桉樹CRM：俗話說，要聽得老人言。若凡事都要自己摸索得出經(jīng)驗(yàn)，則太浪費(fèi)人力物力。若有前人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只要“取經(jīng)”即可，那何樂而不為？本文列舉了諸多關(guān)于CRM的經(jīng)驗(yàn)談，希望能給企業(yè)一定啟發(fā)。
CRM（客戶關(guān)系管理）是什么呢？簡單來說，CRM就是以客戶為企業(yè)核心。如今，客戶關(guān)系管理尤為重要，因?yàn)樯硖幧缃幻襟w時(shí)代，每個(gè)客戶都連接著上百個(gè)人。他們的聲音通過社交媒體放大，不管是正面評(píng)價(jià)還是負(fù)面評(píng)價(jià)，都會(huì)快速傳播。
隨著科技進(jìn)一步發(fā)展，CRM的目標(biāo)是360o全方位了解客戶。了解客戶有利于提高客戶互動(dòng)的質(zhì)量和滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系利潤最大化，對客戶和企業(yè)本身都是好事。CRM貫穿企業(yè)各個(gè)層面，不論是組織層面，還是客戶接觸層面，抑或是其他職能部門，如客服電話中心，都可以用到CRM。我們談?wù)摰腃RM主要針對企業(yè)管理層面。
CRM的目的是將客戶關(guān)系從事務(wù)交際關(guān)系變?yōu)榍楦嘘P(guān)系，在這點(diǎn)上，CRM和客戶忠誠度及客戶關(guān)系營銷類似。只不過，忠誠度及客戶關(guān)系營銷缺少以下兩個(gè)要素：1）技術(shù)，2）協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中各方面與客戶的關(guān)系，如：會(huì)員，支部，員工等等。這兩點(diǎn)概括起來，就是在各個(gè)部門都把客戶當(dāng)作客戶對待。
CRM一詞最早由湯姆·希柏（Tom Siebel）于1993年提出，所以和希柏公司（Siebel）緊密相關(guān)。由此產(chǎn)生一個(gè)誤解，很多人認(rèn)為，既然希柏公司是個(gè)IT公司，那么CRM策略肯定以IT為主，這個(gè)誤解導(dǎo)致很多公司的CRM未能成功，而且還不在少數(shù)。一個(gè)錯(cuò)誤的經(jīng)營策略，輔以便捷的科學(xué)技術(shù)，會(huì)讓企業(yè)在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。經(jīng)營策略不正確，注定要失敗。與其說CRM是一種企業(yè)管理方式，不如說是企業(yè)經(jīng)營策略，所以策略首先得正確。確定目標(biāo)客戶、目標(biāo)市場；為獲取、維持、發(fā)展客源制定合理計(jì)劃；選擇合適的渠道，明確該為目標(biāo)客戶提供什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)及價(jià)值觀。這些都確定之后，再著手尋求IT技術(shù)支持。
文章開頭我們提到要“以客戶為企業(yè)核心”，這就要求企業(yè)要和顧客建立一種“關(guān)系”。客戶對這種關(guān)系的定義因人而異，但這都不重要，最重要的是營銷人員要明確，客戶最看重的是什么。最后解決“我們企業(yè)的客戶關(guān)系特色在哪里？”這一問題。
作為營銷人員，我們的任務(wù)就是利用CRM獲取、發(fā)展并維系盈利性客戶關(guān)系，打造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
毫無疑問，要盈利關(guān)鍵看客戶忠誠度。打造客戶忠誠度必須成為企業(yè)經(jīng)營策略不可分割的一部分。了解客戶需求是企業(yè)成功的墊腳石。
只有自視甚高的企業(yè)才會(huì)認(rèn)為，自己可以在競爭對手一直遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)域提供相同產(chǎn)品。特別像現(xiàn)在，信息和資金流通速度都特別快，這種觀點(diǎn)是不能接受的。
