文／田羽（微：mailvincent）
大家可能拆的都是假產品
很多產品經理都有過拆解產品的經歷，通常按照一套既定的分析框架和思路來分析一款產品，并期望能借此建立完整的產品認知。當然你也可以通過學習產品拆解報告，來快速地了解一款產品，學習其在產品、設計、運營等方面的可取之處。
不幸的是，我發現絕大部分的產品拆解可能都掉坑里了，我戲稱之為，“拆的是假產品”。
不信？那就讓我們以“喜馬拉雅FM”為例（后文附版“喜馬拉雅FM拆解報告”）來仔細看一看。
現在，你可以在度娘上搜索“喜馬拉雅FM產品分析”或“喜馬拉雅FM體驗報告”等（需要說明的是，本文并不針對任何內容平臺或作者）。
也許你也懶得看上面這些文章，那么我可以直接說結論，你能見到的大部分產品拆解報告，基本都遵照用戶體驗五要素（Jesse James Garrett，用戶體驗要素）來結構化和拆解的。而所謂的五要素則是戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層（設計關注點的順序從下往上，具體描述見下圖）。
產品拆解五宗罪
有人問，難道你要批評經典嗎？不然，其實大部分的產品拆解報告也只是徒具其表而已。讓我們來列舉產品拆解五宗罪：
五宗罪之一：只（主要）關注產品功能
你會發現80%的產品拆解報告的80%的篇幅用來描述產品的功能，及其產品的相關功能分析，結構分析，流程分析以及交互分析等。
會有什么問題？
頂尖設計專家KOLKO提到過：“...無論是產品功能的數量，或是產品功能的范圍，都幾乎與用戶無關，因為用戶更關心諸如目標，任務和活動這類問題”（JON KOLKO，《交互設計沉思錄》，P22）。
所以，幾乎可以肯定的是，大部分人只是嘴上喊喊“以用戶為中心的產品設計”而已。所以產品的功能、結構、交互設計等只能是產品拆解的一個維度，而不是全部。
五宗罪之二：幾乎沒有上帝視角
你會發現大部分產品會簡單的描述一下用戶畫像和場景，然后大談特談產品功能。全然不顧用戶的真實細分場景，產品背后的技術以及人文的環境等，更絕口不提產品在整個生態價值鏈中的定位等
會有什么問題？
對于產品來說，什么是上帝視角？也許你早就聽說過，張小龍可以3秒變小白的傳說。不就是用戶視角嗎？不然，一款產品的興起，流行乃至衰落都與產品之外的競爭對手，行業甚至是社會環境等都有關。以至于，KOLKO在沉思錄里面提到過于上帝視角類似的概念：“一件產品只有放到其社會環境當中時，這件產品的存在才具有合理性和實在性”（JON KOLKO，《交互設計沉思錄》，P12）。有人接著會問：需要這么復雜嗎？請接著往下看。
五宗罪之三：沒有觸及其所在行業的認知和洞察
沒有了更宏觀以及更系統的視角。只關注產品甚至是界面的交互細節。
會有什么問題？
這涉及到產品拆解的深度，試問，產品的成功，僅僅是因為產品功能豐富，界面設計的絢麗嗎？
產品在整個行業生態鏈中的價值是怎樣傳遞的？產品真正的內核是什么？當時有什么樣的行業（還包括其他機會，常見的是使用PEST分析）機會導致產品成功？現在還有沒有這樣的機會？如果沒有，還有其他機會嗎？產品成功背后的可持續的商業模式是怎樣的？
五宗罪之四：沒有觸及一些底層思考
大家會隔靴搔癢的提提產品中需要改進的產品細節，比如這個地方不夠人性化，用戶操作不方便，這個按鈕的顏色和整體風格不搭諸如此類的問題。
會有什么問題？
你更需要有這樣的底層思考的敏銳力。
比如研究知乎，在啟動階段，要考慮天使用戶是怎么來的，社區的調性是如何建立的？在快速成長階段，要考慮其運營策略是怎樣的？如何提高問答的質量和活躍度？而在收獲期，要考慮其是如何實現變現的？會有什么問題？
再比如網易云音樂，這樣一個在幾乎沒怎么拼爹的后起之秀，怎么就一夜之間拿到了兩億用戶？如果你再跟我講，它的界面設計得如何好？功能如何得完善？我可能真的認為你是假產品經理了。這時，它需要有這樣的直覺，或是直覺的躍遷（Leap of Faith）來引發你思考，而且是不同的思考（Think Different）。
五宗罪之五：不體察產品背后創始人或產品人的思考
總是假設產品是萬能的，產品經理也是無所不能的。無法體察產品背后的思考和艱辛，包括這里面存在的各種設計約束。
會有什么問題？
因為沒有那樣的場景（我稱之為“天時地利人和”），你永遠做不出一摸一樣的產品。而根據產品經理的實踐體系認知框架，最重要的是學會產品背后那個人的思考方式以及移情的能力。這樣才能對你今后的產品觀有更深遠的影響。
我會怎么分析喜馬拉雅FM？
