嗨，大家好！有一段時間沒有更文了，這段“失蹤”的歲月里，我去運營了一家拼多多店鋪，躬身入局下場為大家踩坑。

經過大半個月的時間學習和反思，途中交了很多學費，也學到了很多知識。

關注我-公-**眾**號-的朋友應該知道我之前是在更《拼多多必學系列課》，原計劃準備8篇。

后來在實踐的過程中發現原來的規劃目錄有些問題，于是進行了優化，形成了9篇干貨。并借用了“獨孤九劍”的名號，給大家呈現電商運營《獨孤九劍》。

[題外話]《獨孤九劍》出自金庸小說，是一種武學總決，金庸小說《神雕俠侶》《笑傲江湖》中提到 為「劍魔」獨孤求敗所創，以無招勝有招，殺盡仇寇，敗盡英雄，天下更無抗手，唯隱居深谷以雕為友。但《獨孤九劍》可能是楊過博采生平所學諸多武功之長，苦心孤詣所創，又假托“獨孤求敗”之名，以感念其授藝之恩。（一線青年的筆記-公-**眾**號-回復“獨孤九劍”可查看分析）

關于如何選品，你只需?19分鐘?就可以掌握要義

—— 目 錄 結 構? ——

三板斧之“選品”：

平臺用戶及流量屬性

標品與非標品的區別

標品與非標品的選品策略

產品的上新準備

如何選品是電商成功的關鍵因素之一。有些產品天然與電商絕緣，如殯葬行業，哪怕產品再優秀，也無法做成功。選擇一款優秀的產品，可以說是成功了一大半。三板斧的第一篇（九劍中的第三篇）就和大家聊一聊如何選品。我將分為四個部分進行探討

1、平臺用戶及流量屬性

電商平臺的定位不同，所吸引的用戶也不同，同一個商品可能在不同平臺表現出來的情況也不同。所以選品的第一步是了解平臺用戶及流量屬性。

1.1、用戶屬性

根據多方的數據統計，拼多多的用戶屬性如下（截至2020年8月）：

拼多多平臺年活躍買家數達到6.832億

女性用戶占總用戶的70%

已婚有小孩的用戶在已婚用戶的58%

三線及以下城市占總用戶的55%，二線城市31%，一線城市14%

年齡分布依次是25-30歲(29.47%)，31-35歲(27.37%)，24歲及以下(24.21)，36-40歲(13.68%)，40歲以上(5.26%)

個人年收入在2.5-6萬占比61%(月薪在2083元~5000元)

年消費3次以上的占比62%

通過以上的數據，基本可以描繪出拼多多電商平臺的主流的用戶形象：一個生活在三線及以下城市的30歲上下的已婚媽媽。

有了這樣一個用戶形象，選品時就有了一個基本的參照。這類人群對價格非常敏感，其身邊的環境大多是熟人圈，變化較大城市要緩慢，所以對服務要求會比較高，容忍度稍微低些（沒有針對的意思，因為大城市的節奏快，時間成本較高，很多事情都覺得耽擱時間怕麻煩）。

舉個幾個我自己運營店鋪中遇到的真實事情吧。

我開店初期的產品為紙尿褲，滿足媽媽這個角色的需求，我們前期虧本沖量，以幾乎免費的價格給到用戶，但還有大量的用戶要來獲取體驗裝，其中有一個用戶因為沒有倉庫發貨時疏忽，少發了一片，結果還來投訴客服。