——Michael Porter
戰(zhàn)略發(fā)展最重要的一點(diǎn)是，全面了解影響客戶忠誠度的因素，以及各因素的重要性。了解這些隱私的關(guān)鍵是找到下列問題的答案：
我們公司對客戶忠誠度的定義是什么？
我們的客戶忠誠度怎么樣？
怎么打造客戶忠誠度？
我們該如何巧妙利用客戶忠誠度為企業(yè)定位？
回答這些問題，第一步要評(píng)估客戶滿意度和忠誠度。在了解客戶的過程中，首先要了解客戶流失的原因。高盈利的CRM項(xiàng)目都對客戶需求了如指掌。
如果你想要的是銷量，那么復(fù)雜的客戶滿意度數(shù)據(jù)對你也沒什么用，你只要了解客戶在朋友那里是怎么形容你們公司的就行。
-- Frederick F. Reichheld
我們來看看美國西南航空的表現(xiàn)：
服務(wù)質(zhì)量和顧客推薦指數(shù)并不足以打造優(yōu)秀客戶關(guān)系。如果服務(wù)質(zhì)量不過關(guān)，就不能建立客戶關(guān)系。如果服務(wù)質(zhì)量過關(guān)，但不加以經(jīng)營，客戶關(guān)系就算建立起來，也不長久。經(jīng)營客戶關(guān)系最關(guān)鍵的是，準(zhǔn)確把握客戶心中最重要的服務(wù)因素。傾聽客戶，并制定相應(yīng)CRM策略，如果不能讓客戶感到滿意，客戶關(guān)系將“一去不復(fù)返”。以下幾點(diǎn)需銘記：
1）不能改善客戶體驗(yàn)的CRM根本不算CRM
2）CRM是一種策略，而不是項(xiàng)目
3）好的CRM能提高ROI（投資回報(bào)率）
4）技術(shù)不是目的，只是手段
5）要360o全方位了解客戶
不妨參閱下列清單，我們相信，這些策略有助于您打造成功的CRM。
1. 尋求領(lǐng)導(dǎo)支持。如果領(lǐng)導(dǎo)層都不相信新方法，員工憑什么要?jiǎng)谏瘢繉?shí)施CRM策略要跨部門合作，打破長期以來豎井式的工作習(xí)慣和觀念。光靠一個(gè)人或一個(gè)部門是搞不定的。很多時(shí)候，CRM成功與否都源于領(lǐng)導(dǎo)層的支持力度。
2. 打造CRM團(tuán)隊(duì)。打造CRM策略或是選擇CRM軟件之前，先從各部門選些代表組成一支CRM團(tuán)隊(duì)，只有這樣，各部門員工的需要和訴求才能解決。如果人選不具有代表性，方案很可能忽略和CRM相關(guān)人員的需求，最后以失敗告終。謹(jǐn)慎挑選團(tuán)隊(duì)成員，因?yàn)镃RM將涉及到所有客戶體驗(yàn)。記住，組建CRM團(tuán)隊(duì)時(shí)，要考慮所有相關(guān)因素，如人員、工作流程、技術(shù)等。
3. 明確業(yè)務(wù)目標(biāo)。設(shè)計(jì)CRM策略時(shí)，心中要謹(jǐn)記業(yè)務(wù)對目標(biāo)和客戶要求。
4. 明確目標(biāo)客戶。關(guān)于“客戶”有公認(rèn)的定義嗎？汽車制造公司的營銷部門可能認(rèn)為客戶就是經(jīng)銷商，而客服中心可能認(rèn)為客戶是開車的人。關(guān)于“客戶”的定義，以及其他重要概念，公司上下應(yīng)達(dá)成共識(shí)。能否通過多個(gè)接觸點(diǎn)（如零售，客服中心，郵件，產(chǎn)品目錄，網(wǎng)絡(luò)，電子郵件等）來定義客戶？
5. 區(qū)分不同客戶。明確細(xì)分客戶——特別是高價(jià)值高潛力客戶。要知道哪些才是自己真正想要的客戶。了解這些客戶的需求，優(yōu)先處理這些需求。明確不同客戶的價(jià)值和利潤挖掘潛力。
6. 了解客戶。客戶需要什么服務(wù)、希望怎樣獲取服務(wù)？
7. 就理想客戶行為達(dá)成共識(shí)。從客戶角度出發(fā)，就客戶行為和客戶體驗(yàn)達(dá)成共識(shí)。為不同客戶群設(shè)計(jì)不同客戶體驗(yàn)。
