自從國家外專局引進產品經理國際認證（NPDP）后，掀起一股學習NPDP知識體系和產品經理國際認證的熱潮。許多人，包括一些想建立產品經理職能的企業，最經常問到的問題就是產品經理到底是干什么的？什么人適合做產品經理？和項目經理到底有什么區別？

《產品經理認證（NPDP）知識體系指南》其實也回答了這個問題，在第4章“文化、組織與團隊”第101頁，有如下內容：

·?產品管理負責發現和定義范圍；

·?項目管理負責范圍的執行和交付；

·??項目經理階段性的對項目負責，產品經理對產品的整個生命周期負責。

這個回答仍然不能消除人們心中的疑問，一是回答過于簡要，二是沒有從根本上回答產品經理是做什么的問題。

首先要澄清的是“產品經理”和“產品管理”是二個不同的概念。“產品經理”是一種職務或頭銜，針對從事相關工作的人。“產品管理”是一種職能，是企業的一種功能，類似的如“項目管理”，“財務管理”等。

產品經理通常是指從事產品管理相關的人員，因為各個公司對產品管理職能認識和理解上存在差異，所以對“產品經理”崗位職責的定義也千差萬別，例如有的公司，產品經理可能大部分從事的是項目管理相關的工作。

一、產品管理的本質

要回答“產品經理到底做什么“的問題，首先要搞清楚“產品管理“的功能是什么，這就要從“企業”的本質功能談起。我在《研發在企業演化發展中的作用與機理》一文中談到，“企業”作為一個系統是社會這個更大系統的一個組成要素，”企業“的功能 ，既企業存在的意義，是持續滿足社會這個大系統的需要，否則就沒有存在意義。舉個例子，人的胃，是人體系統的一個要素，胃的核心功能是幫助消化食物，如果失去這個功能，甚至還產生對人體造成損害的破壞性功能（胃癌），胃就沒存在的意義了，就可以把它切除。

企業滿足社會大系統需要的方式，就是根據不斷變化的社會需求，持續地提供能滿足需要的產品和服務，這就需要不斷地開發新產品和服務（整合產品管理）。從企業自身發展的角度，企業需要持續地獲取收入和利潤，才能維持自身的功能，就好比人的胃也需要的持續的血液和營養供應一樣。

“社會大系統的需要”是有持續供應的能滿足人們不斷變化的需求的產品和服務，這個通過“企業”系統來實現。

“企業的需要”是持續地獲取收入和利潤，這個通過持續供應能滿足社會需要的產品和服務來實現，既整合的產品管理的功能。

“社會大系統的需要“，“企業的需要”“產品管理“三者關系可以用圖1表示。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖1? 系統層級關系圖

企業的核心需要是持續的收入和利潤，收入和利潤通過產品來實現，因此“產品管理“的本質功能就是通過所管理的產品，實現持續的收入和利潤。換言之，”產品管理“的本質功能就是實現產品的收入和利潤的持續增長，這也就是”產品經理“的核心職責。?

二、產品業務（收入）增長的內在邏輯

企業有是如何通過產品來實現收入和利潤的持續增長的呢？

這里介紹幾個概念，通過這幾個概念來說明企業如何通過產品實現收入增長和利潤的內在邏輯。

TAM – Total Available Market, 所服務的細分市場的總容量。

PAM – Product Addressable Market, 所管理的產品線能覆蓋的市場容量。

SAM – Serviceable Available Market, 公司銷售力量所能覆蓋的市場容量，這里要考慮二個變量，銷售力量和客戶基數。

SOM – Share of Market, 獲得的市場份額。

? ? ? ? ? ? 上述三個概念所描述的市場容量，各用一個圓圈來表示，圖2表示了公司通過產品實現收入增長和利潤的內在邏輯。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖2?企業通過產品實現收入增長和利潤的內在邏輯

三個圓圈的重疊區域，是企業可以獲取收入和利潤的區域。為了擴大收入，企業可根據自身狀況選擇投入資源著力擴大其中一個，或二個，或全部三個圈的面積，從而獲得重疊區域的擴大。