另外我們設置了好評返現，從1元-3元不等，以前在淘寶上好評返現，10元以下基本沒有效果，但拼多多上的用戶為了多得1元，各種追評，上傳視頻等操作。

還有的收到貨感覺不好，也一定會退貨申請，而對于大多數淘寶京東用戶來說，幾元錢的東西覺得太麻煩樂，可能就會選擇算了。

所以如果你想在拼多多開店，那么你的選品最好是一手貨源，而且更多的時候是以量取勝，單個產品的毛利比起淘寶和京東要低很多。

1.2、流量類型

什么是流量？流量指你產品在電商平臺中的瀏覽量。好比線下開店時經過店門口或者進店的人數。

拼多多平臺有6億多的用戶，如何把他們變成你店鋪的流量，這就是電商運營的關鍵，在后面“測款”“推廣”中我會和大家詳細探討。

這里對拼多多的流量分類做一個簡單的介紹，因為有些類目的產品本身的流量有限，一兩個店鋪入駐基本上分攤了全部流量，所以在選品的時候要合理的避開這些類目。

拼多多的流量分免費流量和付費流量，免費流量來自兩個部分活動流量和自然流量。付費流量就是常常說的推廣或者開車。付費流量按照不同的計費模式分不同的種類。

CPS：按成交額進行扣費，多多進寶就是采用這種模式，類似淘寶客。

CPC：按單次點擊進行扣費，多多搜索和多多場景采用的這種模式，類似淘寶直通車和超級推薦。

CPM：按千次曝光進行扣費，聚集展位和明星店鋪，類似淘寶的鉆展。

CPT：按照時間段進行扣費，指商家買斷了某個時間段的流量。

oCPX：是一種以轉化成本為優化目的，根據單個流量的點擊率和轉化率進行智能動態出價的調整。

截至2019年底，拼多多商家數510萬，2020年可能會更多。您開店的同時面臨著很多競爭對手，推廣就好比買一個好一點的店面，位置越靠前，流量越大。所以在你選品的時候就要充分考慮產品的款式、包裝等等這些影響點擊率的因素。

2、標品和非標品的區別

標品和非標品的選品方法、測款方法和推廣策略截然不同，所以你要確定你想做標品還是非標品

2.1、標品與非標品的區別

標品：一般是指功能相似或者相同，外觀相似的，產品與產品之間沒有存在太大差別的產品。如紙尿褲、紙巾、文件夾等實用型工具類型都是標品。

非標品：存在很多的款式或者是功能差異化。如衣服、包包等產品。

開店之前，已經要想好自己做的產品是標品還是非標品。因為標品的消費者購買需求明確，這類產品需要品牌效應和價格優勢，在推廣的時候，關鍵字相對比較少，單次付費就更高些，對排名要求比較高。

而非標品的可選關鍵詞和屬性更多，需要的運營策略也會更多樣，在關鍵字的選擇、主圖的設計都需要抓住買家的沖動消費，引導買家在進入產品的時候激發起他的購買欲望。即使位置靠后一些也不會影響主圖的點擊率。

2.2、買家習慣及運營策略區別

標品為功能、外觀、相同或無明顯差異化產品，且消費者都是比較剛需，不存在隨便逛逛的因素。買家很少連續翻幾頁去找產品，絕大多數都會關注銷量多的產品，搜索排名靠前的產品就下單了。

因此排名的高低對標品的搜索流量是影響占比最高的；每家店鋪都在盡量爭奪全網靠前的位置。所以標品都會開車提高出價，搶更開前的排名，拿到更多的曝光。

另外價格對標品的影響也是比較大，同一款產品即使相差的價格差是1元，低于1元的產品的轉化率就要比貴1元的轉化率高很多。

所以在買家在標品的選擇上受產品銷量和價格兩個因素的影響最大。(拼多多相對于其他電商平臺，品牌的因素反而不是最大的，如果你是生產商想做新品牌那么拼多多是首選)。

而消費者在選擇非標品時，當第一頁沒有瀏覽到自己喜歡的產品時，會持續瀏覽多幾頁或者另外換關鍵詞繼續搜索喜歡的款式。

非標品的產品轉化率影響因素相對多些，除了排名、價格還有人群的精準度，產品的款式等等。所以選款的時候一定以行業數據分析為依據，同時一定要測款，用數據來說話。?