8. 確定客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。闡明客戶體驗(yàn)。企業(yè)想給客戶帶來怎樣的感受？明確重要業(yè)務(wù)互動(dòng)環(huán)節(jié)，如大規(guī)模或高成本的互動(dòng)。明確哪些活動(dòng)對顧客最重要，即參與度及感知價(jià)值高的活動(dòng)。評(píng)估企業(yè)處理這些互動(dòng)的方式，是否有提升空間。關(guān)注熱點(diǎn)，尤其是和本企業(yè)利益相關(guān)、利潤空間大的熱點(diǎn)。
很多企業(yè)與客戶都缺少溝通，所以企業(yè)應(yīng)該開發(fā)一套系統(tǒng)化方法，將客戶需求融入消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程——設(shè)計(jì)過程應(yīng)盡量由資深員工帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成，因?yàn)樗麄冏盍私饪蛻簦艽砜蛻舭l(fā)聲。設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵是以獨(dú)特方式有效回應(yīng)客戶需求。如果回應(yīng)方式足夠吸引人，客戶很可能改變長期習(xí)慣，甚至是根深蒂固的習(xí)慣。
9. 綜合性客戶策略。如今，互動(dòng)式營銷領(lǐng)域支離破碎，營銷人員和不同供應(yīng)商合作完成營銷項(xiàng)目。要知道，客戶數(shù)據(jù)分散會(huì)阻礙企業(yè)全面了解客戶。企業(yè)應(yīng)打破這些數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)。很多企業(yè)管理者采用的策略都只關(guān)注產(chǎn)品而非客戶。因?yàn)樗麄冞€是通過賬目而不是客戶關(guān)系考量業(yè)績。
10. 確定數(shù)據(jù)要求。明確企業(yè)需要哪些客戶數(shù)據(jù)，及應(yīng)從哪些系統(tǒng)生成。透過同一個(gè)平臺(tái)了解客戶。全面了解本企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)水平十分關(guān)鍵。是否計(jì)劃增補(bǔ)外部數(shù)據(jù)？如果需要，是哪些類型的數(shù)據(jù)呢？
11. 數(shù)據(jù)一致。企業(yè)不同部門對客戶的看法可能不盡相同。全公司應(yīng)使用同一套綜合客戶數(shù)據(jù)，有利于管理人員處理客戶投資時(shí)作出正確決定。
12.與客戶對話。為顧客提供服務(wù)時(shí)，準(zhǔn)確自我定位。問自己：我的目的是什么？我想賣出什么產(chǎn)品？客戶會(huì)信任我嗎？我夠有創(chuàng)意嗎？注意自己在客戶心目中的形象。確保每個(gè)客戶在不同接觸點(diǎn)都得到重視。要保護(hù)客戶隱私數(shù)據(jù)，不觸碰公司數(shù)據(jù)處理的底線，遵守相關(guān)規(guī)定。詢問客戶想要通過什么方式互動(dòng)
言出必行。履行了的承諾和尚未履行的職責(zé)都要讓客戶知曉。及時(shí)回應(yīng)客戶需求——不管是客戶發(fā)來的郵件，還是留言，或是訪問客服中心，都要及時(shí)回應(yīng)，因?yàn)榭蛻舻臅r(shí)間最寶貴。
13. 走近客戶。客戶最討厭銷售人員像念稿子一樣對自己講話。多了解客戶的個(gè)人情況和個(gè)性化需求，因人而異提供不同服務(wù)。這樣才能讓客戶感覺自己受到了尊重，覺得你很看重這段客戶關(guān)系。為此，企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)人才儲(chǔ)備，改善客戶體驗(yàn)。
