加入購(gòu)物車”、“購(gòu)物車-支付成功”，對(duì)不同的商品進(jìn)行比較分析，從而及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
? ? 電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏非常快，尤其是活動(dòng)專區(qū)的“秒殺”、“搶購(gòu)”等活動(dòng)，需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè) SKU 的更新變化。
? ? 比如在進(jìn)行大流量的廣告促銷合作推廣時(shí)，需要通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶的訪問(wèn)情況，便于運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
用戶運(yùn)營(yíng)
? ? 正如開頭提到的，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度的放緩，用戶體驗(yàn)愈發(fā)重要，之前無(wú)目的的短信推送、APP 通知有可能使用戶厭煩，破壞用戶的體驗(yàn)；甚至可能導(dǎo)致用戶退訂、卸載。
? ? 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的情況下，做好用戶運(yùn)營(yíng)主要從三個(gè)角度出發(fā)：
獲客渠道；
用戶留存；
采取差異化的運(yùn)營(yíng)策略，區(qū)分不同的用戶群體，對(duì)不同群體采取差異化的運(yùn)營(yíng)方式。
（1）獲客渠道
? ? 不同類型的商品，以及商城所處的不同階段，應(yīng)該采用不同的獲客渠道。
常規(guī)的獲客渠道有：平臺(tái)廣告投放，廣告聯(lián)盟，微信分銷渠道，線下渠道等
? ? 至于哪個(gè)獲客渠道是自有商品轉(zhuǎn)化較好的，需要大家在推廣過(guò)程中，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出適合于自己的最佳獲客渠道。
（2）關(guān)于留存
留住一個(gè)客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于重新獲取一個(gè)客戶的成本，所以留存至關(guān)重要，它關(guān)系著一個(gè)平臺(tái)能否持續(xù)健康發(fā)展。
? ? 找到用戶留存的關(guān)鍵點(diǎn)，才能形成穩(wěn)定的客流和資金流。
? ? 留存曲線分成三個(gè)周期，開始是震蕩期和選擇期，經(jīng)過(guò)這兩個(gè)周期，如果用戶能夠留下來(lái)，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)期。
（3）不同用戶的活躍度、商品偏好、購(gòu)買決策階段都各異，我們需要采取差異化的運(yùn)營(yíng)策略。
差異化的運(yùn)營(yíng)策略主要從3個(gè)角度出發(fā)：基于用戶的活躍度、基于用戶對(duì)不同商品的偏好、基于用戶所處的決策階段。
? ? 基于用戶的活躍程度，我們可以將用戶大致分成“流失用戶”、“低頻活躍用戶”和“高頻活躍用戶”。一般情況下，一個(gè)用戶 30 天甚至更久沒(méi)有登錄你的平臺(tái)，我們基本可以認(rèn)為該用戶流失了。對(duì)于流失客戶，是否要考慮采取召回策略。30 天內(nèi)活躍 10 天以上的高度活躍用戶，我們是否可以向其推薦更多精準(zhǔn)的商品。
? ? 其次基于用戶對(duì)不同商品的偏好，我們采用用戶分群，將用戶區(qū)分成“美妝類”、“鞋帽類”、“數(shù)碼類”、“書籍類”等不同群體，然后精準(zhǔn)推送新品。
? ? 最后，基于用戶購(gòu)買決策的不同階段。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)買流程，先后經(jīng)歷“首頁(yè)瀏覽/搜索——瀏覽商品詳情頁(yè)——商品對(duì)比——加入購(gòu)物車——支付成功”等幾個(gè)環(huán)節(jié)，用戶在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都處于不同的決策階段。
? ? 我們從維度（屬性數(shù)據(jù)）和指標(biāo)（行為數(shù)據(jù)）出發(fā)，對(duì)用戶分群，如“領(lǐng)取了優(yōu)惠券，但是未使用”的用戶，采取精準(zhǔn)的推送。持續(xù)光顧某類商品，但遲遲未下單的這類用戶，可以挖掘其原因，并做運(yùn)營(yíng)推送實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
? ? 目前電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)總體成熟、界面布局類似，我們主要結(jié)合用戶的使用情況去優(yōu)化產(chǎn)品。
我們的思路主要是：優(yōu)化產(chǎn)品不同路徑的轉(zhuǎn)化率，注重用戶交互的管理。
（1）優(yōu)化訂單轉(zhuǎn)化路徑
一個(gè)購(gòu)買行為可能有多種轉(zhuǎn)化路徑：
1.首頁(yè)——商品——訂單轉(zhuǎn)化
2.首頁(yè)——商品列表——詳情頁(yè)——訂單轉(zhuǎn)化
3.首頁(yè)——搜索——商品列表——詳情頁(yè)——訂單轉(zhuǎn)化
4.首頁(yè)——Banner——活動(dòng)頁(yè)——詳情頁(yè)——訂單轉(zhuǎn)化
除了關(guān)注不同路徑的轉(zhuǎn)化率，我們還關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步：
例如我們發(fā)現(xiàn)“加入購(gòu)物車”到“支付成功”的轉(zhuǎn)化率不到 1/3，偏低，就需要排查具體的問(wèn)題出在哪里
（2）優(yōu)化產(chǎn)品交互反饋
1.評(píng)價(jià)，關(guān)系到下單前的參考因素
2.訂單取消及退換貨，關(guān)系到信任環(huán)節(jié)
3.客服咨詢反饋，關(guān)系到疑問(wèn)解答環(huán)節(jié)
4.滿減；優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，關(guān)系到即時(shí)的實(shí)惠心理是否快速得到滿足，或者承諾兌現(xiàn)
? ? 易小程本次的分享就到這里了。
如果各位電商朋友有相關(guān)的疑問(wèn)或建議亦或是想獲得更多關(guān)于電商運(yùn)營(yíng)的干貨分享 ，歡迎與易小程（微信號(hào)：yixiaocheng100）交流探討。希望和能大家成為朋友，相互成長(zhǎng)，提升公司的業(yè)績(jī)。