可以登錄后臺-》“推廣工具”-》“搜索行業分析”和“搜索詞分析”來查看你選擇的款式是否有熱度及趨勢如何，同時去“優質創意榜”查看排行較前的賣家的商品主圖是如何設計的。

3、標品和非標品的選品策略

非標品充滿不確定性，可以通過測款來找機會，而標品具有確定性，如何打敗有Top商家或找到細分市場，這就是這一部分要探討的內容。

3.1、標品的選品策略

對于標品，一般都已經存在Top商家，類目產品中的“馬太效應”已經顯現，強者愈強、弱者愈弱。標品爆款的打造，需要你去和頭部商家進行肉搏戰，這里考驗的是自身的優勢和能力。

對于運營策略相對簡單：以曾國藩“結硬寨，打呆仗”的方法，先是“打江山”，后是“守江山”，持續銷量壓制。(在后續文章《三板斧之“推廣”》中將會詳細探討，敬請關注公-**眾**號-：一線青年的筆記)

《孫子兵法》講究“勝而后戰”，所以標品在選品上更多的是自身的優劣勢分析，做好萬全準備，先勝而后戰。具體如下：

有優勢的選大市場

沒優勢的選細分市場

無細分市場的制造優勢或差異化

以上優勢都沒有的在切入方式上優化

A、有優勢的選大市場

當選擇做標品的時候，要對自身的資源進行分析，優勢排序為：資金第一、團隊第二、供應鏈第三、產品優勢第四。

因為標品的排名和價格影響因素最大，如果有資金優勢，可以抬高搜索出價，推遲盈利計劃，選擇前期戰略性虧損來提高坑產，沖擊排名。

坑產即坑位產出，即你的商品在某一個類目（類目就是你搜索的關鍵詞，搜索出來就會出現該商品的展位，該方形圖文展位就是你的商品的“坑”）下面（類目就是你的坑位，比如淘寶上的女裝類）的成交額（產品單價x銷售數量=成交額=產出）。坑產極大決定大家的搜索流量。

缺少資金優勢，那么就要有團隊優勢，一個好的運營，一個好的設計師，一個好的客服，一個能夠及時發貨的倉管，這些都可以在一定程度上提高產品的成功率。

供應鏈優勢，不僅僅是提供貨物那么簡單，是否可以根據運營節奏快速調整，給到的賬期、出廠的價格、備貨的速度等等都影響著“前線”運營的“戰況”。

最后才是產品的優勢，是否是獨家、價格上是否美麗，功能是是否牛B等等。

反觀自己的產品是否具備以上四個條件的一個或多個，有，則可以考慮選擇這個產品在大市場中搏一搏。

B、沒優勢的選細分市場

如果沒有以上優勢，那么就考慮避開大市場，選擇細分市場進行挖掘。

以手機殼為例，主流的手機殼主打功能防摔，那么可以選擇主打美麗的手機殼針對女性市場，也可以選擇真皮材質的手機殼針對高端商務市場，還可以選擇3D打印等針對極客圈子。8848、美圖手機不就是這樣的戰略打法么？

細分市場的總量可能比不上大市場，但相對競爭薄弱一點。在選品的時候就要充分考慮，手上的產品是否滿足某一類人群的特定需求，將這一部分人群價值最大化。

C、無細分市場的制造優勢或差異化

如果細分市場也飽和了，那么可以考慮制造一些優勢或者差異化。如獲得品牌的授權（品牌差異化），進行重新包裝（包裝差異化），如BABA的哪吒系列紙尿褲就是在包裝上重新規劃。

也可以在外觀上進行重新設計，或者在附加值上進行差異化，比如贈送服務、個性定制等等。

D、以上優勢都沒有的在切入方式上優化

如果這些玩法都已經被同行玩爛了，那么可以嘗試“曲線救國”，切入方式上優化。

因為我做的是紙尿褲產品，以上的很多玩法都已經被玩爛了。但行業中一些后入駐的商家就選擇了避開紙尿褲，選擇了濕紙巾進行切入。

首先濕紙巾和紙尿褲的用戶群體一致，其次濕紙巾的成本相比紙尿褲要低很多。

這個商家入駐的時候，紙尿褲類目top已經形成，但濕紙巾還沒有出現頭部商家，于是快速占領濕紙巾類目的頭部，在累積大量的用戶之后，在店鋪內推出紙尿褲，這樣他只需要運營好他店內的商家即可，側面實現了紙尿褲的熱賣。