14. 確定業(yè)績評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。要怎么才知道企業(yè)的CRM行之有效呢？通過一些列標(biāo)準(zhǔn)來衡量。
15. 打造客戶參與項(xiàng)目。客戶參與是個(gè)過程，而不是某個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)。維系客源被看作一個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)，而非貫穿所有業(yè)務(wù)的指導(dǎo)原則。
按客戶生命周期劃分客戶，將客戶價(jià)值最大化。
16. 搜集數(shù)據(jù)。在所有客戶互動(dòng)過程中搜集客戶數(shù)據(jù)，加以利用，提高目標(biāo)客戶的可用價(jià)值。你能否通過這些數(shù)據(jù)判斷客戶行為、態(tài)度、需求，并了解客戶的傾向和目的呢？另外，數(shù)據(jù)庫也要經(jīng)常清理。
17. 試驗(yàn)，試驗(yàn)，試驗(yàn)。通過體驗(yàn)用戶發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的問題，不斷改善之后再想全體客戶開放服務(wù)。試驗(yàn)過程中注意ROI（投資回報(bào)率）變化。營銷策略也應(yīng)先嘗試后實(shí)施。
18. 監(jiān)控客戶體驗(yàn)。評(píng)估客戶反饋，解決問題。不斷和客戶換位思考。不要只聽顧客簡單地抱怨，而要嘗試從他們的角度，感受客戶體驗(yàn)。一旦你能從客戶角度體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，就會(huì)為這種客戶為中心的觀念所折服。
19. 流程自動(dòng)化。客戶通過電話向員工提供個(gè)人信息的方式存在人為失誤風(fēng)險(xiǎn)，要求客戶在網(wǎng)絡(luò)上填寫能減少這一風(fēng)險(xiǎn)。此外，若要把諸如健康情況、財(cái)務(wù)狀況等個(gè)人信息告訴不熟悉的人，客戶可能并不愿意這么做。
20. 下放權(quán)力。授予一線工作人員處理客戶事務(wù)的自主權(quán)。一線工作人員常因沒有相應(yīng)權(quán)利，不能及時(shí)下決定或給出報(bào)價(jià)，極大影響客戶滿意度，提高客戶流失度。
21. 盡量購買簡單的CRM系統(tǒng)。不需要?jiǎng)t不買，決定要買，則盡量簡單化。花里胡哨的功能越多，企業(yè)在員工CRM培訓(xùn)上投入的時(shí)間和金錢就越多。如要更換CRM系統(tǒng)，也是越簡單過渡得越順暢。另外，應(yīng)當(dāng)盡早進(jìn)行CRM培訓(xùn)，培訓(xùn)還應(yīng)經(jīng)常化。
22. 部門之間交流成功經(jīng)驗(yàn)。總結(jié)速效的辦法。先解決容易的小問題，再思考應(yīng)對難題的策略。前期獲取階段性勝利有利于提高團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力，鼓舞士氣。成功是會(huì)傳染的。
有的企業(yè)自以為客戶喜歡被動(dòng)接受推銷信息的關(guān)系模式，這種錯(cuò)誤想法常常導(dǎo)致客戶關(guān)系項(xiàng)目失敗。其實(shí)，企業(yè)和客戶雙方應(yīng)有互動(dòng)。我們最終希望達(dá)到的結(jié)果是企業(yè)、客戶雙方都覺得這段關(guān)系能給他們帶來一定回報(bào)。企業(yè)一般會(huì)用金錢衡量客戶關(guān)系的投入和回報(bào)，而客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)一般更為抽象。不管怎樣，只有雙方都感到滿意，達(dá)到雙贏結(jié)果，客戶關(guān)系才能繼續(xù)發(fā)展。
編譯 | 桉云科技，原文有刪改，轉(zhuǎn)載請注明出處桉云科技，并附文章地址
作者 | 匿名
