文/寸進社潘偉濤
我們經(jīng)常會看到，有些產(chǎn)品，沒有大規(guī)模的宣傳，自己就流行起來了；而有些產(chǎn)品，鋪天蓋地的宣傳，卻沒有流行起來。這是為什么呢？接下來，我們就聊聊怎樣打造能夠自傳播的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己會說話。
《營銷黑客系列：打造自己會說話的產(chǎn)品之好的Slogan自己會說話》
Slogan，英音['sl?ug?n] ，美音[‘slog?n]，翻譯為標語、廣告語、品牌口號等。
我們通常會認為，Slogan是大公司的事，是在媒體上打廣告時用的廣告語，對于小公司來說，基本上沒什么錢打廣告，Slogan是個可有可無的東西，反正也沒人知道。
營銷黑客并不這么認為，只所以是營銷黑客，就是要在別人認為不可能的地方，發(fā)現(xiàn)可能，創(chuàng)造價值。
上面這張圖片大家應該都見過，一個賣桔子的老太太，花白頭發(fā)，皺紋堆壘，身邊一堆金黃色的桔子。老太太背著一塊硬紙板，上面寫著：“甜過初戀。”看過這張照片的人，都會印象深刻，也都會記住這句“甜過初戀”。網(wǎng)上有帖子說這照片是假的，是個美麗的誤會，真假我們且不去理會，我們只知道很多人在微博、微信里傳播這張圖片，有很多人在模仿這個Slogan，而“甜過初戀”也成一個經(jīng)常被引用或借用的詞，由此還延伸到“甜過楊鈺瑩”、“甜過林志玲”、“紅過劉德華”、“紅過都敏俊”等。
一個賣水果的，僅靠一個Slogan，就紅遍了網(wǎng)絡，引起大江南北的模仿。可惜只是一個賣水果的，賣的是一個很難創(chuàng)造出品牌的產(chǎn)品，如果是一個全國性品牌的話，這得省下多少廣告費啊。
不過，從這件事，我們也能看出Slogan的力量，只要Slogan設計得好，不需要再有過多的投入，Slogan就能自己去傳播，好的Slogan自己會說話。接下來，我們就說說優(yōu)秀Slogan的幾種境界。
好Slogan的第一境界：價值觀
Slogan的最高境界，是宣揚價值觀。有很多Slogan，已經(jīng)成為我們企業(yè)或個人價值觀的一部分，我們經(jīng)常會在工作、生活中去引用。像Google的“Don’t be evil”、Apple的“Think Different”、Nike的“Just Do It”、李寧的“一切皆有可能”，網(wǎng)易的“有態(tài)度”等等。人們認同這些Slogan所傳遞的價值觀，愿意將其作為自己的企業(yè)文化或人生準則，當然也愿意幫他們去傳播，這是Slogan的最高境界。
我們可能會覺得這也是大公司才能玩的，但在營銷黑客看來，沒有任何事情是無法實現(xiàn)的，只要能抓住事物的本質，就能找到辦法。仔細分析一下，其實這種宣揚價值觀的Slogan，并不需要怎么去宣傳，關鍵是要能打動人的內心，產(chǎn)生共鳴。很多企業(yè)所提倡的價值觀、企業(yè)文化，最終之所以淪為口號，就是因為只停留在口號層面，無法產(chǎn)生共鳴，無法落實到實處，無法對工作、生活產(chǎn)生指導，無論怎樣宣傳推廣，都不會有效果。所以，并非大公司才能玩，小公司一樣能玩得起來。
對于創(chuàng)業(yè)公司來說，設計一句這樣的Slogan并不難，最容易入手的是找一名已經(jīng)有過的話，重新進行釋義。像寸進社的Slogan，“日有寸進，得寸進尺”，“得寸進尺”本來是個貶義詞，形容人貪得無厭、得隴望蜀，但跟前面的“日有寸進”連起來之后，意思就變了。寸進社作為一個學習型的公眾號，提倡的持續(xù)學習，每天都能有一點點進步，“日有寸進”，長期積累下來，“寸”就能變成“尺”。把“得寸進尺”重新釋義為先得了“寸”，方能進為“尺”，給人以思考的余地，思考之后會心一笑，產(chǎn)生心電感應，自然也就能記住了。
好Slogan的第二境界：專有名詞
好Slogan的第二個境界，是能成為某個方面的專有名詞，或者說是替代原來的某個詞，最為典型的就是百度的“百度一下”，讓“百度”這個詞代替了“搜索”，我們說要查資料的時候，經(jīng)常說的不是上網(wǎng)搜索，你是說“我百度一下”，“你百度了嗎？”，“你先百度一下呀！”，當“百度”成為“搜索”的代名詞時，無形中每天就有無數(shù)人為百度做了口播廣告。想想如果別人說，“幫我百度一下最近有什么電影”，你是會打開百度呢，還是會打開搜狗呢？