以上就是標品產品的選品策略。總結一句話就是：分析自身優勢，勝而后戰。

3.2、非標品的選品策略

而對于非標品，是一個看似競爭激烈但又處處充滿機會的市場。想要做好非標品，需要的是經驗和數據。

首先需要在行業中有一定的沉浸時間（經驗），只有這樣才會有良好的行業嗅覺去把控店鋪的布局操作。

A、流行趨勢的把控

對于非標品來說，每年、每個季度的流行元素都會出現不同的變化。如何跟上潮流，或者提前預估流行風格，并根據這些流行元素打造、篩選出適合的款式都需要賣家有足夠的時尚嗅覺。如果什么都不懂，只能按照笨方法借鑒別人的爆款，然后再每一款都去測。但是這樣會花費大量的時間成本、人力成本，事倍功半。

B、操作節奏的把控

非標品與標品來說，有個很大的區別就是非標品會存在換季的情況。什么時候要開始操作下一季的新品，什么時候選款、測款、籌備上新等等，都是需要有足夠的經驗才能把控好產品在這些方面上的節奏。

C、視覺呈現的把控

非標品，好不好看很重要，這個好看說的不僅是款式，在店鋪主圖上呈現出來的效果也很重要。想要有好的視覺呈現，需要兼顧的方面有很多，比如美工等。建議這些最好自己能夠完成，不要找外包。找外包我們要走完一個流程才能知道最終效果，如果最終效果不行再更改的時候，可能就已經錯過了換季最好的時機了。

經驗主要是讓我們明白產品的生命周期。一般產品擁有四個周期：準備期(引進期)、成長期、爆發期(成熟期)、衰退期。

選品時要看產品的周期，掌握產品的生命周期，合理規劃產品的運營節奏，才有機會贏得市場。試想冬季11月份爆發的產品，你10月底才開始選品，那肯定是會錯過機會的，選品的時候一定要根據產品的生命周期來，在引進期時就應該進行選品測款。

在擁有一定的行業經驗的基礎上，非標品爆款打法就需要：一步一腳印，摸著“數據”過河。(在后續文章《三板斧之“推廣”》中將會詳細探討，敬請關注-公-**眾**號-：一線青年的筆記)

非標品人群的精準度決定了產品轉化率的高低，店鋪人群的畫像需要運營數據的支撐，而且選款的依據也需要以行業數據分析為基礎。

1、了解消費者的喜好

了解平臺用戶最簡單直接的方法，就是自己成為用戶。進入平臺搜索框，搜索你要做的產品，查看類目排行及銷量較好的幾個商品或店鋪，找出最直接的競爭對手的店鋪數據進行比較。

另外可以進入后臺的“數據中心”=》“流量數據”=》“商品熱搜詞”，選擇你要做的品類，查看目前平臺用戶的所喜歡的搜索最多的熱門款式。

2、初步選款

在進行第1步后，篩選出一部分款式，看自己能否找到類似款式的新品，如果能，那么基本上要和這個熱門款式的TOP商家進行正面競爭，具體的方法就可以回到標品的優劣勢分析。