每個圓圈都代表一個領域，每個領域有著自己的增長邏輯，

TAM– 這領域屬于市場管理的領域，增長策略包括，1）為現有產品尋找新的細分市場，比如鄰近市場；2）進行顛覆式創新，顛覆現有市場劃分，開辟新的領域。

SAM-屬于銷售管理范疇，在現有細分市場和產品線基礎上，可以通過增加銷售力量，服務更多的客戶來獲得收入增長，或者在現有客戶中，增加產品銷售清單。

PAM– 屬于新產品開發范疇，通過產品線延伸，新一代產品開發，突破式產品開發，現有產品的成本降低或性能提升等措施，讓產品線能覆蓋更大的市場需求。

這三個圈的增長邏輯是制定產品線增長戰略，甚至業務增長戰略的邏輯基礎。這三個領域的整合管理也是產品管理的主要內容。

三、產品管理的具體范疇

前面闡述了產品管理的本質作用和產品業務增長的內在邏輯，我們再更加具體點看看產品管理的范疇。

這里要引入NPDP的產品全生命周期的概念，既產品從機會識別、構思生成，概念開發，開發測試等，到產品最后退市消亡的全過程，稱之為全生命周期。傳統的產品生命周期指的是產品在市場上存在的四個階段，不包括前期的產品創新階段。

傳統產品生命周期四個階段：

·??引入階段

·??成長階段

·??成熟階段

·? ?衰退階段

?NPDP產品全生命周期概念如下圖：

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖3 NPDP產品全生命周期圖及產品管理的范疇

NPDP體系下的產品管理，是產品的全生命周期管理，包括產品創新階段的新產品開發管理和上市后的傳統生命周期管理。

產品創新階段的管理包括新產品戰略，組合管理，新產品流程，團隊組織，走向上市等, 這些都是NPDP知識體系的核心內容。傳統的生命周期管理也是NPDP知識體系的一個獨立模塊。?

?四、什么人適合做產品經理

假設產品經理就是從事本文定義的產品管理的人員，產品經理有哪些能力要求？

首先，產品經理首先是個規劃者。企業的業務增長目標會分解到各個產品線，產品線的負責人需要從公司業務戰略出發，規劃自己的產品線的業務增長戰略，包括愿景規劃、市場增長計劃與目標、產品路線圖、技術路線圖（與技術部門一起）等。產品經理要有戰略規劃能力。

·??業務戰略制定

·??產品及組合戰略制定

·??產品路線圖規劃

·??技術路線圖規劃

?其實，產品經理是個整合者，整合公司的資源，整合公司的其他功能。

新產品的開發和創新是一個過程，包括理論概念到實體開發，再到商業化的全過程，這個過程必須整合企業的其他職能才能實現。現有產品線的業務維持和增長，同樣需要整合其他職能和資源。要實現這些業務目標，執行產品戰略，產品經理需要掌握一整套專業的方法論和各種技能，有效地把公司的各種資源和職能整合起來。總之，產品經理要有強大的執行力，涉及的知識和技能，有

·??組合管理

·??產品管理

·??項目管理

·??流程管理

·??財務損益管理

·??銷售/客戶管理

·??制造、營運、供應鏈等

??第三，產品經理是個行業專家。對行業趨勢，包括市場發展趨勢，技術發展趨勢，行業上下游價值鏈，競爭對手和客戶等，要有自己的洞察和洞見。據此，可以具有把握戰略動態，隨時進行調整的敏捷性。

·??行業趨勢分析

·??競爭情態分析

·??技術趨勢與洞見

·??客戶/用戶需求與體驗分析

·??產業價值鏈

·??行業知識等

產品經理能力模型參考：

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖4? 產品經理能力模型（參考）

五、總結

1.企業的核心需要是收入的持續增長和利潤。

2.企業收入增長和利潤目標由各個產品線來承擔。

3.產品管理的本質，就是整合企業的各種智能和資源，實現產品收入的持續增長和利潤。

4.產品管理的范疇是從產品戰略規劃，到具體機會識別，以及產品最后消亡退市的全生命周期管理。

5.產品經理要求有戰略規劃，戰略執行和行業洞見三大方面的能力，具體能力要求參考產品經理能力模型。