文|劉琪的商業觀察

當海蘭坐在你面前時，給你講述她的夢想以及正在做的事情，你會有一種強烈的反差感。

她說，自己要做“汽車之家2.0”，由用戶來生產內容，逐步做成汽車互聯網的“第一社區互動產品”，從而顛覆圍著汽車廠家和經銷商轉團的舊互聯網模式。這不啻為一場革命。

這位外表柔美的女CEO并沒有開玩笑。她所創立的牛車網已經獲得了來自險峰華興、紅杉資本的兩輪注資，累積投資額超過600萬美金。

從運營數據來看，主打點評與問答模式的牛車網日UV已經破80萬，每天老用戶訪問量高達60%，擁有超過1200人規模的牛人群體，后者為用戶貢獻了超過40多萬條的專業點評與問答。

換句話說，成立僅1年多的牛車網，已擁有了一個成規模的汽車達人族群，一個高活躍度的社區平臺，以及一個業內最大的汽車問答庫。

其崛起速度之快令人吃驚，而最大的背后推手卻是中國汽車行業的消費大變遷——對于這個10年中忽得一下蹦出來的產業來說，天平已經傾斜，消費者力量正在崛起，他們已經不再滿足于各色或摻水、或同質化的促銷，他們更加理性，且要參與進來。那些內容同質化的老牌汽車互聯網公司，正在喪失用戶最基本的信任。

據國家統計局的一份《中國汽車消費與媒介接觸分析》報告，去年，汽車銷量依然在低位徘徊，80后消費者成為了主流群體，相比70后，他們接觸互聯網更多，更愿意在網絡上做交流與口碑分享。

早2012年時，海蘭就明顯感覺到“變天了”，當時她還是某汽車資訊網站的CEO，曾力主推出了一個另類的新欄目——拆車坊。

這個欄目的編輯跟高校汽車實驗室合作，將一輛輛廣告中高大上的汽車拆散，做對比評測。這就如同一個好玩的游戲一般，用戶發現這里傳達的聲音更加靠譜，不是同質化的汽車商水稿，于是很多用戶開始關注它。欄目的發稿量極小，約占整個車訊網的千分之一，但它帶來的流量卻能占到1/5。

海蘭說，“用戶不愿意被繼續漠視，他們有著強烈的參與欲望，不再簡單接受資訊，而是主動去尋找不一樣的東西”。

于是，她萌生了創業的念頭，抓住汽車互聯網新變革的勢能點，做一個完全基于C端的汽車互聯網社區。

為此，新公司Nextcar（牛車網前身）在去年3月份成立，海蘭從一開始就制定了一些顛覆傳統的新法則，比如追求真實，強調由真實的車友生產真實的點評和問答，再比如“做無效資訊的減法，做有用信息的加法”。

在登陸牛車網后，你會發現上面并沒有廣告體資訊，主要就是問答和點評，內容完全來自于真實用戶，以及懂車又愿意分享的牛人。而牛車網的編輯的一個主要職能是對用戶產生的內容進行精編和維護。

表面上看，牛車網有著多個社區網站的影子，它很像是汽車領域的知乎、豆瓣或者大眾點評的集合體。海蘭稱，在起步之初確實嘗試過用點評的方式來做，后來發現汽車消費有著另類的獨特性，就做了大量調整，繼而擺脫了簡單模仿的階段。

汽車消費與其他行業相比有何獨特之處？

一是汽車屬于專業屬性極強的大宗消費品，大部分用戶是抱著學習和解決專業問題的的態度尋覓內容，他們渴望得到渴望得到懂車牛人的真實解答；

二是汽車消費的生命周期較短，用戶從看車到買車大約會花4~6個月做決策，但一旦交易完成，便會跳離網站，這使得大部分汽車網站的日活躍度與粘性偏低；

三是在從賣方市場向賣方市場的轉變中，傳統的汽車互聯網模式依然B端痕跡濃厚，比如汽車互聯網公司依然側重于服務汽車商，提供銷售線索，而非從用戶側提供有價值信息，同質化嚴重，水軍泛濫等等。

對癥下藥就不難發現，要想發起一場基于C端的汽車互聯網革命，需要聚攏一個愿意分享的核心用戶群，并提供一個真實的社區平臺。

于是，調整后的牛車網就變成了一種問答加點評的混合社區模式，其核心是已有1200多位的汽車牛人，他們會仔細解答粉絲提出的各種問題，對各種車型或重大事件做出點評，吸引用戶的訪問與聚集。

對于如何經營好牛人群體，海蘭摸索出一些心得：

一是牛人做編輯，牛人帶來牛人。海蘭依托自己在汽車領域十余年的人脈積累，從購車、養車、二手車等諸多細分領域挖來牛人做編輯，專人專版。他們本身就是意見領袖，專業性強，溝通成本低，可以迅速帶來更多牛人，從而組建一個牛人聚集的社區。

二是線上有榮譽感，線下有存在感。牛車網會給牛人以線上的榮譽勛章，并設有排行榜，每個人都以真實解答與專業知識，來吸納自己的粉絲群。而在線下，組織牛人粉絲見面會，為牛人出書，或者組織牛人技能賽，以此強化牛人在線下的存在感。

在今年初，約原淘寶運營專家吳德強加盟任運營VP，他曾帶領團隊發掘了陸琪等一批博主。而早于吳德強四個多月加盟的產品技術合伙人李鐵鈞來自360，追隨周鴻祎7年多，任搜索技術負責人。

在李鐵鈞的主導下，基于問答的手機汽車社區APP“牛車幫”已經上線，主打基于汽車的互動問答功能，以對接已經日益開放的車聯網平臺。比如牛人可以基于對粉絲的汽車運行數據分析，提醒用戶該更換輪胎，或者可以直接用語音實時解答用戶的提問。

此外，海蘭還計劃通過抓取互聯網線上用戶生成的UGC內容，進行大數據分析，繼續激活點評產品。

最終，她的目標是讓牛車網成為移動端和PC端購車用車人群的第一汽車意見平臺。

截至目前，牛車網已經成為諸多車企品牌重點監測的網站，未來前景可期。

「劉琪的商業觀察」出品

{微信號：liuqi-guancha}

族群商業、微電商深度觀察者

WeMedia聯盟成員、福布斯中文專欄作家