如果不能，或者綜合分析之后優勢全無，那么就應該果斷放棄這款產品，另選其他主打產品。

如果你在其他平臺（如抖音、快手、淘寶）發現已經賣爆了的產品，而拼多多沒有，那么這款產品在拼多多上打爆的概率就會很大，這時候越早入局越好。

3、以熱詞指導選款

非標品離不開數據，在“推廣中心”-》“推廣工具”-》“搜索行業分析”和“搜索詞分析”來查看你選擇的款式是否有熱度及趨勢如何。

另外可以“推廣中心”-》“推廣計劃”-》“新建推廣計劃”-》“添加關鍵詞”中來查看熱詞、長尾詞等等，通過詞的搜索熱度來判斷目前產品的歡迎程度。

查看關鍵詞熱度時，還可以自主添加“關鍵詞拓展”和“自定義加詞”來驗證所選產品的競爭強度和搜索熱度。

非標品的選品只占30%，另外70%還需要測款，用數據來證明當前的選款是能夠有生長空間的。這些內容將在下一篇《三板斧之“測款”》中展開來探討。

以上就是非標品產品的選品策略。總結一句話就是：（在行業內沉淀）一步一腳印，摸著“數據”過河。

4、產品的上新準備

款式是基礎，主圖是點擊，詳情是轉化，好評是決定

4.1、圖片

電商產品20字訣：“款式是基礎、主圖是點擊、詳情是轉化、好評是決定”。

可以說基于目前VR、AR還沒有大行其道的時候，電商產品首先基本上都是賣圖的。可見圖片對于電商產品來說有多重要。

產品的圖片分三種：首圖、主圖、詳情圖。分別采用的策略是：首圖媒體化、主圖詳情化、詳情圖FABE原則化。

A、首圖

首圖為主圖的第一張，也是用戶看到產品的第一印象，非常關鍵。它的好壞直接決定了整個產品的點擊率。

主圖的設計原則如下：

不違反廣告法，符合平臺審核規范；

圖片的清晰度要高，要呈現產品的主體；

主圖上攻心文案，凸顯最強賣點即可，不宜過多；

利益點呈現，如價格、贈品、服務等；

主圖應該制作3-5張；

主圖能夠追加視頻的就一定要添加視頻。

主圖準備3-5張，是因為推廣計劃中“智能創意”和“手動創意”中都會用到主圖。主圖設計的實操過程分四步走：采集、分析、設計、測試。

采集可以通過平臺的搜索框，搜索查看排名靠前的競品是如何設計主圖的，另外還可以通過“推廣中心”=》“推廣工具”=》“優質創意榜”來查看目前銷量較高的同行的首圖設計樣式。

基于采集的同行首圖，進行分析結合自身的產品在設計，最后通過“推廣計劃”=》“創意”中來測試不同主圖的點擊率，最后選取點擊率最高的來作為產品首圖。（這也是測款的核心內容之一）

B、主圖

主圖可以上傳10張，除了預留3-5張首圖之外，其余的以每張主圖一個賣點來進行設計。力爭達到用戶看完主圖就基本上了解了產品的核心賣點，讓主圖達到詳情圖的功能。

C、詳情圖

詳情圖和主圖搭配使用，詳情圖前三屏一定要抓住重點。如果主圖已經說明了賣點，那么前三屏可以放一些賣點其他的內容，將重復的內容移至后面。

詳情圖的設計一般建議遵守FABE原則：Feature（特征），Advantages（優點），Benefits（利益），Evidence（證據）。

產品特征包括產品的功能、屬性、使用說明、注意事項等等；產品優點即產品的賣點和特色；利益則展示產品能夠給用戶帶來的好處、最近的活動優惠等等；證據則用來支持以上說法的證據，最好的證據就是用戶好評。

可以讓客服關注顧客問的比較多的問題，或者同行差評比較多的問題，看看你的產品是否解決了。可以重點把這些問題進行提煉展示在商品詳情圖中，以此來提升轉化率。

4.2、標題和定價

標題涉及到關鍵字的選擇，這里將在測款環節來重點探討，這里說一下產品的定價。

一個產品中要合理的設置SKU，區分引流款、利潤款。但SKU之間價格不能太懸殊，否則很容易被平臺判定為“低價引流”。

電商的目的還是盈利，在定價時也不能一味的追求低價，可以參考同行的價格及平臺喜歡的價格區間進行定價，同時控制利潤率在15%左右（凈利潤/營業收入）*100%，這樣店鋪才能比較良性的發展。

好了，以上就是《獨孤九劍》的第三劍：選品，下一篇將進入《三板斧之“測款”(上篇)：搜索推廣》，不見不散！

最后進入本篇的福利時間：

紙尿褲全網數據總表（公-**眾**號-：一線青年的筆記，回復關鍵字：選品數據）

廣告法禁止使用的極限詞工具 （https://jixianci.fkdmg.com/）

下期，我們探討如何做搜索推廣，也就是傳說的“開車”

我們下期見，拜了個拜~~