喜馬拉雅FM在成立短短不到4年的時間里，估值超30億。2016年年底，用戶數過2.5億，幾乎也是國內唯一一家與BAT都有戰略合作的內容平臺。我們可以先看一下喜馬拉雅FM的發展歷程（如下圖）：
這款產品為何會成功？除了在我前面提到的五宗罪的一些思考分析外，憑借著產品經理特有的直覺和敏銳力，我會有以下思考：
假設我就是創始人余建軍，我可能會在不同階段思考以下這些問題：
1）我們是如何找到移動音頻這個產品方向的？可行嗎？
2）我們初期的產品定位應該怎樣？和其他產品有什么不同？有機會嗎？
3）我們如何找到第一波用戶實現平臺啟動？先發展哪一類用戶？主播還是聽眾？
4）不同階段的產品以及運營策略應該是怎樣的？
比如，從2012年成立，再到2013年，喜馬拉雅FM為什么不拿投資，而是專心做產品？而在2014年，為什么卻要加快融資步驟，加大營銷投入？在2015年，該如何構建平臺的競爭壁壘以及2016年之后該如何變現？等等。
5）在整個產品迭代過程中，如何和友商競爭，并能做到后來者居上？
上述這些問題，如果你有足夠的移情能力，你應該也能想到，然后再回頭去尋找各種數據支撐以及證據，去看看作為創始人的余建軍是怎么做的？
具體如何調研、如何分析來回答上述疑問和思考，這里暫不做展開（臭鼬實驗室曾經在線下組織過這樣的產品拆解活動）。洞悉產品背后的迭代思路，方法也有很多，比如你大可以用產品版本間的迭代比較來窺探產品背后的演進思路。
本文曾經嘗試引用杰弗里·摩爾（Geoffrey A. Moore）的高科技產品生命周期模型（TALC，南京大學的邵老師曾經有過系統深入的論述）來系統梳理喜馬拉雅FM的發展歷程。
喜馬拉雅FM拆解深度報告泄出
這是我在臭鼬實驗室做過的一份喜馬拉雅FM的拆解報告（在文章下方評論留言，獲取原版拆解報告）
通過拆解，我們希望得到什么？
從產品經理的實踐體系認知框架看（具體可以參考：設計思考：這可能是國內高校最早的產品經理課程），能力以及思維模式是最缺乏的，也是掌握之后較為穩定的，有較大價值的。
比如對于產品拆解這項實踐，除了較為扎實地掌握最底層的方法、工具層面，比如在具體的流程、交互設計上得到一些借鑒外（但因為用戶以及產品定位不同，從別人產品可借鑒的也需要十分謹慎，除非是真的閉上眼睛抄抄抄），我們希望重點打造的能力有哪些？學習借鑒的思維模式又哪些？
1）拆解產品最需的技能是什么？
我的回答是：移情力、整合力、洞察力
2）最需要掌握的思維模式是什么？
我的回答是：
以移情的方式（以拆解產品背后的產品人的方式）去思考在不同場景不同階段的產品邏輯
以更系統的方式去觀察、洞悉拆解產品所在的行業認知，并整合形成自己的行業機會洞察
南大產品經理課程中的產品拆解框架是怎樣的？
南京大學產品經理課程中，我也引入了產品拆解這項實踐，來幫助學生們快速建立產品的完整認知，也收到非常好的反饋。產品拆解框架（南大版）分為大致以下幾個維度：
這是南大產品經理課程中的優秀產品拆解報告《媽媽社區》（陳鵬等人完成）
寫在最后
這大概又是一項以設計的視角（Design Thinking）去思考產品拆解這項實踐。而這個視角中最重要的能力就是移情，把你自己還原到產品背后的場景（Context）中，去思考這一切。
你必須要在好奇心（也是一種非常重要的能力）的驅使下不斷調整拆解鏡頭中視角（這其中包括產品、用戶、環境等）？
你必須要強迫自己向產品創始人那樣去思考，在那個特定的背景（上下文）中，我該怎么辦？
你必須要切換到上帝的視角去審視產品的若干個使用場景片段的適用性，而不是拿用戶畫像（Persona）來敷衍了事。
你必須要通過一切可以使用的渠道和手段去驗證上述的種種猜測和設想，包括定性的，定量的，甚至需要去做一下演繹推理。
同時，你還必須要在領悟了這一切之后，打破“知識的詛咒”（奇普·希斯，黏住，P248），再切換回用戶的視角，以講故事的方式，向你的拆解受眾去講述這一幕幕波瀾壯闊的場景。
這就是產品拆解背后的設計思考（如下圖）：在每個迭代中，我們通過移情以及整合獲取產品挑戰（Product Challenge）以及產品洞察（Product Insight），再通過大量的定量以及定性的調研、分析去驗證這些猜想和假設，去獲得一些最有可能的底層邏輯，再可視化和故事化。
過程和結果同樣重要。
下一次，也許我會嘗試以簡書或知乎為例，做一次產品拆解。或是大家有什么好的拆解對象也可以留言給我。
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