要成為專有名詞，當然需要大量的使用或被提及，創(chuàng)業(yè)公司只能退而求其次，借勢已有名詞，或強占已有名詞。十多年前，我做過一個網(wǎng)站叫拉風網(wǎng)，當時“拉風”這個詞已經(jīng)在小部分網(wǎng)民中流行，我注冊了拼音域名，相當于先在網(wǎng)絡上獲得這個詞的所有權，然后我再寫文章對“拉風”這個詞進行解釋，在論壇、百度知道等地方發(fā)布。一個新詞出現(xiàn)時，很多人會很好奇，到處問這是什么意思，當有人寫出看起來比較專業(yè)的解釋時，就會被大量引用。在很長一段時間里，網(wǎng)絡上對“拉風”這個詞的解釋，都源自我那篇文章，給網(wǎng)站也帶來不少流量。
現(xiàn)在我提的“營銷黑客”這個概念，也有人提過，也有類似的概念，像“增長黑客”之類的。但沒有人對“營銷黑客”這個概念進行深入的探討，沒人做，我來做，那我未來就是這個方面的專家。這就是借勢或強占已有名詞，對于從零起步的創(chuàng)業(yè)公司來說，可能更實用一些。
好Slogan的第三境界：痛點和答案
好Slogan的第三個境界，是把產(chǎn)品功能和用戶的痛點強烈對應起來。我的特點就是要解決你的痛點，你需要的就是我擅長的，我擅長的正是你需要的，如果你剛好有這個問題，找我就對了。
“怕上火喝王老吉”，“送長輩，黃金酒”，都是走的這個路數(shù)。怕上火是國人的習慣性思維，為了降火，會有意的吃苦瓜、喝梨湯等等，中醫(yī)又分什么心火、肝火等等，把人們搞得不管有沒有“火”，都怕上火。大家耳熟能詳?shù)摹芭律匣稹保o接著來一個“喝王老吉”，把復雜的問題給出一個簡單的答案，不用怕上火，只要喝王老吉就行了。“送長輩，黃金酒”也是一樣，給長輩送禮，最難的環(huán)節(jié)就是送什么，黃金酒一出，你不用思考了，送長輩，就是黃金酒。
突然想到了另一個號稱困擾辦公室白領的一個大難題：中午吃啥？每天中午，白領們都會重復這樣的對話：“走，吃飯去。”“吃啥？”“不知道，你想吃啥？”“不知道啊。”這個世紀難題如果給一個完美的答案，會有怎樣的傳播效果？看哪家外賣APP先看到這個吧，“中午吃啥，上餓了么”，“中午吃啥，問美團啊”，這個創(chuàng)意算免費送的。
任何公司都推出一款產(chǎn)品時，都是試圖解決用戶的某個痛點，那么在產(chǎn)品的Slogan中，就要想著把這個痛點和自己的產(chǎn)品對應起來。用戶對自己的痛點，肯定也是有切身感受的，但他看到你提到他的痛點時，他自然會關注你后面要說什么，你把痛點提的越準，語言越精煉，你的答案就越有說服力。
創(chuàng)作會說話的Slogan
在營銷黑客的思維方式中，沒有什么事情是不可能，沒有什么事情是大公司能做，小公司不能做的。只要看透事情的本質，一定會找到突破口。大公司有錢，有資源，這是他們的優(yōu)勢，同時也是劣勢，他們會習慣性的依賴錢和資源，我們看到很多來自大公司的無效的營銷決策，都是這么來的。每天電視上那么多廣告，那么多Slogan，你能記住幾個？不是廣告成就了Slogan，而是Slogan成就了廣告，Slogan成就了產(chǎn)品！只有好的Slogan，才能讓廣告深入人心，讓產(chǎn)品深入人心。對于沒有大額廣告預算的小公司來說，更要在Slogan上想辦法，起到四兩撥千斤的效果。
創(chuàng)作會說話的Slogan！ 創(chuàng)作會說話的Slogan！ 創(chuàng)作會說話的Slogan！ 重要的事情說三遍！必須要記住這句話，讓Slogan自己為產(chǎn)品說話。前面講的“甜過初戀”，沒發(fā)一毛錢，但讓人過目不忘，會心一笑的同時，還會幫其傳播。Aston Martin的二手車廣告，一個非常有誘惑力的性感妹子，配上標語：You know you’re not the first, but do you really care ?（你知道你不是第一個擁有她的人，但你真的介意嗎？）先生們，你真的介意嗎？反正我是不在意！雖然標語很長，但其中的性暗示，以及問題所引發(fā)的思考，都是讓它獲得大量傳播的原因所在。性感美女與自己要銷售的二手車產(chǎn)品的完美契合，如果你不介意不是性感美女的第一個男人，你怎么會介意不是這樣高品質汽車的第一個主人呢？
如果我們不能創(chuàng)作出前面說的傳遞價值觀，占據(jù)專有名詞，或者完美解決用戶痛點的Slogan，那也可以在這類所謂“嘩眾取寵”的Slogan上想想辦法。像三菱電梯“上上下下的感受”、清嘴含片“想知道親嘴的味道嗎？”，都會引起人們的注意和傳播，尤其是現(xiàn)在社交網(wǎng)絡的發(fā)達，人們很愿意在微博、朋友圈上面轉發(fā)這類廣告。雖然不在好Slogan的三個境界，但也是優(yōu)秀的Slogan了，畢竟，我們更看中的，是效果。
【正文完】
